Кусочек рынка

Любимцева Мария Forbes Contributor
фото Артема Голощапова для Forbes
Можно ли продавать российский продукт по цене иностранного бренда? Да, как показывает опыт BioFoodLab.

«Все мне говорили: ты на производствах была? Нет? Ну и нечего тебе там делать», — рассказывает Елена Шифрина, бывшая сотрудница ТНК-BP, а ныне владелица компании BioFoodLab, выпускающей орехово-фруктовые снэки. Знакомые консультанты пророчили, что к концу первого года работы она сможет продавать не более 12 000 батончиков в месяц. Однако в декабре 2011 года Шифрина учредила BioFoodLab, и теперь в месяц сбывает около 40 000 батончиков (в оптовых ценах это 2,2 млн рублей).

Идея собственного дела у Елены появилась во время учебы в бизнес-школе Сколково. Выпускница лондонской Regent’s Business School, она три года проработала в ТНК-BP главным специалистом департамента продаж и логистики, а затем решила еще поучиться. Во время стажировки в Бостоне Шифрина открыла для себя философию здорового питания. «Вся наша группа подсела на батончики из сухофруктов, которые продавались в столовой Массачусетского технического института», — вспоминает она. Дипломный проект-стартап она решила писать о полезных снэках, хотя большинство сокурсников выбрали IT. Свои батончики Елена назвала «Мама Раша», и менторы — ректор Сколково Андрей Волков и декан Вилфрид Ванхонакер — в шутку предложили расширить линейку до «Мама Армения» и «Мама Грузия». Тем не менее проект был оценен на отлично.

Запуск бизнеса обошелся Шифриной примерно в 5 млн рублей (по ее словам, собственных накоплений). Половина ушла на закупку оборудования, половина — на разработку бренда, продукта, дизайна упаковки и на покрытие операционных расходов до выхода на самоокупаемость. В декабре 2012 года Елене удалось получить еще и грант — 0,5 млн рублей от департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. Название для марки Шифрина выбрала более практичное — Bite («Кусочек»). «Мы создавали продукт для людей, которые следят за питанием, но, например, не успели пообедать», — объясняет она. Фокус-группа показала, что к полезному люди тянутся почти так же, как ко вкусному: 40% на 60% соответственно. Эти желания было решено «скрестить» в рецептуре: батончик с бананом, арахисом и фиником — спортивный (10% суточной нормы протеина); с клюквой, миндалем и тыквенными семечками — для иммунитета; с яблоком, морковью и фисташками — для контроля веса.

Много времени занял поиск технолога. Шифрина расспрашивала друзей, искала на HeadHunter и в итоге договорилась с технологом компании «Лакталис Восток» Сергеем Ковалевым — он сам когда-то пытался создать свой бизнес. Чтобы обойтись без сахара и консервантов, Ковалев предложил сушить фрукты в инфракрасной печи и упаковывать готовый батончик в особую трехслойную обертку. Просмотрев около 15 предприятий (большинство производителей соглашались делать батончики на заказ только по своей технологии), Шифрина арендовала цех у компании «Ростагроэкспорт», установив там нужное оборудование. Владелица BioFoodLab решила не экономить на сырье — вместо традиционных для мюсли злаков использовать орехи. Они составляют около 40% массы батончика и в несколько раз дороже злаков. Большую часть ингредиентов Шифрина покупает в США. Отсюда и разница в цене: батончики мюсли в рознице стоят 20–30 рублей, Bite — 75–110 рублей.

«Высокой цены бояться не нужно. Это один из показателей качества. Но российский продукт должен быть на 20% дешевле западных аналогов», — считает гендиректор агентства «Брэндфлайт Москва» Сергей Митрофанов. BioFoodLab этому правилу не следует. Например, батончики немецких фирм Schuldt & Weber и Allos стоят столько же — 80–100 рублей. Но Шифрина изначально ориентировалась на платежеспособных потребителей. Первой розничной сетью, с которой она договорилась о поставках, была «Глобус Гурмэ».

Сейчас около трети производимых BioFoodLab батончиков продается в супермаркетах, столько же через кафе, молодежные рестораны и фитнес-бары, остальные 40% — в небольших магазинах, предлагающих продукты для здорового питания, в том числе торгующих в интернете. «Предугадать, сколько продлятся переговоры с той или иной сетью, невозможно», — говорит Елена. В среднем заключение контракта занимает от трех до шести месяцев. Договор на поставки в «Зеленый Перекресток» подписан с Х5 Retail Group в марте 2013 года, первые партии Bite отгружены только в июне.

