Ниша в Поднебесной: как привлечь миллионы потребителей | Forbes.ru
$59.03
69.61
ММВБ2131.91
BRENT62.74
RTS1132.45
GOLD1292.57

Ниша в Поднебесной: как привлечь миллионы потребителей

читайте также
+890 просмотров за сутки«Мальчики из Берсерк-ли» прижали конкурентов и построили империю мороженого в США +425 просмотров за суткиСухой паек: нефтегазовые гиганты не могут найти альтернативу западному финансированию +115 просмотров за суткиСила ветра и солнца. «Чистая» энергетика Китая стала мощнее всей российской электроэнергетики +10 просмотров за суткиСорок отважных и МГУ: что привезли в Гуанчжоу российские предприятия +8 просмотров за суткиОпыт двадцатилетия. Стоит ли ждать повторения азиатского кризиса в ближайшем будущем +3 просмотров за суткиЛо Янь, №40 в списке выдающихся деловых женщин КНР: «В Китае у женщин и мужчин равные возможности» +6 просмотров за суткиНефтяные юани и борьба за китайский рынок: кому выгоден отказ от нефтедоллара +8 просмотров за суткиНастоящее наше. «История русской изобретательской мысли» Тима Скоренко и другие книги октября +8 просмотров за суткиMade in China: чем Россия и Китай могут быть полезны друг другу +8 просмотров за суткиЗа честный бизнес: как не попасться на удочку китайским аферистам +5 просмотров за сутки«Криптобог» заговорил: Бутерин обозначил главные проблемы блокчейн-систем +9 просмотров за суткиНедвижимость дорожает, миллиардеры богатеют: в китайском списке Forbes сменился лидер +1 просмотров за суткиФермерское хозяйство. Как устроена жизнь в окружении машин, добывающих биткоины +2 просмотров за суткиВосточный вектор. Индия и долина реки Меконг как альтернатива Китаю +1 просмотров за суткиЗапрет на бензиновые и дизельные автомобили в Китае: что будет с ценами на нефть +5 просмотров за суткиМа Хаутен разбогател за полдня почти на $1 млрд, но так и не смог обойти Джека Ма +3 просмотров за сутки«Роснефть» течет на Восток. Китайская CEFC выкупает 14,2% акций у консорциума QIA и Glencore за $9,1 млрд +5 просмотров за суткиЕсли будет война: как конфликт с Северной Кореей повлияет на нефтяные цены +9 просмотров за суткиПринцип «чха бу доу». Что нужно знать бизнесмену о Китае, чтобы не удивляться +4 просмотров за суткиУборщица с двумя айфонами: почему на китайский рынок выходить сложно, но необходимо +9 просмотров за суткиПять самых продаваемых танков в мире. Есть ли конкуренты у российского бестселлера Т-90?

Ниша в Поднебесной: как привлечь миллионы потребителей

Олег Бериев Forbes Contributor
Мифы о китайском рынке нередко оказываются правдой, стоит лишь правильно определить нишу Фото Diomedia / Tom Allwood / Alamy
Природная любознательность китайцев позволяет решить многие проблемы маркетологов

В одном из ресторанов Шанхая я наблюдал, как компания китайцев заказала три бутылки вина. Нет, они не собирались откупоривать их последовательно. Это были три разные марки, и каждый в компании попеременно пробовал то одну, то другую. Добавлю, что все бренды были европейскими. Прекрасная иллюстрация главного потребительского тренда в Китае: пробовать новое, покупать импортное. Вы скажете, что тренд не свежий: китайцы известны тягой к иностранной одежде и аксессуарам класса люкс. Да, но она распространилась на товары массового спроса — продукты питания и напитки. И это открывает прекрасные перспективы для производителей.

Китай — самый большой в мире рынок потребления. Только представьте: средний класс в Китае — это 316 млн человек с доходом на семью от $4000 до $10 000 в месяц! Китайское правительство обещает, что к 2050 году половина населения Китая будет средним классом. 

Исторически китайцы привыкли к мысли о том, что Поднебесная — центр мира. Китайцы ценят свои традиции, но не готовы за них платить. В их представлении это что-то обыденное и не стоящее больших денег.

Платят за западное. «Я покупаю только западное», — это круто.

Запад для китайцев является неким референтным образцом: они учатся, заимствуют, покупают активы, жадно поглощают западную культуру. Высокое доверие к иностранным производителям особенно характерно для рынка продуктов питания. В 2014 году министерство защиты окружающей среды КНР оценило состояние 60% территории Китая как «неудовлетворительное», так что иностранный продукт априори считается экологичнее и здоровее, пусть и дороже.

