Веселье без похмелья: почему в России растет сегмент безалкогольного алкоголя
Согласно данным маркетингового агентства Crew Marketing Partners, в 2022 году безалкогольный алкоголь вошел в топ-10 трендов в сфере питания в США. За следующий год категория укрепила позиции, заняв первое место в пятерке фуд-трендов наряду с продуктами без добавления сахара и растительными альтернативами мясу.
В России наблюдается схожий тренд. Так, в 2022 году продажи безалкогольного вина в сети магазинов SimpleWine увеличились на 107% год к году, а в 2023-м — еще на 44%, рассказали Forbes в компании. В сети магазинов «ВкусВилл» продажи безалкогольного вина, сидра, пива также выросли — на 50–55% за последние полгода.
Производитель крепкого алкоголя «Алкогольная Сибирская Группа» (марки водки «Пять озер», «Хаски» и др.) подтверждает тренд, отмечая, что у «некоторых винных брендов» до 25% покупок сейчас приходится на безалкогольные позиции. Кроме того, в 2024–2025 годах в нише появится ряд новых брендов, включая производителей альтернативного джина, рома и вермута, узнал Forbes.
С чем связан рост спроса на «крепкие» напитки без алкоголя и каковы перспективы этого сегмента?
Алкоголь из сока и перца
В ноябре 2021 года сооснователь и CEO сервиса индивидуального подбора витаминов Vitobox Александр Вученович вместе с братом Ильей, который работал в консалтинговых компаниях Bain и Boston Consulting Group, обратили внимание на развитие сегмента безалкогольного алкоголя за рубежом. Такие напитки напоминают по вкусу пиво, вино, джин, но при этом не содержат спирты. Согласно прогнозам британской исследовательской компании IWSR, к 2024-му в Великобритании, США и других странах мира потребление продукции в этой категории должно было вырасти на треть.
Среди наиболее заметных игроков Александр Вученович называет британского производителя безалкогольного джина Seedlip (в 2019 году контрольный пакет акций компании выкупил крупнейший мировой производитель алкогольных напитков класса премиум Diageo, бренды Johnnie Walker, Guinness, Baileys и др.) и австралийскую марку безалкогольного джина и рома Lyre's (в 2023-м она привлекла $23 млн при оценке в $360 млн).
Проведя исследование российского рынка, братья нашли там только производителей безалкогольного вина и пива, например пивоваренный бренд Zero Point. Директор по развитию основного портфеля «Алкогольной Сибирской Группы» Наталья Неворотова подтверждает в разговоре с Forbes, что в России в категории безалкогольного алкоголя основными игроками на тот момент были пивоваренные и винодельческие компании — «Абрау-Дюрсо», Santo Stefano, «Балтика» и др.
Вученовичи решили занять пустующую нишу и запустить альтернативы крепкому алкоголю под брендом Drinksome. Начать решили с джина, так как половина коктейлей в российских заведениях готовится на этом напитке, уверяет Александр Вученович. Популярность напитка в разговоре с Forbes подтверждает совладелец бара «Сегодня можно» Ренат Файзельов.
В запуск Вученовичи вложили 3 млн рублей из личных накоплений. Деньги пошли на наем двух пищевых технологов, аренду производственных линий в Москве, продвижение и производство первой партии. К ноябрю 2022-го они выпустили 150 бутылок джина. В отличие от традиционного напитка в нем не было спиртов. Он состоял из воды, натуральных ароматизаторов, глицерина, регулятора кислотности, морской соли и консервантов (сорбат калия, бензоат натрия). Братья не раскрывают технологию приготовления продукта, но отмечают, что имитируют вкус и ароматику алкоголя с помощью «комплекса компонентов», таких как гидролаты, дистилляты, соки, травы и специи.
Следующие месяцы партнеры пытались продать напитки московским барам и ресторанам. Но неизменно сталкивались со скепсисом, вспоминает Александр Вученович: «[Представители баров] не понимали, зачем вводить [в меню] коктейли [на основе безалкогольного джина], когда есть лимонады». Чтобы развеять сомнения, предприниматели начали проводить лекции для барменов, где объясняли, что альтернативный джин позволяет предложить посетителям более сложный и комплексный вкус, чем у лимонада. Команда Drinksome также разработала готовые рецепты коктейлей на основе своей продукции. Это помогло привлечь клиентов и к маю 2023 года распродать партию. Покупателями стали семь московских заведений, включая рестораны Koji, «Местные», бар «Циники», кафе «Публика» и др. Тогда же у бренда появились первые крупные партнеры: в перспективы продукта поверили торговые компании «Мир Минеральных Вод» и «Агробар». С ними Forbes связаться не удалось.
