Сфера влияния -
$57.02
62.2
ММВБ2026.92
BRENT51.61
RTS1119.11
GOLD1266.63

Сфера влияния

читайте также
+650 просмотров за суткиРенессанс Фридмана: Михаил Прохоров заложил свой банк +539 просмотров за суткиБыть или не быть: изменится ли налоговая нагрузка на нефтяные компании +190 просмотров за суткиВыход Щербовича: UCP продал акции «Транснефти» пенсионерам +301 просмотров за суткиЮрий Мильнер вложился в стартап для покупки акций Robinhood +91 просмотров за суткиБудущее наступило: 10 «умных» экопоселений +401 просмотров за суткиВосемь человек и $24 млрд: предприниматели «путинского призыва» в рейтинге Forbes +140 просмотров за суткиГорячий сезон: как продавать летний товар зимой и наоборот +86 просмотров за суткиЗаменит ли робот прораба: как развивается строительный бизнес в России и мире +276 просмотров за суткиUber пообещал создать летающий автомобиль к 2020 году +88 просмотров за суткиХореограф Борис Эйфман: «Я как Моисей. 40 лет хожу и надо еще идти» +138 просмотров за суткиСайты и блокировщики рекламы. Война за выживание +91 просмотров за суткиСбербанк и ВТБ24 начали продавать «народные» ОФЗ Минфина +114 просмотров за сутки«Политзаказ» или «волатильность»: 45% опрошенных россиян поддержали отставку Медведева +210 просмотров за суткиСнос пятиэтажек в Москве: насколько реальны планы столичного правительства +541 просмотров за суткиПравдивая история: почему допинг-скандал не разрушил карьеру и бизнес Марии Шараповой +418 просмотров за суткиОснователь Google работает над созданием огромного секретного дирижабля +178 просмотров за суткиОбразование и стратегия роста: в чем Кремлю стоит поучиться у Пекина? +126 просмотров за суткиИсследование аудитории Instagram: сервисом пользуется каждый десятый в России, большинство — женщины +184 просмотров за сутки100 дней Трампа: что сделано и что будет дальше? +170 просмотров за суткиБорьба за ресурсы: начинается война за космос и океан +167 просмотров за суткиАлиса Мельникова («Сбертех»): «Есть разные способы вырасти в Google. У нас высокие шансы»
03.06.2010 00:00

Сфера влияния

Чем блоги и социальные сети могут быть опасны для бизнеса

Возможно ли, чтобы в компании, имеющей несколько миллионов клиентов, вызвала переполох жалоба одного из них? Да, если она появилась в интернете.

В январе этого года москвичка Ирина Василевицкая рассказала в своем «Живом Журнале» (ЖЖ) о конфликте с сотрудником Альфа-банка, требовавшим от нее срочно погасить задолженность по кредиту в размере восьми рублей. На следующий день на ее страничке в ЖЖ появился заместитель главного операционного директора банка Евгений Савенко. Он извинился за поведение подчиненного и сообщил, что лично погасил задолженность и обязательно накажет виновного (впоследствии тот был уволен). Менеджер Альфа-банка узнал о жалобе от знакомого блогера. Но предотвратить вал критики он не смог. За 10 дней в блогосфере появилось 568 сообщений о конфликте, не считая комментариев к ним (один ЖЖ Василевицкой собрал 3500 комментариев).

Информация в блогах и социальных сетях распространяется так быстро и остается настолько долго, что игнорировать это медиапространство просто опасно. Здесь действует принцип 1:10 — на каждое первичное сообщение появляется 10 комментариев, каждый из которых читает еще 10 человек, и т. д. Лавину остановить невозможно. И хотя несколько дней спустя волна обсуждения неизбежно пойдет на спад (появится новая важная тема), сообщения не исчезнут из сети и могут стать миной замедленного действия.

