Новый гедонизм от LOVE REPUBLIC: чем привлекают клиентов магазины мегаформата
Революция в большой торговле
Уход в прошлом году западных брендов, сформировавших потребительское поведение огромной аудитории, ускорил стратегические и тактические шаги российского ретейла. «У нас появилась возможность совершить качественный скачок в развитии розничной сети, ее расширения и увеличения», — комментирует бренд-директор LOVE REPUBLIC Наталья Пилявская.
Тем не менее бороться за своего клиента ретейл-бизнесу приходится каждый день. Покупатели стали более просвещенными и требовательными: они следят за модными тенденциями в ретейле, хотят большего, чем раньше, удобства и признания собственной ценности. Как ретейл-игрокам всему этому соответствовать?
В эпоху развивающейся онлайн-торговли и маркетплейсов федеральные сети все чаще делают ставку на крупные форматы. Мегаформат — это не только расширенный ассортимент, но и абсолютно новый пользовательский опыт, считают в LOVE REPUBLIC.
LOVE REPUBLIC — российский бренд женской одежды, основанный в 2009 году. LOVE REPUBLIC входит в состав компании Melon Fashion Group (создана в 2005 году), также владеющей брендами Zarina, befree и Sela. Под брендом LOVE REPUBLIC работает более 160 магазинов в четырех странах
Любопытно, что над задачей повысить покупательский спрос и тем самым эффективность бизнеса при помощи увеличения торговых площадей в разное время думали не только предприниматели. Так, еще в XIХ столетии некий французский бизнесмен Октав Муре открыл в Париже женский магазин невиданных для того времени размеров торговых площадей. Цель — сыграть на эмоциях покупательниц, сделав их визит не утилитарным действием, а приятным, захватывающим времяпрепровождением. Если вы думаете, что господин Муре — реальный человек, то ошибаетесь: его новаторский подход был детально описан в романе Эмиля Золя «Дамское счастье». Предприимчивому персонажу все-таки удалось выиграть битву за кошельки.
Примерно те же задачи приходится решать и современным ретейлерам: запуская мегамагазины, они дают клиентам уверенность в том, что покупка новой одежды — это одновременно и ключ к успеху, и способ самовыражения.
Бренд работает на рынке 14 лет и, как утверждают в компании, все эти годы не просто производит и продает одежду, а транслирует женщинам веру в себя, в свои силы и в cвою внутреннюю энергию. Так, под брендом LOVE REPUBLIC насчитывается 22 новых магазина (открытых на июнь месяц), реализованных как в мегаформате, так и в среднем.
От Москвы до Владивостока
Сегодня флагманские магазины на площади в 1000 кв. м открыты в столичном ТЦ «Авиапарк» и в санкт-петербургской «Галерее». Также магазины нового формата с осени 2022 года работают во Владивостоке, Хабаровске, Екатеринбурге, Ярославле, Новом Уренгое, Сургуте, Мурманске, Челябинске и Ростове. В планах Melon Fashion Group — активная экспансия, релокация магазинов на большие площадки и освоение новых регионов.
С точки зрения бизнеса крупноформатные магазины позволяют реализовать более интересные маршруты внутри торговой точки, экспериментировать с мерчандайзингом. По статистике, чем больше магазин, тем больше времени проводят в нем покупатели.
Каким актуальным трендам следуют в компании, открывая флагманы-тысячники, и какие бизнес-задачи рассчитывают таким образом решить?
Тренд номер 1: Ультрасовременные и функциональные пространства
«В магазинах LOVE REPUBLIC нет «жесткости» в интерьерных решениях, — отмечает бренд-директор Наталья Пилявская. — Наш магазин, если так можно выразиться, мягкий, плавный, «перетекающий». В наше время, когда вокруг немало «острых углов», такая концепция отлично работает на удержание внимания покупательниц в торговых залах».
Актуальный на сегодняшний день эффект появился благодаря выбору нового стиля в интерьере — бионики, сочетающей технологические достижения с природными формами и натуральными текстурами. Этот стиль позволяет создать функциональные пространства, гармонично обтекаемые формы и динамичные силуэты с линиями, свойственными живой природе.
Выбрать одежду и совершить покупки в окружении бионических интерьеров можно во флагманах сети в «Авиапарке», двухэтажной «Галерее» и других обновленных магазинах бренда.
Уместно вспомнить флагманский магазин Louis Vuitton в Сеуле, созданный архитектором Фрэнком Гери и дизайнером Питером Марино. Бутик — это изогнутая конструкция из стекла с использование элементов бионики и в архитектуре, и в интерьере. Таким образом прямолинейная философия Запада гармонично слилась с мягкой философией Азии — авторы позиционируют проект как дань уважения корейскому наследию и культуре. А посетителей, разумеется, притягивают необычная архитектура и дизайн.
Тренд номер 2: Особенности мерчандайзинга и формирования ассортимента
С точки зрения функциональности в магазинах мегаформата намного больше «воздуха», чем в их предыдущих вариациях. Отсюда достаточно свободный мерчандайзинг, нет перегруженности оборудования в торговом зале.
Презентация товара выстроена таким образом, чтобы покупателю было легко ориентироваться среди большого предложения, «считывая» различные стилистические приемы и примеряя их на себя. Модели из разных капсул должны легко превращаться в total look*, комбинаторика вещей имеет большое значение.