Параллельно Drinksome разрабатывала новые напитки — в течение 2023 года появились безалкогольные версии рома, ликера, вермута, игристого и коктейля апероль-тоник. На сегодня в ассортименте более 20 позиций. Самая дешевая — игристое в жестяной банке объемом 0,33 л — обойдется в 245 рублей. Самые дорогие товары бренда — альтернативы крепкому алкоголю в стеклянных бутылках объемом 700 мл. Цены на них варьируются от 1390 до 1450 рублей, говорит Александр Вученович. Он объясняет высокую стоимость сложной технологией приготовления и дороговизной компонентов.
К концу 2023-го суммарная выручка компании Вученовичей достигла 45 млн рублей. В этом году братья планируют нарастить месячный показатель до 20 млн рублей, в том числе за счет новых партнерств. Пока Drinksome работает с 55 дистрибьюторами, включая «Маркет Лайн», «Прометей», Happy Trade и др. Они поставляют продукцию марки в 1500 ресторанов, включая заведения Novikov Group, Lucky Group, Ginza Project и др.
Работа вслепую
К лету 2024 года в нишу выйдет еще один игрок — бренд холодного чая GOATea. Он выпустит линейку готовых безалкогольных коктейлей в банках объемом 0,33 л. Среди них — «Мохито», «Пина колада», а также «Нордик нуар» и «Московский мул» по авторским рецептам. По словам основателя компании Ивана Гусева, он давно следил за развитием зарубежных марок безалкогольных коктейлей Recess, Vybes и Cann, и решил повторить их успех в России. На отечественном рынке он достойных альтернатив не нашел. «По сути, производители продают сладкий лимонад, который не имитирует алкогольный вкус», — уверяет предприниматель.
Компания начала работать над запуском в марте прошлого года и с того момента вложила в проект более 10 млн рублей из оборота основного бизнеса. Средства пошли на аренду производства, разработку рецептуры и пр. Гусев не раскрывает технологию приготовления напитков, но уверяет, что в них содержатся «исключительно натуральные ингредиенты», например экстракт имбиря и сок черной смородины. «Мы — первопроходцы на рынке [безалкогольного алкоголя в России], и таких продуктов немного, поэтому действовать приходится вслепую, экспериментируя с разными ингредиентами», — добавляет основатель. На закупку ингредиентов для будущих партий GOATea потратит еще от 1 млн до 2 млн рублей в ближайшие месяцы.
К середине 2025 года компания намерена выручить 100–150 млн рублей. Для этого она планирует распространять продукцию по текущим партнерам GOATea. Среди них — более 500 ресторанов, включая заведения Novikov Group, Lucky Group, Александра Раппопорта, а также ретейлеры «Азбука Вкуса», «ВкусВилл» и маркетплейсы Ozon, «Яндекс Маркет». По словам предпринимателя, Novikov Group, Lucky Group и «Азбука Вкуса» уже согласились на сотрудничество. В компаниях на запросы Forbes не ответили. Цены на продукцию будут варьироваться и составят 150–200 рублей в сетевых магазинах и 350 рублей в ресторанах, говорит Гусев.
Пока единственный конкурент проекта на рынке — Drinksome, считает Гусев. Однако число игроков в нише может вырасти в течение года, прогнозирует предприниматель: «Я уверен, что к нашему запуску появятся еще конкуренты, так как есть тренд [на безалкогольный алкоголь]. Не исключаю, что на [российский] рынок выйдут крупные игроки, например зарубежные Seedlip или Lyre's».
Так, летом текущего года в нишу выйдет сидродельня «Заповедник», рассказал Forbes ее основатель Александр Казаков. Он готовится к запуску безалкогольного сидра с конца 2023 года. Инвестиции в проект составили около 5 млн рублей. Средства пошли на закупку производственного оборудования. Предприниматель не раскрывает технологию производства, но уточняет, что спирт удаляется из готового сидра: «Получается легкий освежающий летний напиток, немного газированный». Конкурентами в сегментах безалкогольных сидра и пива в компании называют российские бренды сидра Rebel Apple, Bullevie и марку пива Zero Point. Бренд планирует продавать продукт через дистрибьюторов в ретейл и напрямую в рестораны и бары. Среди потенциальных партнеров — сеть сидрерий We Cidreria, пивных магазинов «50 кранов» и др. Бутылка безалкогольного сидра объемом 0,33 л будет стоить 250 рублей.
К выпуску безалкогольного джина, виски, рома, игристого вина готовится также производитель фруктового пюре Artpuree. Основатель компании Артур Киракосян вынашивает идею с 2023-го, когда впервые попробовал продукцию Drinksome. Киракосян вложит в производство и маркетинг линейки 20–30 млн рублей из оборота бизнеса. Бренд будет изготавливать напитки на собственном предприятии.
