Оценить перспективы и бизнес-план: как НКО могут развивать коммерческое направление

В 2021 году Агентство социальной информации вместе с Центром исследований гражданского общества и некоммерческого сектора НИУ ВШЭ провели исследование «Факторы устойчивости НКО», в ходе которого они опросили 850 респондентов в 30 регионах РФ. Респонденты оценили последствия, к которым привела пандемия, с точки зрения изменения параметров деятельности организации. Представители каждой второй НКО (53%) сообщили, что их ситуация с доходами ухудшилась. При этом у 28% опрошенных организаций уменьшилось число пожертвований как от обычных граждан, так и от крупных доноров. Только 2% отметили, что они увеличили количество источников, из которых организация возмещала свои расходы по оказанию услуг на безвозмездной основе.

После 24 февраля 2022 года НКО вновь ощутили снижение числа частных и корпоративных пожертвований: согласно опросу Центра оценки общественных инициатив Института прикладных политических исследований НИУ ВШЭ и фонда «Нужна помощь», который проводился в конце 2022 года среди 227 НКО, 40% организаций отметили снижение общего финансирования по итогам года, причем сильнее всего вновь снизились поступления от коммерческих компаний и пожертвования частных лиц.

На финансовой и организационной устойчивости некоммерческих организаций также сказались последствия экономических санкций, уход зарубежных компаний и фондов, блокировка социальных сетей и возросшая конкуренция за государственные гранты. При этом от финансовой устойчивости НКО зависят не только подопечные организации, нуждающиеся в помощи, но и сотрудники, которые могут быть сокращены, если их зарплата обеспечивается грантом.

Даже если ситуацию получится выправить, то руководителю и команде придется тратить время на поиск средств, последующее восстановление программы или проекта, найм новых сотрудников, которое они могли бы использовать для работы с подопечными. Зависимость от грантов и пожертвований может быть непредсказуемой и ограничивать возможности развития и долгосрочного планирования для НКО.

Зачем фондам заниматься предпринимательством 

В ситуации уязвимости НКО стоит посмотреть в сторону новых подходов к финансовой устойчивости, например к социальному предпринимательству. Согласно российскому законодательству, некоммерческие организации могут вести деятельность, приносящую доход. Однако пользуются этой возможностью далеко не все. Иногда руководителей и коллектив НКО останавливает убежденность в том, что продавать какие-либо товары и услуги — значит отступиться от своей миссии. 

Но коммерческая деятельность — это в первую очередь диверсификация источников финансирования. Снижение зависимости от грантов приведет к более высокому уровню финансовой устойчивости организации, которая сможет предлагать товары или услуги, связанные со своей миссией, и использовать полученные средства для финансирования программ и проектов и оказания помощи благополучателям.

Второй важный плюс — появление новых рабочих мест, причем часто для тех категорий населения, которым сложнее всего найти работу: людей с инвалидностью, бывших осужденных, выпускников детских домов, мигрантов. 

В-третьих, создание и развитие коммерческого направления позволит команде НКО быть более результативной, инновационной и творческой. Изучив бизнес-процессы и развив предпринимательское мышление, НКО смогут использовать приобретенные бизнес-навыки для развития инновационных подходов к решению социальных проблем и усилению своего воздействия, импакта.

Появление предпринимательской составляющей означает не только выход на новый рынок и обретение новых партнерств с бизнес-сектором, но и выход к новой части аудитории. НКО могут предоставлять товары и услуги, в которых нуждается их целевая аудитория, и влиять на социальные проблемы на более широком уровне, охватывая еще большее число людей. А рыночная конкуренция стимулирует НКО постоянно улучшать качество своей продукции. Бизнес-подход также помогает создать широкое поле деятельности для реализации программ и применения своей экспертизы.

Пять шагов к коммерческой деятельности

1. Изучить возможности

Начать самостоятельное движение к социальному предпринимательству стоит с исследования рынка и определения потенциальных коммерческих возможностей организации, которые соответствуют ее целям и миссии. Важно изучить не только  потенциальных клиентов, но и конкурентов, а также и спрос на товары или услуги. Например, пермская общественная организация «Территория семьи» решила пойти по пути столичного фонда «Второе дыхание» и их сети благотворительных магазинов Charity shop. Так в Перми появился благотворительный магазин «Тепло»: все детские и почти все взрослые вещи, которые передают в магазин местные жители, НКО передает нуждающимся семьям с детьми. Но небольшая часть брендовой одежды идет на продажу, а доход направляется на содержание кризисных квартир для женщин и их детей, подвергающихся насилию в семье.

