03.10.2011 00:00

Квас не кола

Роман Кутузов Forbes Contributor
фото Photoxpress

В марте 2010 года произошло, казалось бы, невероятное: новгородская компания «Дека», прославившаяся квасом «Никола», рекламная кампания которого всегда строилась на противопоставлении коле, начала разливать на своих мощностях продукцию PepsiCo — квас «Русский дар».

Как сложился этот необычный альянс? В кризис потребление сильно снизилось, и в 2009 году выручка «Деки», до этого стабильно растущая, упала на 19%. Надо было срочно изыскать способы загрузить мощности.

В 2009 году обанкротилась компания «Эжен Божоле Вайн», изготовитель кваса «ПершинЪ», дистрибуцией которого с 2007 года занималась PepsiCo. Pepsi рисковала потерять позиции на квасном рынке, растущем на 50% в год, где помимо российских «Очакова» и «Деки» действует и ее главный конкурент Coca-Cola (марка «Кружка и бочка»).

Времени на постройку своего завода не было, чем и воспользовалась «Дека», чтобы заключить выгодный контракт. Наличие собственных разработок позволило компании не просто стать контрактным производителем, но и взять на себя большую часть разработки кваса для Pepsi, подобного опыта не имевшей. Закупка сырья — также на «Деке».

Кроме того, стороны заключили специальное соглашение о сезонности производства — летом, в высокий сезон, «Дека» разливает в основном собственные марки «Никола», «Степан Тимофеевич» и «Большой квас», а зимой производит продукцию для PepsiCo. Таким образом «Деке» удалось сгладить сезонность производства и получить более выгодные условия у поставщиков.

«Каннибализма» брендов тоже удалось избежать: «Никола» ориентирован на более молодую и менее консервативную аудиторию, чем у «Русского дара». «Степан Тимофеевич» — локальный бренд для Северо-Запада, а «Большой квас» проще и дешевле, чем продукция Pepsi. «Мы рады, что смогли перековать мечи на орала — в результате в том числе и нашей работы по пропаганде здоровых русских напитков лидеры категории напитков оказались в роли догоняющих в квасной отрасли», — говорит председатель совета директоров ОАО «Дека» Андрей Манский.

По итогам первого года сотрудничества выручка «Деки» выросла на 75%, до 2,7 млрд рублей, EBITDA — на 98%. Pepsi тоже не внакладе: ее новый квас уже занял около 3% рынка (у Coca-Cola — 7%).

[processed]

Новости партнеров