Artpuree планирует выпустить линейку альтернативного алкоголя в 2025 году и продавать продукцию партнерам, с которыми уже работает. Это, например, «ВкусВилл», ресторанный холдинг «Росинтер», поставщики продуктов питания «Глобал Групп». Но «точных договоренностей пока нет», уточнил Киракосян. Со своим основным конкурентом в России, Drinksome, он намерен конкурировать в том числе за счет более низкой цены: его продукция будет стоить 1000 рублей за литр.
В последующие годы предприниматель планирует выйти с новой линейкой в Армению, Белоруссию и Казахстан, а также в ОАЭ и Саудовскую Аравию. Последние он считает подходящими рынками для подобной продукции из-за культурных особенностей: в обеих странах государственной религией признан ислам, который запрещает употребление алкоголя.
В сторону сегмента смотрят и крупные игроки алкогольного рынка, например Ladoga (бренды «Царская», Barrister, Fowler’s), узнал Forbes. «Мы работаем над созданием такого продукта, потому что хотим, чтобы наш потребитель имел возможность употреблять напиток со знакомыми и полюбившимися ароматом и вкусом, оставаясь при этом трезвым, если того требуют обстоятельства», — рассказали в компании. Представитель марки не назвал сроки выпуска продукции, но уточнил, что команда работает над альтернативным джином. Это популярный в России напиток, с более ярко выраженной ароматикой по сравнению с другими видами крепкого алкоголя, объяснили выбор в компании.
Бума ждать не стоит
По словам представителя Ladoga, пока ниша альтернативного алкоголя «ничтожна мала», но набирает обороты. По прогнозам «Алкогольной Сибирской Группы», в перспективе трех лет доля безалкогольных напитков может достигнуть 10% от общего объема продаж в категориях безалкогольных вина, пива и коктейлей. Александр Вученович из Drinksome прогнозирует, что на горизонте трех-пяти лет безалкогольный сегмент может занять от 1% до 5% рынка премиального крепкого алкоголя в России.
Среди драйверов роста представители индустрии называют тренд на здоровый образ жизни среди молодых людей 20–35 лет. А он предполагает отказ от алкоголя. Для этих потребителей альтернативные напитки — возможность насладиться атмосферой вечера в баре, без вреда для здоровья, отмечают собеседники Forbes. «[Когда ты пьешь безалкогольный алкоголь], в мозг посылается сигнал о том, что это что-то похожее на алкоголь, и человек расслабляется», — рассуждает Киракосян из Artpuree. С этим согласен операционный директор Happy Trade Алексей Токарев: «Люди хотят провести выходные круто, но не просыпаться на утро с ужасным похмельем».
Другая причина роста сегмента — растущая популярность ресторанов среди россиян, считают собеседники Forbes. «Раньше походы в рестораны были редкими [для гостей заведений], можно было выпить по такому поводу. Но если ходишь в рестораны каждый день, не будешь же каждый раз пить [алкоголь]. Безалкогольные коктейли становятся крутой альтернативой лимонадам», — рассуждает шеф-бармен Lucky Group и сооснователь Happy Trade Максим Горелик. С ним согласен Киракосян из Artpuree. По его словам, лимонады и соки «всем надоели», и заведениям приходится удивлять посетителей новыми альтернативами. Как считает Файзельов из «Сегодня можно», подобные альтернативы позволяют привлечь в заведения, в том числе в бары, более широкую аудиторию, включая тех, кто не пьет.
Бар-менеджер ресторанного холдинга «Тигрус» (Osteria Mario, Bar BQ Cafe и др.) Георгий Максимов считает, что у сегмента «хорошие перспективы», но бума ждать не стоит. Одним из барьеров он называет стоимость продукта. «Безалкогольный алкоголь продается по тем же ценам, а часто и дороже, чем алкогольный, потому что технология производства очень затратна», — говорит он. По его подсчетам, бутылка альтернативного вина со скидкой обойдется минимум в 800–900 рублей.
Предприниматель и ресторатор Дмитрий Левицкий вовсе не видит перспектив безалкогольного алкоголя и называет такие продукты «ситуативным маркетингом». «Вряд ли аудитория этих напитков будет в ближайшем будущем хоть сколько-нибудь измерима, чтобы это имело значение для бизнеса», — утверждает он. Неворотова из «Алкогольной Сибирской Группы» видит будущее у альтернативы, но только у напитков с невысокой крепостью. «Что касается напитков крепостью выше 35 градусов (к ним относятся джин, ром, водка. — Forbes), здесь мы не видим перспектив. Водку пьют для того, чтобы прийти в определенное эмоциональное состояние».