03.10.2011 00:00

С шоссе под землю

Илья Жегулев Forbes Contributor
фото Итар-ТАСС
Продавцом рекламы в московском метро стал автодилер

В июле 2011 года в московском метро стали массово демонтировать рекламные щиты. И примерно два месяца в подземке практически не было рекламы: новые, более легкие конструкции с носителями появились лишь в конце августа. Сменились не только щиты, но и их владелец — в ближайшие пять лет единственным продавцом рекламных площадей в метро будет фирма «Авто Селл», входящая в группу компаний «Гема».

Александр Геллер, фото Алексея Морозова для Forbes

«Гему» в 1992 году основал бывший офицер ВДВ Александр Геллер, сейчас в группу компаний с выручкой 17 млрд рублей входят автосалоны, торгующие марками Audi, BMW, Skoda, Chevrolet, Mercedes, Volkswagen, Opel, продавцы запчастей и оборудования для автосервисов. Кроме того, «Гема» — крупнейший в стране перевозчик новых автомобилей с парком более чем 1500 автовозов. Зачем автодилер вышел на рекламный рынок? «Это один из десяти сумасшедших проектов, которые есть у любого предпринимателя», — немногословно объяснил Forbes Геллер.

Первые торги по выбору рекламного подрядчика Московский метрополитен провел в 2002 году. Четыре победителя тендера создали единую управляющую компанию «Олимп», которая объединила все продажи. Контракт «Олимпа» истек 30 июня 2011 года, а новый аукцион состоялся 21 июня. Кроме «Олимпа» в нем участвовало четыре малоизвестных компании. Крупнейшие операторы наружной рекламы, группа News Outdoor и Gallery, отказались принимать участие в конкурсе из-за жестких условий — потенциальная маржа минимальна.

Аукцион стартовал с суммы 1,59 млрд рублей в год и длился менее 10 минут. «Авто Селл» предложила 2,38 млрд рублей, и «Олимп» сдался — по оценкам компании, при выплатах больше 2 млрд в год бизнес становится нерентабельным. Каждый последующий год «Гема» будет платить метрополитену 2,38 млрд рублей, увеличенные на индекс инфляции, но не менее чем на 8,3%.

«Гема» планирует продавать рекламу в метро на 10 млрд рублей в год, притом что, по экспертным оценкам, выручка «Олимпа» не превышала 2,5 млрд рублей. Первые результаты автодилера не впечатляют: с 20 августа по 12 сентября «Гема» разместила рекламу на 250 млн рублей. Дилеры по продаже прежние (четыре компании), добавилось рекламное агентство «Нью-Тон».

«Чтобы клиент оставил рекламный бюджет на метрополитен, нужно максимально быстро наладить рабочий процесс», — говорит и. о. гендиректора «Авто Селла» Злата Кривонос, бывший PR-директор «Гемы». Идей много. Сначала компания собиралась продавать рекламу по веткам и привлечь к каждой своего дилера, затем раздумывала над возможностью продавать пакетами разные поверхности.

В итоге «Авто Селл» остановилась на новой концепции — размещении цифровых носителей. «Авто Селл» планирует практически все рекламные щиты заменить на цифровые мониторы, а вестибюли снабдить видеостенами. «Мы хотим преобразить метрополитен и вывести рекламу в нем на уровень западных стран», — рассказывает Кривонос. Еще одно новшество — поезда, где вся рекламная площадь будет принадлежать одному рекламодателю с одним брендом.

[processed]

Новости партнеров