«Эмоциональный посыл в мерчандайзинге для нас крайне важен, — подчеркивает Наталья Пилявская. — Большое количество одежды на оборудовании зачастую мешает сделать выбор и сбивает с толку. Поэтому баланс загрузки торгового зала — для нас постоянная и очень живая задача. Одежда должна смотреться легко, каждую модель должно быть хорошо видно». Стоит отметить, что обычно таким приемом пользуются премиальные бренды с небольшими капсульными коллекциями. Благодаря этому подходу фиксируется не только рост продаж, в том числе эмоциональных, но и лояльность к бренду в целом.
Кроме того, большое пространство дает возможность расширить ассортимент. Уже в этом сезоне появились три направления лимитированных коллекций: два раза в год будут выходить Premium и Studio, три раза в год — Evening. Кроме того, в LOVE REPUBLIC уже появился небольшой дроп летней обуви, а осенью запустится полноценная обувная линия. Также в ближайшее время в продажу поступят нижнее белье и линейка спортивной одежды.
«Лимитированные коллекции, которые мы делаем, требуют особенной и продуманной презентации в торговом зале», — говорит Наталья Пилявская. Внимание к деталям в мерчандайзинге дает возможность ретейлеру привлечь большую аудиторию, а лояльным покупателям дать больший выбор. Кроме того, коллаборации и лимитированные коллекции расширяют бренд, работая на укрепление его имиджа.
Тренд в 3D: Новые зоны для примерки
Нет, это не виртуальная примерка при помощи специального приложения в сфере дополненной реальности, как можно было подумать. Все гораздо проще, но не менее эффективно (и эффектно).
На территории примерочных во флагманских магазинах в «Авиапарке» и в «Гринвиче» сделаны зеркальные 3D-зоны: во всех деталях рассмотреть посадку образа удобнее при помощи трехсторонних зеркал. Такой инструментарий вызывает восторг и позволяет рассмотреть себя со всех сторон, что в дальнейшем мотивирует на покупку.
Есть в примерочных зонах и диваны, ведь шопинг часто бывает совместным времяпрепровождением с подругами, спутниками, членами семьи. «В наших коллекциях есть модели с особым дизайнерским кроем, требующие неспешной примерки, — говорит Наталья Пилявская. — Пока девушка переодевается, ее подруге или молодому человеку будет удобно подождать, сидя на мягкой мебели в примерочной зоне».
Ставка на сервис в LOVE REPUBLIC проявляется и в обучении сотрудников, работающих в зале. Они не только отвечают за комфорт покупателей, но и оказывают консультации в подборе необходимой вещи или комплексной покупки.
Тренд номер 4: Развитие омниканальности
Электронная коммерция — один из наиболее динамично развивающихся каналов. Доля продаж онлайн-канала LOVE REPUBLIC, включая маркетплейсы, в 2022 году составила 30%.
Собственный e-commerce** привлекает покупателя удобством и экономией времени, а также работает как витрина и визитная карточка бренда. «Наш покупатель заходит на сайт или в приложение не только чтобы совершить сиюминутную покупку, но и чтобы ознакомиться с ассортиментом. Очень многие приходят в магазин уже с конкретным запросом, показывая продавцу-консультанту скриншот интересующего их товара, — говорит Наталья Пилявская. — Есть много лояльных покупателей, прекрасно знающих свою размерную сетку и специфику посадки наших ключевых моделей, для них не составляет труда совершить покупку на сайте, но многим по-прежнему важно примерить вещь перед покупкой. Присутствие в онлайн- и офлайн-каналах способствует формированию бесшовного клиентского опыта — клиенты выбирают максимально удобный для себя способ взаимодействия с брендом».
В случае с LOVE REPUBLIC это объясняется не только тем, что покупательница хочет быть уверена в посадке вещи по фигуре или тактильном контакте с тканью, из которой сшита вещь. «Чем привлекательнее выглядит пространство, тем больше UGC-контента*** генерируется само собой, органически. Людям нравится делать фото в красивых интерьерах, — рассказывает Наталья Пилявская. — Мы уже заметили, какие инстаспоты есть в «Авиапарке» и в «Галерее». Это уже не просто шопинг, это полноценное развлечение и отличный способ поднять себе настроение и уровень мотивации».
Тренды глобального ретейла: мировой опыт
Желание развлечь, вызвать у покупателей wow-эффект**** активно демонстрируют люксовые бренды, создавая для этого собственные креативные пространства.
Так, один из всемирно известных брендов открыл фирменное кафе в универмаге Harrods, оформленное в узнаваемых зеленых тонах. Кафе проработает всего до января 2024 года, но десерты от этого бренда наверняка создадут новые эмоциональные связи с покупателями.
Еще один люксовый бренд, Dior, зимой этого года построил изо льда копию флагманского магазина на китайской Avenue Montaigne. В ледяном торговом зале можно было увидеть некоторые культовые вещи бренда, сделанные в виде ледяных скульптур. А согреться горячим шоколадом с фирменными пирожными и печеньем, а заодно и купить вещи из лыжной коллекции предлагалось в шатре, установленном напротив ледяного бутика.
* полный образ
** электронная торговля
*** пользовательский контент
**** эмоция клиента от общения с брендом и/или его представителем