С мелкой розницей BioFoodLab работает через дистрибьютора Vegan Food, производителя и продавца так называемых натуральных хлебцев, печенья и шоколада (Bite он включил в свой прайс-лист, поскольку не выпускает ничего подобного). Поскольку Bite вполне подходил под категорию продукта для хипстеров, Шифрина предложила свои батончики заведениям с таким кругом посетителей. Bite закупают сети кафе Healthy Food и Pinkberry. «Здоровое питание не наш сегмент, но Bite не конфликтуют с продуктами нашего производства», — говорит директор по операционной деятельности ресторанов Correas Георгий Шишаков.

Среди клиентов фирмы Шифриной есть также несколько йога-центров и группа компаний Eatout — оператор фитнес-баров Х&Co Green Line в клубах World Class. Чтобы попасть в эту сеть, BioFoodLab согласилась взять на себя не только доставку батончиков в каждую точку, но и производство пакетов для фитнес-баров. Шифрина пока экономит на традиционной рекламе и ограничивается социальными сетями и промоакциями. Прошлой осенью она договорилась с руководителями бегового клуба Nike, и теперь участников забегов бесплатно угощают батончиками (затраты Елена делит с клубом пополам).

В апреле BioFoodLab вышла на операционную прибыль. Елена Шифрина утверждает, что уже окупила пятую часть начальных вложений. Не все идет гладко. Шифриной пока не удается заключить контракты с «Азбукой вкуса» и Starbucks. «Цена продукта слегка завышена», — констатирует Мария Колосова, управляющий партнер Healthy Food. В этой сети продажи Bite росли только в первый месяц, пока батончики были в новинку. Георгий Шишаков из Correas предупреждает: емкость рынка полезных снэков сравнительно невелика, и, если не расширять ассортимент, со сбытом будут проблемы. Сергей Митрофанов из «Брэндфлайт Москва» (агентство участвовало в запуске био-овсяного продукта Velle) считает, что BioFoodLab лучше выйти за пределы своей ниши и выпускать иные здоровые продукты. Шифрина пока стоит на своем: в этом году хочет расширить продуктовую линейку батончиков (сейчас у Bite пять вариантов), а в следующем — запустить в производство снэки для детей. и«Все мне говорили: ты на производствах была? Нет? Ну и нечего тебе там делать», — рассказывает Елена Шифрина, бывшая сотрудница ТНК-BP, а ныне владелица компании BioFoodLab, выпускающей орехово-фруктовые снэки. Знакомые консультанты пророчили, что к концу первого года работы она сможет продавать не более 12 000 батончиков в месяц. Однако в декабре 2011 года Шифрина учредила BioFoodLab, и теперь в месяц сбывает около 40 000 батончиков (в оптовых ценах это 2,2 млн рублей).

Идея собственного дела у Елены появилась во время учебы в бизнес-школе Сколково. Выпускница лондонской Regent’s Business School, она три года проработала в ТНК-BP главным специалистом департамента продаж и логистики, а затем решила еще поучиться. Во время стажировки в Бостоне Шифрина открыла для себя философию здорового питания. «Вся наша группа подсела на батончики из сухофруктов, которые продавались в столовой Массачусетского технического института», — вспоминает она. Дипломный проект-стартап она решила писать о полезных снэках, хотя большинство сокурсников выбрали IT. Свои батончики Елена назвала «Мама Раша», и менторы — ректор Сколково Андрей Волков и декан Вилфрид Ванхонакер — в шутку предложили расширить линейку до «Мама Армения» и «Мама Грузия». Тем не менее проект был оценен на отлично.

Запуск бизнеса обошелся Шифриной примерно в 5 млн рублей (по ее словам, собственных накоплений). Половина ушла на закупку оборудования, половина — на разработку бренда, продукта, дизайна упаковки и на покрытие операционных расходов до выхода на самоокупаемость. В декабре 2012 года Елене удалось получить еще и грант — 0,5 млн рублей от департамента науки, промышленной политики и предпринимательства города Москвы. Название для марки Шифрина выбрала более практичное — Bite («Кусочек»). «Мы создавали продукт для людей, которые следят за питанием, но, например, не успели пообедать», — объясняет она. Фокус-группа показала, что к полезному люди тянутся почти так же, как ко вкусному: 40% на 60% соответственно. Эти желания было решено «скрестить» в рецептуре: батончик с бананом, арахисом и фиником — спортивный (10% суточной нормы протеина); с клюквой, миндалем и тыквенными семечками — для иммунитета; с яблоком, морковью и фисташками — для контроля веса.