Чтобы находить свободные ниши на рынке, можно использовать и собственный опыт. Например, соучредитель сервиса «Няни особого назначения» Евгений Глаголев — папа девочки с синдромом Эдвардса (хромосомная аномалия, связанная с рядом заболеваний), создал сервис для других родителей детей с этим диагнозом. С его помощью родители из Москвы, Санкт-Петербурга и Набережных Челнов могут подобрать подходящего специалиста, который обладает нужной квалификацией и точно умеет обращаться с детьми с различными диагнозами.

2. Понять, какие ресурсы требуются

До начала активной деятельности стоит определить, какие дополнительные ресурсы могут понадобиться для открытия коммерческого направления. Важно помнить, что они включают в себя не только денежные средства, но и людей, помещение и оборудование, маркетинговую поддержку. Если кажется, что не хватает очень многого, можно подумать о партнерстве с другими НКО, социальными предпринимателями или коммерческими компаниями, чтобы объединить ресурсы и опыт.

Так, один из проектов компании Everland, которая занимается интеграцией людей с инвалидностью в рынок труда, — сервис по разработке готовых сайтов, созданных специалистами с инвалидностью. Среди их клиентов стартапы, представители малого и среднего бизнеса и в том числе НКО и социальные предприниматели. Один из таких сайтов был разработан для АНО «Я не лишний» и ее центра «Особый подход», в котором по доступным ценам проводят занятия по коррекционной педагогике для семей с детьми с особенностями здоровья.

3. Составить бизнес-план

Необходимо определиться с бизнес-моделью и подготовить бизнес-план для нового направления работы НКО, который будет включать стратегию, цели, финансовые прогнозы, маркетинговый план и возможные риски. Это не самый простой этап, и многие НКО его пропускают, не принимая во внимание тот факт, что качественно составленный и оформленный бизнес-план поможет найти заинтересованных инвесторов или партнеров. Поэтому, если этот пункт вызывает сложности, имеет смысл не переступать через него сразу, а попробовать обратиться за pro bono консультацией к бизнес-эксперту. 

Начинать новое направление деятельности может быть страшно. Разобраться в том, как устроена сфера социального предпринимательства, НКО могут помочь эксперты различных обучающих программ, например акселератора «Начни иначе». Обучающие программы акселераторов выстроены так, чтобы соединить социальных предпринимателей и НКО с экспертами. Они могут быть сосредоточены на проектах в сфере детства, образования, здравоохранения и экологии или инклюзии. 

Участники этих программ разбираются в устройстве бизнес-моделей, учатся проводить глубинные интервью с клиентами и благополучателями, изучают продажи и продукт, анализируют маркетинговые стратегии. Лучшие проекты получают грантовую поддержку от организаторов и партнеров. 

4. Уделить внимание маркетингу

Еще один важный аспект при запуске коммерческого направления — маркетинг, от которого также будут зависеть продажи. Нетривиальный пример эффективного маркетингового хода показал семейный интерактивный центр Family Time из города Заречного в Пензенской области: для реализации продукции инклюзивных мастерских команда центра использует собственные и партнерские вендинговые автоматы.  

5. Оценить социальный эффект

После того, как коммерческое направление запущено, команде проекта важно не забывать отслеживать и оценивать его результаты, чтоб понимать, насколько эффективно и целесообразно развивать это направление и что можно изменить и улучшить. Мы рекомендуем проводить оценку социального эффекта, который подразумевает спектр неэкономических результатов, влияющий на  благополучие людей, социальный капитал, развитие сообщества и окружающую среду. С точки зрения частных доноров и инвесторов социальный эффект может быть определен как результат от вложения средств в проект. Причем он может выражаться не только количественно, но и качественно, например в виде новых практик, знаний и информации. 

Благодаря этому инструменту НКО могут оценить воздействие, которое оказывают на своих благополучателей и клиентов. При этом  результаты измерения социального эффекта можно использовать в качестве эффективного инструмента для работы с партнерами и донорами и мотивирующего фактора для команды.  

НКО до сих пор приходится сталкиваться с мнением, что «добро и деньги — вещи несовместимые». Лучший способ борьбы с этим — максимальная открытость. Благотворительным фондам и другим НКО нужно рассказывать, как социальное предпринимательство помогает решать проблемы подопечных: важно создавать комьюнити, писать посты и создавать отчеты о том, как использовать деньги для развития своих программ. Это поможет создавать новые партнерства с бизнесом, государственными организациями и СМИ и разрушать миф о том, что благотворительность и коммерция несовместимы.

Мнение автора может не совпадать с мнением редакции