Мы начали присматриваться к китайскому рынку в 2012 году, следуя пожеланиям нашего латвийского клиента — компании Food Union. Ее владелец Андрей Бесхмельницкий хорошо знаком российскому бизнес-сообществу как создатель «Юнимилка». Одно из направлений деятельности Food Union — мороженое. В Прибалтике компания контролирует 35% рынка, но ее производственный потенциал больше, поэтому китайский рынок стал объектом внимания, как и другие направления экспорта. Продовольственные санкции, принятые российским правительством в 2014 году, вынудили Food Union, а вместе с ним и нас, активизировать китайские планы. Десант Mildberry высадился в Шанхае летом 2014 года. Мы проводили опросы, фокус-группы, собирали всевозможные маркетинговые данные. И вот что выяснилось.

Свыше 50% китайцев готовы платить более высокую цену за эксклюзивный покупательский опыт или продукт, который считается эксклюзивным, лимитированным или нестандартным. Китайцы готовы идти на эксперименты и открывать для себя новое. Magnum от Unilever — самый быстрорастущий в Китае бренд мороженого: за 2009-2014 годы объем продаж увеличился на 46%, узнаваемость бренда — на 61%. Magnum существенно вкладывается в формирование уникального потребительского опыта. Его фирменные кафе — произведения искусства и дизайна, к которым выстраиваются очереди китайцев, как к McDonald's в России начала 1990-х.

Китайцы очень любят все премиальное, и многие бренды специально переходят в премиум-класс в Китае. Самый известный в Китае западный бренд мороженого — Haagen-Dazs, с узнаваемостью 90%. Здесь оно продается в собственных кафе, оформленных в бутиковом стиле, по цене $5-7 за порцию — вдвое дороже, чем в США. На китайском рынке мороженого в нижнем ценовом сегменте (до $1,5 за порцию) доминируют местные производители. Но 20% потребителей выбирают дорогое мороженое из Европы (в Пекине, Шанхае и Гуанчжоу — 31%). Причем продукт считается импортным, даже если произведен в Китае, но под иностранным брендом и из импортированных ингредиентов.

В Food Union решили экспортировать в Китай два бренда — Ekselence (позиционируется как «премиум», продукт гастрономического искусства) и Nu Smoothy (мороженое на основе сока, в тренде моды на здоровое питание, средний ценовой сегмент). Конечно, мы понимали, что Китай потребует адаптации. Но на первом этапе никаких изменений во вкусах и упаковке мы не делали. В Шанхай было отправлено 12 тонн мороженого — это небольшой объем даже для Прибалтики, но для тестовых продаж вполне достаточно. В пяти супермаркетах Shanghai Fist Foodstore мы разместили торговые точки Nu Smoothy, в модном торговом центре New World Dai Maru — бутиковую точку Ekselence.

Продажи стартовали в августе. Мы знали, что китайцам трудно произнести название Ekselence и они понятия не имеют, что такое Латвия. Однако то, что казалось проблемой, вызвало повышенный интерес. Природная любознательность китайцев сработала. Цена Nu Smoothy была определена в 18 юаней ($3), за Ekselence — 38 юаней ($6). Это было выше того, что мы считали правильным, но наши китайские партнеры из Bright Food Group настояли на таких ценах. В итоге мы вышли на показатели продаж с одной точки на 300% выше, чем в розничных точках Food Union в Европе. Когда на третий месяц мы стали тестировать, как работают скидки в Китае — за каждое купленное мороженое дарили одно в подарок, — то продажи, в зависимости от точки, взлетели в 8-20 раз!

Что мы будем корректировать, так это размеры мороженого и рецептуру. Европейский размер для китайцев велик, а вкус слишком сладок. Мы в Mildberry тоже убедились, что этот рынок нам интересен, и создаем офисы в Гонконге и Шанхае. Китай непонятен, велик и пугающ, но вполне расположен к новым идеям и продуктам.

Когда-то на меня особое впечатление произвело то, как китайский масштаб меняет значение термина «рыночная ниша».

Обычно ниши привлекают внимание маркетологов, но сулят неэффективную суету владельцам бизнесов. В Китае все иначе: пренебрежение к нишам моментально сменяется восхищением при подсчете количества потребителей в них. Парадоксов в Поднебесной вообще много. Когда мы только присматривались к этому рынку, нас удивляли две вещи: китайцы не любят холодное, но при этом китайский рынок мороженого самый большой в мире! В конце концов, мы даже решили подвергать сомнению все, что слышим и узнаем про Китай, хотя в итоге пришли еще к одному выводу: все утверждения про Китай правдивы. Всегда найдется ниша с несколькими миллионами человек, в отношении которой сказанное верно.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться