Чем блоги и социальные сети могут быть опасны для бизнеса
Возможно ли, чтобы в компании, имеющей несколько миллионов клиентов, вызвала переполох жалоба одного из них? Да, если она появилась в интернете.
В январе этого года москвичка Ирина Василевицкая рассказала в своем «Живом Журнале» (ЖЖ) о конфликте с сотрудником Альфа-банка, требовавшим от нее срочно погасить задолженность по кредиту в размере восьми рублей. На следующий день на ее страничке в ЖЖ появился заместитель главного операционного директора банка Евгений Савенко. Он извинился за поведение подчиненного и сообщил, что лично погасил задолженность и обязательно накажет виновного (впоследствии тот был уволен). Менеджер Альфа-банка узнал о жалобе от знакомого блогера. Но предотвратить вал критики он не смог. За 10 дней в блогосфере появилось 568 сообщений о конфликте, не считая комментариев к ним (один ЖЖ Василевицкой собрал 3500 комментариев).
Информация в блогах и социальных сетях распространяется так быстро и остается настолько долго, что игнорировать это медиапространство просто опасно. Здесь действует принцип 1:10 — на каждое первичное сообщение появляется 10 комментариев, каждый из которых читает еще 10 человек, и т. д. Лавину остановить невозможно. И хотя несколько дней спустя волна обсуждения неизбежно пойдет на спад (появится новая важная тема), сообщения не исчезнут из сети и могут стать миной замедленного действия.
Дистрибьюторская компания «Инвар» довольно успешно продвигала на российском рынке испанское лекарство Skin Cap (от кожных заболеваний). До тех пор пока в 2001 году на одном медицинском сайте не появилась статья, утверждавшая, будто при его производстве используется гормональный препарат. Автор вытащил на свет давний скандал, случившийся со Skin Cap в США, не упомянув при этом, что производитель тогда опроверг обвинения. За месяц ссылки на статью дали примерно 50 форумов и блогов. Статью обсуждали даже на научных конференциях.
За два года объем продаж Skin Cap в России снизился на 10%, до 150 млн рублей. «Инвар» пришлось заказать новые клинические испытания, чтобы повлиять на общественное мнение. Но затем в компании обнаружили, что поисковые системы в первой десятке ссылок на название Skin Cap неизменно выдают обсуждения статьи о гормоне. В 2007 году по заказу «Инвар» агентство PR-Technologies «внедрило» на 20 тематических форумов своих людей, принявшихся защищать Skin Cap. За месяц они оставили более 500 сообщений, собравших почти 1300 комментариев. Отрицательные упоминания о лекарстве удалось вытеснить за пределы первой двадцатки ссылок (цена победы не разглашается). В прошлом году продажи Skin Cap в 1,5 раза превысили показатель 2007 года, приблизившись к 400 млн рублей. Заместитель гендиректора «Инвар» Регина Карымова сейчас признает: если бы в компании раньше оценили возможности интернета, это позволило бы сэкономить бюджет и быстрее решить проблему.
Как говорят в компаниях, столкнувшихся с волной критики в блогах, лучший способ противостояния — переубеждение инициатора этой волны. Интернет-провайдер «Акадо-Столица», в 2008 году резко выросший в масштабах за счет поглощения мелких операторов, в какой-то момент упустил контроль над качеством сервиса. В ответ на жалобы клиентов в блогах компания пыталась хвалить свои услуги. Тогда один из пользователей, Виктор Копченков, создал в ЖЖ сообщество «Антиакадо» — по его словам, как «инструмент влияния на компанию».
Только после этого руководство «Акадо» осознало проблему. «Мы поняли, что бессмысленно закрашивать ржавчину», — говорит управляющий директор «Акадо-Столица» Денис Лобанов. Месяц ушел на урегулирование залежавшихся жалоб, еще месяц — на установление доверительных отношений с Копченковым и его сообществом. В частности, директор службы по работе с претензиями «Акадо» объявил о готовности лично общаться с каждым, у кого возникнет проблема.
Блогер не ликвидировал «Антиакадо», но разрешил компании размещать у себя в блоге информацию о себе (бесплатно). Например, объявления о проведении профилактических работ в сети. Сообщество Копченкова Лобанов теперь называет книгой жалоб и предложений, помогающей улучшать сервис. «Акадо» получает от блогеров в среднем 40 отзывов в день, из них менее 20% отрицательных.
Компания HeadHunter, владеющая одноименным порталом для поиска работы и найма персонала, два года назад создала у себя службу мониторинга блогов, в ней работают три человека. Ежедневно она вылавливает в интернете примерно 20 заслуживающих внимания комментариев. Не так давно служба обнаружила на одном из форумов сообщение, которое прокомментировали более 100 блогеров. Девушка — специалист по PR — жаловалась, что, отправив запрос по вакансии сотрудника PR-отдела в самой HeadHunter, не получила никакого ответа. Менеджер компании связался с безработной и предложил пройти тест. И хотя на работу в HeadHunter ее в итоге не взяли, на упомянутом форуме она написала, что изменила свое мнение о работе портала.
Содержание службы мониторинга обходится HeadHunter в 60 000 рублей в месяц — не такая уж большая плата за контроль над негативными мнениями. «Ничто так не работает на укрепление лояльности к бренду, как прямое общение с аудиторией, — уверяет Денис Марков, бренд-менеджер HeadHunter. — Наверное, потому, что пока это скорее исключение, чем правило».