Передовики маркетинга

1

Балтика

Владелец Carlsberg

Год создания 1992

Продажи 72,5 млрд рублей

Реклама 708 млн рублей

«Балтика» — флагманский бренд крупнейшей пивоваренной компании России. Изначально петербургский, сейчас выпускается на 10 отечественных и одном азербайджанском заводе компании «Балтика», а также по лицензии на Украине, в Узбекистане и Казахстане. Из десяти сортов пива под этой маркой наиболее популярна «Балтика №3» (экспортируется более чем в 40 стран мира). Несмотря на резкое повышение акцизов в 2010 году, ударившее по продажам пивоваров, бренд «Балтика» остался лидером рынка с долей около 15%.

2

Простоквашино

Владелец Юнимилк

Год создания 2002

Продажи 30,6 млрд рублей

Реклама 223 млн рублей

В рейтинге Forbes бренд «Простоквашино» переместился с третьего на второе место. Объединив более 20 молочных предприятий по всей России, компания «Юнимилк» начала превращать эту прежде региональную марку в национальный бренд в 2007 году. За два года задача была выполнена. Усилия «Юнимилк» были оценены по достоинству: в июне 2010 года Danone объявил о слиянии своего российского бизнеса с «Юнимилк». Прежним акционерам «Юнимилка» в новой компании принадлежит 42% акций.

3

Зеленая марка

Владелец Central European Distribution Corporation

Год создания 2003

Продажи 24,7 млрд рублей

Реклама 34 млн рублей

«Зеленую марку» придумал Вадим Касьянов — владелец небольшой фирмы, размещавшей заказы на водочных заводах. В 2003 году права на марку выкупила компания «Русский алкоголь», в которой Касьянов стал директором по маркетингу. Новый масштаб бизнеса позволил ему сделать «Зеленую марку» одной из самых популярных водок в России. С 2009 года бренд принадлежит польской Central European Distribution Corporation, последовательно выкупившей 100% акций компании.

4

ОстаNкино

Владелец Останкинский 
мясоперерабатывающий комбинат

Год создания 2004

Продажи 22 млрд рублей

Реклама < 1 млн рублей*

Останкинский мясокомбинат был построен в 1954 году и неоднократно менял название и дизайн своей марки. В нынешнем виде она существует с 2004 года. За последние пять лет выпуск продукции под этим брендом вырос на 60%, в то время как на столичных и подмосковных заводах группы «Черкизово» и «Микояновского мясокомбината» производство сократилось на треть. ОМПК превратился в холдинг, владеющий тремя заводами, свиноводческими комплексами и сетью фирменных магазинов.

5

Клинское

Владелец SUN InBev

Год создания 1981

Продажи 20,7 млрд рублей

Реклама 454 млн рублей

До 1999 года «Клинское» было провинциальной маркой пива, время от времени поставлявшейся в Москву. Купив Клинский пивоваренный комбинат, холдинг SUN Interbrew (будущий SUN InBev) начал активно раскручивать марку, первым среди пивоваров сделав ставку на молодежную аудиторию. Сейчас «Клинское» — пивной бренд №3 в России после универсального «Жигулевского». Один из поклонников бренда умудрился собрать 14 000 промокодов с банок и бутылок «Клинского», за что был премирован поездкой в Египет.

6

Домик в деревне

Владелец Вимм-Билль-Данн

Год создания 1997

Продажи 20,2 млрд рублей

Реклама 460 млн рублей

«Домик в деревне» придумал один из основателей «Вимм-Билль-Данн» Сергей Пластинин. Теперь он бывший акционер. В прошлом году PepsiCo договорилась о выкупе всех долей учредителей «Вимм-Билль-Данн» (всего 66% акций за $3,8 млрд). Корпорации, ранее не интересовавшейся молочным производством, понадобились не только соковые активы российской компании. Как объявило руководство PepsiCo, покупка «Вимм-Билль-Данн» дает ей «платформу для мощного роста в категории молочных продуктов».

7

Добрый

Владелец Coca-Cola

Год создания 1998

Продажи 18,7 млрд рублей

Реклама 594 млн рублей

Марка «Добрый» лидирует на рынке соков с 2003 года. В 2005 году компанию-производителя «Мултон» за $501 млн приобрела Coca-Cola. Не столько ради мощностей (два завода — в Санкт-Петербурге и в Подмосковье), сколько ради марок с высокой долей рынка. Под брендом «Добрый» выпускаются также морсы и — с 2008 года — чай с экстрактом трав и ягод. Как утверждают в компании, продукцию под брендом «Добрый» пьет половина россиян, 70 млн человек.

8

Чудо

Владелец Вимм-Билль-Данн

Год создания 1998

Продажи 18,3 млрд рублей

Реклама 797,3 млн рублей

«Чудо» — самая популярная в России марка в категории йогуртных и десертных молочных продуктов с долей рынка 5,2%. Первый продукт под названием «Чудо» — йогурт — появился на волне импортозамещения. Затем «Вимм-Билль-Данн» наладил выпуск «Чудо-творожка», «Чудо-молока», «Чудо-коктейля» и т. д. В 2000 году «Чудо» превратили в зонтичный бренд, а упаковки всех продуктов привели к единому стилю.

9

Ява

Владелец British American Tobacco

Год создания 1966

Продажи 18,3 млрд рублей

Реклама 11,8 млн рублей

Старейшая российская марка сигарет с фильтром не нуждается в массированной рекламе. Указанные расходы — рекламный бюджет «Явы Золотой». Компания British American Tobacco, купившая фабрику «Ява» в начале 1990-х, до сих пор выпускает и классическую «Яву» в мягкой пачке. Бренд прочно удерживает лидерство среди локальных марок сигарет, занимая около 5% российского табачного рынка. Ближайший конкурент — созданный корпорацией JTI патриотический бренд «Петр I» — удерживает на 2% меньше.

10

Фруктовый сад

Владелец PepsiCo

Год создания 2000

Продажи 15,6 млрд рублей

Реклама 389,6 млн рублей

Когда головной офис сокового завода «Лебедянский» переехал из Липецкой области в Москву, его маркетологи решили придумать новую марку недорогого сока для продвижения на общероссийском уровне. Так появился «Фруктовый сад», ставший гораздо популярнее «Тонуса» — самого первого бренда «Лебедянского». С 2008 года «Фруктовый сад» принадлежит PepsiCo, купившей соковый бизнес «Лебедянского».

Как мы считали

Бренды ранжированы по объему продаж в розничных ценах за 12 месяцев с июля 2009-го по июнь 2010 года. Для оценки были использованы сведения, предоставленные компаниями — владельцами брендов, расчеты компании «Бизнес Аналитика» и данные системы «СПАРК-Интерфакс». Рекламные бюджеты указаны за 2009 год (учтены только расходы на прямую рекламу — телевидение, радио, прессу, наружную рекламу). Оценка бюджетов сделана маркетинговым интернет-журналом AdIndex на основе данных «TNS Россия».