Баннеры не умрут | Forbes.ru
сюжеты
$58.77
69.14
ММВБ2143.99
BRENT63.26
RTS1148.27
GOLD1256.54

Баннеры не умрут

читайте также
+2504 просмотров за суткиВиртуальное безделье. Работодатели расплачиваются за интернет-серфинг сотрудников +16 просмотров за суткиGoogle обогнал Facebook по объемам интернет-трафика для СМИ +397 просмотров за суткиКак самый популярный блогер YouTube зарабатывает на расистских видео +38 просмотров за суткиГлоток свободы. LinkedIn и Rutracker были временно доступны в России +39 просмотров за суткиОт блокировок к изоляции. Зачем в России создают «независимый интернет» Украина обогнала Россию по ценовой доступности Интернета +12 просмотров за суткиЖенщины более эмоциональны и страстны в бизнесе +33 просмотров за суткиСоздатель Всемирной паутины Бернерс-Ли рассказал о главной угрозе для интернета +4 просмотров за суткиНайти $1 млрд. Mozilla меняет поисковик Yahoo на Google Эволюция браузера. Как Apple обидела рекламную индустрию и усложнила жизнь партнерам +7 просмотров за суткиИскусство клика: как правильно настроить рекламу в сети +6 просмотров за суткиОпасный Wi-Fi. Как защитить компьютеры и телефоны от взлома Единственное и дорогое. Как оценить стоимость доменного имени Мистер непосредственность. Как Дональд Трамп размещал рекламу в Forbes Темный лабиринт, полный программистов. Что нужно преодолеть Интернету на этапе становления +86 просмотров за сутки«То, что мы называли книжным рынком, больше не существует». Линор Горалик о писательском бренде и гендерном равноправии Другой угол зрения: к концу года платные просмотры для онлайн-кинотеатров станут доходнее рекламы Антон Федчин («Одноклассники»): «Я не верю, что мессенджеры могут съесть соцсети» Суд освободил Google от уплаты налогов во Франции на €1,1 млрд Маневры в зоне .ru: как зарабатывать на доменных именах Кола от Баффета: что рекламируют миллиардеры

Баннеры не умрут

Какая реклама работает в интернете, что такое продвижение в соцсетях, когда наступит эра видеорекламы

Forbes.ru продолжает публиковать интервью с известными российскими интернет-предпринимателями. Сегодня о том, какая реклама в интернете работает, а какая нет, что такое продвижение в социальных сетях и когда начнется бум сетевой видеорекламы, рассказывает Евгений Этин, генеральный директор маркетингового агентства Promo Interactive. Полную аудиоверсию интервью можно прослушать на сайте podfm.ru в программе «Рунетология».

Максим Спиридонов: Сегодня, готовясь к программе, я вспоминал о конференции, на которой был несколько дней назад. Optimization.com.ua проходила в Украине, Харькове. На ней оптимизаторы дружно и безальтернативно пришли к выводу о том, что SEO, как таковое, умирает. Нужно будет оптимизаторским конторам либо вместе с SEO уйти в небытие, либо заняться комплексным интернет-маркетингом. Сегодня мы говорим с генеральным директором агентства инновационного маркетинга Promo Interactive Евгением Этиным. Евгений, ты также находишь, что SEO-конторы в чистом виде будут отмирать?

Евгений Этин: В чистом виде, скорее всего, да. На мой взгляд, чистых уже нет, все они хоть что-то знают о «контексте».

М. С. Какую роль в деятельности Promo Interactive играет поисковая оптимизация? Очевидно, что вы ее тоже проводите для своих клиентов.

Е. Э. Да. До недавнего времени мы это не афишировали, сейчас мы можем это делать более открыто. Многие из клиентов, которые у нас есть, используют наши услуги по поисковой оптимизации. Удобно, когда ты разрабатываешь сайт в компании-подрядчике и одновременно заказываешь SEO-оптимизацию, потому что мы сами вносим изменения, сами следим за тем, как должен выглядеть контент, адаптированный под те или иные контекстные запросы. Клиенту проще, не вдаваясь в подробности, отдать рекламу тем, кто и разрабатывал площадку.

М. С. Было впечатление рынка, что «сеошники» — это маргинальные молодые люди, которые любыми способами стремятся пробить выход собственного клиента или собственного сайта в топ Яндекса, Google и других поисковиков, их не интересует, как это делается, цель оправдывала средства.