Дистрибьюторская компания «Инвар» довольно успешно продвигала на российском рынке испанское лекарство Skin Cap (от кожных заболеваний). До тех пор пока в 2001 году на одном медицинском сайте не появилась статья, утверждавшая, будто при его производстве используется гормональный препарат. Автор вытащил на свет давний скандал, случившийся со Skin Cap в США, не упомянув при этом, что производитель тогда опроверг обвинения. За месяц ссылки на статью дали примерно 50 форумов и блогов. Статью обсуждали даже на научных конференциях.

За два года объем продаж Skin Cap в России снизился на 10%, до 150 млн рублей. «Инвар» пришлось заказать новые клинические испытания, чтобы повлиять на общественное мнение. Но затем в компании обнаружили, что поисковые системы в первой десятке ссылок на название Skin Cap неизменно выдают обсуждения статьи о гормоне. В 2007 году по заказу «Инвар» агентство PR-Technologies «внедрило» на 20 тематических форумов своих людей, принявшихся защищать Skin Cap. За месяц они оставили более 500 сообщений, собравших почти 1300 комментариев. Отрицательные упоминания о лекарстве удалось вытеснить за пределы первой двадцатки ссылок (цена победы не разглашается). В прошлом году продажи Skin Cap в 1,5 раза превысили показатель 2007 года, приблизившись к 400 млн рублей. Заместитель гендиректора «Инвар» Регина Карымова сейчас признает: если бы  в компании раньше оценили возможности интернета, это позволило бы сэкономить бюджет и быстрее решить проблему.

Как говорят в компаниях, столкнувшихся с волной критики в блогах, лучший способ противостояния — переубеждение инициатора этой волны. Интернет-провайдер «Акадо-Столица», в 2008 году резко выросший в масштабах за счет поглощения мелких операторов, в какой-то момент упустил контроль над качеством сервиса. В ответ на жалобы клиентов в блогах компания пыталась хвалить свои услуги. Тогда один из пользователей, Виктор Копченков, создал в ЖЖ сообщество «Антиакадо» — по его словам, как «инструмент влияния на компанию».

Только после этого руководство «Акадо» осознало проблему. «Мы поняли, что бессмысленно закрашивать ржавчину», — говорит управляющий директор «Акадо-Столица» Денис Лобанов. Месяц ушел на урегулирование залежавшихся жалоб, еще месяц — на установление доверительных отношений с Копченковым и его сообществом. В частности, директор службы по работе с претензиями «Акадо» объявил о готовности лично общаться с каждым, у кого возникнет проблема.

Блогер не ликвидировал «Антиакадо», но разрешил компании размещать у себя в блоге информацию о себе (бесплатно). Например, объявления о проведении профилактических работ в сети. Сообщество Копченкова Лобанов теперь называет книгой жалоб и предложений, помогающей улучшать сервис. «Акадо» получает от блогеров в среднем 40 отзывов в день, из них менее 20% отрицательных.

Компания HeadHunter, владеющая одноименным порталом для поиска работы и найма персонала, два года назад создала у себя службу мониторинга блогов, в ней работают три человека. Ежедневно она вылавливает в интернете примерно 20 заслуживающих внимания комментариев. Не так давно служба обнаружила на одном из форумов сообщение, которое прокомментировали более 100 блогеров. Девушка — специалист по PR — жаловалась, что, отправив запрос по вакансии сотрудника PR-отдела в самой HeadHunter, не получила никакого ответа. Менеджер компании связался с безработной и предложил пройти тест. И хотя на работу в HeadHunter ее в итоге не взяли, на упомянутом форуме она написала, что изменила свое мнение о работе портала.

Содержание службы мониторинга обходится HeadHunter в 60 000 рублей в месяц — не такая уж большая плата за контроль над негативными мнениями. «Ничто так не работает на укрепление лояльности к бренду, как прямое общение с аудиторией, — уверяет Денис Марков, бренд-менеджер HeadHunter. — Наверное, потому, что пока это скорее исключение, чем правило».