Парное развитие. Почему основатели "Эконики" не боятся каннибализации брендов - Компании
$59.36
69.24
ММВБ1925.13
BRENT48.02
RTS1024.89
GOLD1255.07

Парное развитие. Почему основатели "Эконики" не боятся каннибализации брендов

читайте также
+903 просмотров за суткиПризрачный остров. Власти Парижа хотят вернуть жизнь острову Ситэ +1341 просмотров за суткиКуда дует «мусорный ветер»: будут ли в России сортировать отходы +1460 просмотров за суткиСудья и психоанализ. Портрет уходящей недели +1105 просмотров за суткиРай престарелых. Может ли Россия подняться в пенсионном рейтинге? +901 просмотров за суткиОн же Платов: Путин раскрыл свой псевдоним в разведшколе +324 просмотров за суткиВ жанре переписки: ЦБ ответил Генпрокуратуре на протест по поводу банка «Югра» +836 просмотров за суткиПарадокс цены на нефть. Чем убедительнее прогноз, тем реже он сбывается +836 просмотров за суткиКрым против коррупции: как прошли дебаты Навального и Стрелкова +706 просмотров за суткиForbes Special Lunch с послом США Джоном Теффтом +611 просмотров за суткиСтоп, турбина: Siemens прекратил поставки оборудования по госзаказам в Россию +315 просмотров за суткиОздоровление нецелесообразно: ЦБ лишил лицензии казанский банк «Спурт» +310 просмотров за сутки«Приставучие русские»: глава ЦРУ обвинил Москву в постоянном стремлении «насолить» Америке +194 просмотров за суткиКинопродюсер Алексей Петрухин: «Я хотел бы, чтобы все полностью контролировалось государством» +97 просмотров за суткиРасплата за подпись Сечина. Минфин США оштрафовал ExxonMobil на $2 млн за нарушение санкций по Украине +75 просмотров за суткиДюжина несогласных: компании США призвали пересмотреть проект новых санкций против России +1058 просмотров за суткиАлександр Аузан: «Сейчас мы отдаем государству в виде налогов 48 копеек с рубля» +443 просмотров за сутки«Почтальон» Дуров: проиграл, чтобы выиграть +575 просмотров за суткиХалатное обращение с гостайной: уволен гендиректор «Силовых машин» Роман Филиппов +199 просмотров за суткиЕзда с препятствиями: экономика, этика и безопасность беспилотных грузовиков +267 просмотров за сутки«Вывод активов с ущербом для кредиторов»: ЦБ отозвал лицензию у Межтопэнергобанка +188 просмотров за сутки«Ужин шел к десерту»: Трамп раскрыл детали «тайной» встречи с Путиным
Компании #ретейл 13.10.2016 08:16

Парное развитие. Почему основатели "Эконики" не боятся каннибализации брендов

Алеко Илиопуло, менеджер по интернет-маркетингу «Эконики», придумал концепцию нового молодежного бренда Фото Павла Крюкова для Forbes
Запуск нового амбициозного бренда Portal позволил владельцам обувной сети удержать позиции на падающем рынке

Для владельцев группы компаний «Новард» новый бренд как поздний ребенок — ему уделяют особое внимание и возлагают на него большие надежды. С 1992 года Андрей Илиопуло и Сергей Саркисов с партнерами развивали сеть обувных магазинов «Эконика», ставшую одной из крупнейших в России (свыше 150 салонов). Теперь у «Новарда» есть еще одна сеть — Portal. Выручка трех московских магазинов, открытых весной этого года, в августе составила почти 2,5% совокупного розничного оборота группы. Если «Новард» будет, как предполагается, открывать по 10–12 магазинов Portal в год, то через три-пять лет их доля должна вырасти до 30%.

«Вопрос мы начали изучать еще до кризиса, обратив внимание на то, что темпы развития потребительского рынка и сегмента, в котором работает «Эконика», постепенно снижаются», — вспоминает Сергей Саркисов. По итогам 2015 года ее продажи в парах обуви снизились на 8%, хотя в рублях выросли на 15% за счет повышения цен (компания не раскрывает выручку, Euromonitor оценивает ее в 4,8 млрд рублей). Встречное предложение поступило от менеджера по интернет-маркетингу «Эконики» Алеко Илиопуло — сына основного акционера «Новарда». «Российские обувные ритейлеры в среднем ценовом сегменте работают плюс-минус на одну аудиторию — довольно взрослую и консервативную с точки зрения стиля, — объясняет Алеко свою инициативу. — А покупателей, для которых актуальный дизайн имеет значение, оттягивает на себя масс-маркет типа Zara».

