Парное развитие. Почему основатели "Эконики" не боятся каннибализации брендов - Компании
$56.16
60.87
ММВБ1960.76
BRENT52.20
RTS1100.27
GOLD1271.73

Парное развитие. Почему основатели "Эконики" не боятся каннибализации брендов

читайте также
+53 просмотров за суткиТрадиции 90-х, финансовая безграмотность и другие враги малого бизнеса +764 просмотров за сутки«Нужны перемены»: во второй тур выборов президента Франции вышла сторонница Путина +1026 просмотров за суткиЭволюция логистики: что останавливает «уберизацию» рынка грузоперевозок +796 просмотров за суткиПитательная среда: в рейтинге Forbes-2017 рекордное количество бизнесменов аграрного сектора +718 просмотров за суткиЕльцин: 10 лет после кончины — от какого наследства мы (не) отказываемся +586 просмотров за суткиНефть в Арктике: как российские нефтяные компании действуют в условиях санкций +319 просмотров за сутки«Старая скрипучая машина, которая заезжает не туда», — Кудрин об управлении экономикой +202 просмотров за суткиЕвропа плюс: в чем велоспорт эффективнее «Зенита» и СКА +299 просмотров за суткиТоварам из каких стран покупатели доверяют больше всего? Рейтинг Forbes +265 просмотров за суткиНападение на ФСБ в Хабаровске: стрелок принадлежал к неонацистской группе +343 просмотров за суткиОпцион на взрыв: россиянин рассчитывал заработать €4 млн на гибели футболистов «Боруссии» +242 просмотров за суткиЛекция Фонда Егора Гайдара «Как с помощью теории игр предотвратить войну» +58 просмотров за сутки«Сомнительные операции»: ЦБ лишил лицензий два московских банка +66 просмотров за суткиСтрельба в Париже за три дня до выборов: ответственность взяла на себя ИГИЛ +41 просмотров за суткиВышел майский номер Forbes +44 просмотров за суткиРеновация миллионов: Госдума одобрила программу сноса «хрущевок» в Москве +49 просмотров за суткиШампанское для победителя: как менеджеру не потерять здоровье, свободу и прибыль +54 просмотров за сутки«Cанкции подстегнули инвестиции», — глава агентства Business France в интервью Forbes +334 просмотров за суткиНапрасная погоня: почему не удается вернуть активы, выведенные беглыми банкирами? +189 просмотров за суткиНа взлет: Наталия Филева, хозяйка группы S7, впервые вошла в список Forbes +37 просмотров за суткиВойна за Северный полюс: «Роснедра» захватили ресурсы Арктики
Компании #ретейл 13.10.2016 08:16

Парное развитие. Почему основатели "Эконики" не боятся каннибализации брендов

Алеко Илиопуло, менеджер по интернет-маркетингу «Эконики», придумал концепцию нового молодежного бренда Фото Павла Крюкова для Forbes
Запуск нового амбициозного бренда Portal позволил владельцам обувной сети удержать позиции на падающем рынке

Для владельцев группы компаний «Новард» новый бренд как поздний ребенок — ему уделяют особое внимание и возлагают на него большие надежды. С 1992 года Андрей Илиопуло и Сергей Саркисов с партнерами развивали сеть обувных магазинов «Эконика», ставшую одной из крупнейших в России (свыше 150 салонов). Теперь у «Новарда» есть еще одна сеть — Portal. Выручка трех московских магазинов, открытых весной этого года, в августе составила почти 2,5% совокупного розничного оборота группы. Если «Новард» будет, как предполагается, открывать по 10–12 магазинов Portal в год, то через три-пять лет их доля должна вырасти до 30%.

«Вопрос мы начали изучать еще до кризиса, обратив внимание на то, что темпы развития потребительского рынка и сегмента, в котором работает «Эконика», постепенно снижаются», — вспоминает Сергей Саркисов. По итогам 2015 года ее продажи в парах обуви снизились на 8%, хотя в рублях выросли на 15% за счет повышения цен (компания не раскрывает выручку, Euromonitor оценивает ее в 4,8 млрд рублей). Встречное предложение поступило от менеджера по интернет-маркетингу «Эконики» Алеко Илиопуло — сына основного акционера «Новарда». «Российские обувные ритейлеры в среднем ценовом сегменте работают плюс-минус на одну аудиторию — довольно взрослую и консервативную с точки зрения стиля, — объясняет Алеко свою инициативу. — А покупателей, для которых актуальный дизайн имеет значение, оттягивает на себя масс-маркет типа Zara».