Много времени занял поиск технолога. Шифрина расспрашивала друзей, искала на HeadHunter и в итоге договорилась с технологом компании «Лакталис Восток» Сергеем Ковалевым — он сам когда-то пытался создать свой бизнес. Чтобы обойтись без сахара и консервантов, Ковалев предложил сушить фрукты в инфракрасной печи и упаковывать готовый батончик в особую трехслойную обертку. Просмотрев около 15 предприятий (большинство производителей соглашались делать батончики на заказ только по своей технологии), Шифрина арендовала цех у компании «Ростагроэкспорт», установив там нужное оборудование. Владелица BioFoodLab решила не экономить на сырье — вместо традиционных для мюсли злаков использовать орехи. Они составляют около 40% массы батончика и в несколько раз дороже злаков. Большую часть ингредиентов Шифрина покупает в США. Отсюда и разница в цене: батончики мюсли в рознице стоят 20–30 рублей, Bite — 75–110 рублей.

«Высокой цены бояться не нужно. Это один из показателей качества. Но российский продукт должен быть на 20% дешевле западных аналогов», — считает гендиректор агентства «Брэндфлайт Москва» Сергей Митрофанов. BioFoodLab этому правилу не следует. Например, батончики немецких фирм Schuldt & Weber и Allos стоят столько же — 80–100 рублей. Но Шифрина изначально ориентировалась на платежеспособных потребителей. Первой розничной сетью, с которой она договорилась о поставках, была «Глобус Гурмэ».

Сейчас около трети производимых BioFoodLab батончиков продается в супермаркетах, столько же через кафе, молодежные рестораны и фитнес-бары, остальные 40% — в небольших магазинах, предлагающих продукты для здорового питания, в том числе торгующих в интернете. «Предугадать, сколько продлятся переговоры с той или иной сетью, невозможно», — говорит Елена. В среднем заключение контракта занимает от трех до шести месяцев. Договор на поставки в «Зеленый Перекресток» подписан с Х5 Retail Group в марте 2013 года, первые партии Bite отгружены только в июне.

С мелкой розницей BioFoodLab работает через дистрибьютора Vegan Food, производителя и продавца так называемых натуральных хлебцев, печенья и шоколада (Bite он включил в свой прайс-лист, поскольку не выпускает ничего подобного). Поскольку Bite вполне подходил под категорию продукта для хипстеров, Шифрина предложила свои батончики заведениям с таким кругом посетителей. Bite закупают сети кафе Healthy Food и Pinkberry. «Здоровое питание не наш сегмент, но Bite не конфликтуют с продуктами нашего производства», — говорит директор по операционной деятельности ресторанов Correas Георгий Шишаков.

Среди клиентов фирмы Шифриной есть также несколько йога-центров и группа компаний Eatout — оператор фитнес-баров Х&Co Green Line в клубах World Class. Чтобы попасть в эту сеть, BioFoodLab согласилась взять на себя не только доставку батончиков в каждую точку, но и производство пакетов для фитнес-баров. Шифрина пока экономит на традиционной рекламе и ограничивается социальными сетями и промоакциями. Прошлой осенью она договорилась с руководителями бегового клуба Nike, и теперь участников забегов бесплатно угощают батончиками (затраты Елена делит с клубом пополам).

В апреле BioFoodLab вышла на операционную прибыль. Елена Шифрина утверждает, что уже окупила пятую часть начальных вложений. Не все идет гладко. Шифриной пока не удается заключить контракты с «Азбукой вкуса» и Starbucks. «Цена продукта слегка завышена», — констатирует Мария Колосова, управляющий партнер Healthy Food. В этой сети продажи Bite росли только в первый месяц, пока батончики были в новинку. Георгий Шишаков из Correas предупреждает: емкость рынка полезных снэков сравнительно невелика, и, если не расширять ассортимент, со сбытом будут проблемы. Сергей Митрофанов из «Брэндфлайт Москва» (агентство участвовало в запуске био-овсяного продукта Velle) считает, что BioFoodLab лучше выйти за пределы своей ниши и выпускать иные здоровые продукты. Шифрина пока стоит на своем: в этом году хочет расширить продуктовую линейку батончиков (сейчас у Bite пять вариантов), а в следующем — запустить в производство снэки для детей.

Новости партнеров