Концепцию Portal он придумывал вместе с бывшим байером Fashion Galaxy Александрой Савельевой и блогером Екатериной Бутко — они участвовали в открытии мультибрендового бутика Porta9, первом проекте Илиопуло в группе «Новард». Целевая аудитория марки — женщины 18–35 лет со средним уровнем дохода, которые внимательно следят за модными трендами, но при этом ценят собственный стиль. На выпуск первой коллекции — от эскиза до отгрузки с фабрики — ушло около десяти месяцев. К февралю 2016 года 13 500 пар обуви прибыло из Гуанчжоу на склад в Москве.

«Это небольшой объем, фабрики обычно отказываются работать с такими партиями, — объясняет Саркисов. — В случае с Portal опыт и репутация «Эконики» сыграли ключевую роль, партнеры сделали для нас исключение». Порядка 30 новых моделей выставили в Porta9 — в магазине шла сезонная распродажа, полки пустели, нужна была подсортировка. За два месяца обуви Portal было продано на 1,65 млн рублей. В марте на ее долю пришлось 25% выручки Porta9. По словам Илиопуло, это придало уверенности команде бренда.

Первый Portal открылся в торговом центре «Цветной». «Проект уже ждали подписчики нашего аккаунта в Instagram и аудитория Porta9, — уверяет Алеко. — И за первые две недели наш дебютный магазин сделал месячный план, заработав почти 5 млн рублей». «Новард» практически не вкладывался в раскрутку Portal, если не считать сотрудничества с блогерами и таргетинг в Facebook и Instagram. О новом обувном бренде написали более 20 интернет-ресурсов о моде и городской жизни.

Размещение в ТРЦ с высокой проходимостью и гарантированным присутствием целевой аудитории стало для Portal главным маркетинговым инструментом. По словам Саркисова, в кризис аренда помещений в «топовых» торговых центрах подешевела на 30–40% по валютным ставкам, а по рублевым ставкам есть как рост, так и падение. Открытие одного магазина площадью 100–115 кв. м обходится группе в 5–6 млн рублей. Средняя месячная выручка каждого Portal — 4 млн рублей. В сентябре сеть пополнится тремя новыми магазинами в Москве. План развития Portal сформирован на ближайшие пять лет. Срок окупаемости не раскрывается. Однако Саркисов говорит, что проект Portal помог сохранить динамику розничного подразделения «Новард» и в долгосрочной перспективе позволит группе развиваться быстрее, чем это возможно в условиях сжимающегося спроса.

«Я думаю, в «Эконике» понимали, что сети уже сложнее развиваться: можно еще 10-15 магазинов открыть, не более, — рассуждает Алексей Каракозов, исполнительный директор сети ALBA. — Поэтому они создали второй бренд. Это еще и дополнительные возможности для бизнеса: можно тестировать новые смелые модели обуви, которые «Эконика» не возьмется поставить на полки, понаблюдать за продажами в Portal и сделать выводы. Безусловно, синергия у этих брендов будет». «Создатели Portal основывались на том, чего не хватает обувному рынку, — комментирует Максим Землянский, коммерческий директор Fashion Galaxy. — А не хватало новых моделей, фасонов. На тот момент потребитель хотел покупать тренды из глянцевых журналов, но не был готов платить слишком много. Portal начал продавать мечту за вполне доступные деньги».

Средняя цена за пару в Portal в начале летнего сезона составляет 7000 рублей. Планируется ее снижать за счет наращивания объемов производства с 40 пар на артикул до 300.

Сейчас около 40% артикулов в летней коллекции и 20% в зимней изготавливаются из искусственной кожи. Пока обувь из нее стоит на 30% дешевле, чем из натуральной кожи. По словам Алеко Илиопуло, часть аудитории скептически относится к экокоже, поэтому в компании собираются снизить цены до двукратной разницы. Для этого нужно наладить сотрудничество с фабриками, которые выполняют заказы на том же качественном уровне, но дешевле за счет объемов производства — в расчете на 20 и более магазинов. Поэтому сейчас для бренда важно масштабироваться до уровня федеральной сети. К 2019 году под вывеской Portal должны работать 30 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге и крупнейших региональных городах. На осень 2016 года запланированы пробные поставки обуви Portal сторонним магазинам — с расчетом развивать и этот канал сбыта.

Не помешает ли молодой амбициозный бренд развитию существующей сети? Сергей Саркисов говорит, что риск стилистических пересечений в коллекциях минимален и каннибализации брендов не случится. «В перспективе трех-пяти лет обе марки должны максимально разниться и по стилю, и по цене, — поясняет он. — Обувь Portal будет стоить не менее чем на 30% дешевле «Эконики». Последняя с учетом девальвации должна продаваться дороже, то есть сейчас мы сознательно работаем на низкой марже. Когда мы таким образом разведем бренды, то четко заявим рынку, что наша обувь предназначена для совершенно разных аудиторий».

Читайте также: По всем швам. Как «Центробувь» оказалась на грани банкротства >>>