Концепцию Portal он придумывал вместе с бывшим байером Fashion Galaxy Александрой Савельевой и блогером Екатериной Бутко — они участвовали в открытии мультибрендового бутика Porta9, первом проекте Илиопуло в группе «Новард». Целевая аудитория марки — женщины 18–35 лет со средним уровнем дохода, которые внимательно следят за модными трендами, но при этом ценят собственный стиль. На выпуск первой коллекции — от эскиза до отгрузки с фабрики — ушло около десяти месяцев. К февралю 2016 года 13 500 пар обуви прибыло из Гуанчжоу на склад в Москве.

«Это небольшой объем, фабрики обычно отказываются работать с такими партиями, — объясняет Саркисов. — В случае с Portal опыт и репутация «Эконики» сыграли ключевую роль, партнеры сделали для нас исключение». Порядка 30 новых моделей выставили в Porta9 — в магазине шла сезонная распродажа, полки пустели, нужна была подсортировка. За два месяца обуви Portal было продано на 1,65 млн рублей. В марте на ее долю пришлось 25% выручки Porta9. По словам Илиопуло, это придало уверенности команде бренда.

Первый Portal открылся в торговом центре «Цветной». «Проект уже ждали подписчики нашего аккаунта в Instagram и аудитория Porta9, — уверяет Алеко. — И за первые две недели наш дебютный магазин сделал месячный план, заработав почти 5 млн рублей». «Новард» практически не вкладывался в раскрутку Portal, если не считать сотрудничества с блогерами и таргетинг в Facebook и Instagram. О новом обувном бренде написали более 20 интернет-ресурсов о моде и городской жизни.

Размещение в ТРЦ с высокой проходимостью и гарантированным присутствием целевой аудитории стало для Portal главным маркетинговым инструментом. По словам Саркисова, в кризис аренда помещений в «топовых» торговых центрах подешевела на 30–40% по валютным ставкам, а по рублевым ставкам есть как рост, так и падение. Открытие одного магазина площадью 100–115 кв. м обходится группе в 5–6 млн рублей. Средняя месячная выручка каждого Portal — 4 млн рублей. В сентябре сеть пополнится тремя новыми магазинами в Москве. План развития Portal сформирован на ближайшие пять лет. Срок окупаемости не раскрывается. Однако Саркисов говорит, что проект Portal помог сохранить динамику розничного подразделения «Новард» и в долгосрочной перспективе позволит группе развиваться быстрее, чем это возможно в условиях сжимающегося спроса.

«Я думаю, в «Эконике» понимали, что сети уже сложнее развиваться: можно еще 10-15 магазинов открыть, не более, — рассуждает Алексей Каракозов, исполнительный директор сети ALBA. — Поэтому они создали второй бренд. Это еще и дополнительные возможности для бизнеса: можно тестировать новые смелые модели обуви, которые «Эконика» не возьмется поставить на полки, понаблюдать за продажами в Portal и сделать выводы. Безусловно, синергия у этих брендов будет». «Создатели Portal основывались на том, чего не хватает обувному рынку, — комментирует Максим Землянский, коммерческий директор Fashion Galaxy. — А не хватало новых моделей, фасонов. На тот момент потребитель хотел покупать тренды из глянцевых журналов, но не был готов платить слишком много. Portal начал продавать мечту за вполне доступные деньги».

Средняя цена за пару в Portal в начале летнего сезона составляет 7000 рублей. Планируется ее снижать за счет наращивания объемов производства с 40 пар на артикул до 300.

Сейчас около 40% артикулов в летней коллекции и 20% в зимней изготавливаются из искусственной кожи. Пока обувь из нее стоит на 30% дешевле, чем из натуральной кожи. По словам Алеко Илиопуло, часть аудитории скептически относится к экокоже, поэтому в компании собираются снизить цены до двукратной разницы. Для этого нужно наладить сотрудничество с фабриками, которые выполняют заказы на том же качественном уровне, но дешевле за счет объемов производства — в расчете на 20 и более магазинов. Поэтому сейчас для бренда важно масштабироваться до уровня федеральной сети. К 2019 году под вывеской Portal должны работать 30 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и крупнейших региональных городах. На осень 2016 года запланированы пробные поставки обуви Portal сторонним магазинам — с расчетом развивать и этот канал сбыта.

Не помешает ли молодой амбициозный бренд развитию существующей сети? Сергей Саркисов говорит, что риск стилистических пересечений в коллекциях минимален и каннибализации брендов не случится. «В перспективе трех-пяти лет обе марки должны максимально разниться и по стилю, и по цене, — поясняет он. — Обувь Portal будет стоить не менее чем на 30% дешевле «Эконики». Последняя с учетом девальвации должна продаваться дороже, то есть сейчас мы сознательно работаем на низкой марже. Когда мы таким образом разведем бренды, то четко заявим рынку, что наша обувь предназначена для совершенно разных аудиторий».

Читайте также: По всем швам. Как «Центробувь» оказалась на грани банкротства >>>