Е. Э. Соглашусь. Если мы посмотрим на рынок, то ни одно классическое большое агентство, которое зарождалось 14 лет назад, не добилось гигантского прорыва благодаря SEO, но оно может предлагать эту услугу клиенту. Есть специализированные компании, находящиеся на слуху, которые только этим и занимаются, и при проведении тендера (многие проводят тендеры на SEO) клиенты сразу идут к ним. Часто наши клиенты удивляются, когда мы говорим, что мы тоже можем им предложить SEO. Для них это звучит странно и необычно. Почему-то нет ассоциации, что если ты официальное большое агентство, которое может делать все, у тебя есть свое SEO. Тем не менее это так. Большинство компаний, которые вы видите сейчас на рынке, имеют такие направления, просто они не тратят большой маркетинговый бюджет на то, чтобы привлечь клиентов к этому направлению.

М.С. Каким образом ты пришел в Promo.ru?

Е. Э. Я достаточно много пересекался на рынке с коллегами. Так вышло, что мы с Тимофеем Бокарёвым, который на тот момент являлся основным действующим лицом в Promo.ru, решили, что нам будет интересно сотрудничать. Тогда появилось направление разработки, которое я возглавил и которое быстро росло. Сейчас одной из сильных сторон является то, что объединены медийные возможности, возможности по SEO, по контексту, то есть аспекты, связанные с продвижением, — и разработка. На базе Promo.ru появилась структура, которая занималась разработкой, которая заставила преобразоваться Promo.ru в Promo Interactive.

М. С. Под разработкой ты понимаешь разработку сайтов?

Е. Э. Не только. Сейчас под разработкой мы понимаем сложное решение с интеграцией мобильных составляющих, различных приложений. У нас есть направление, которое занимается разработкой под платформы Android, iPhone и др.

М. С. В общем, вы делаете то, о чем сейчас модно говорить? Мне нравится определение «разработка комплексной концепции присутствия компании в сети».

Е. Э. Мы делаем немного больше, потому что разрабатывать концепцию могут многие, а делать так, чтобы потом отвечать за результат, могут не все. Смысл в том, что если ты не делаешь руками ни рекламные компании, ни разработки сайтов, сложно продать концепцию, которая действительно работает, потому что ты будешь продавать идею, которая создана тобой из воздуха и тебе кажется, что она выстрелит. Когда ты делаешь 5-6 проектов, ты понимаешь, что работает, а что нет, и получается концепция, которую не стыдно реализовывать. Принцип, который сейчас существует, который мы пытаемся пропагандировать, — «доверять нужно тем, кто не первый раз делает что-то».

М. С. В компании один менеджер проекта ведет все? Например, приходит заказчик, говорит, что хочет вывести продукт на рынок, и один человек руководит процессом создания концепции веб-сайта, концепции присутствия в социальных медиа, разработкой концепции баннерной и контекстной компании и так далее?

Е. Э. Мы можем гордиться большинством наших менеджеров. Они универсальные солдаты, многие из них имеют технологический бэкграунд, многие из них программисты. Это люди, которые могут от и до вести проект, от самого старта разработки концепции до завершения рекламных компаний. Это люди, которым можно доверять свои проекты. Направления SEO, мультимедиа, игрушки для социальных сетей имеют своих руководителей, у каждого из них есть свой лидер.

М. С. Основа и опора компании — эти «универсальные солдаты», которые способны мыслить глобально в масштабах проекта, понимать разработку, маркетинг, бизнес-резоны клиента и ясно представлять, каким инструментарием можно наиболее эффективно эти резоны удовлетворить?

Е. Э. Да, весь наш бизнес и бизнес большинства компаний, которые занимаются комплексными проектами, базируется на людях. Люди — ключевой фактор успеха любого агентского бизнеса. Я думаю, что все, кто забывают это и думают о том, как быстро «захантить» людей, не удерживая их, пытаются разными методами нарастить штат, оказываются в плачевной ситуации. Весь менеджмент нашего агентства считает, что люди — это ключевой фактор, что за них надо бороться. Было много историй, когда пытались хантить наших людей. Тем не менее факторы возможности роста, мотивационной схемы, интересных проектов позволяют нам удерживать тех людей, в которых мы действительно заинтересованы не только с точки зрения менеджмента.

М. С. Сколько человек работает у вас в компании?

Е. Э. Порядка шестидесяти. Мы являемся частью большого холдинга Next Media Group, в рамках него мы также используем ряд ресурсов для разработки. У нас есть коллеги, которые сидят и в Новосибирске, и в Смоленске. Помимо этого коллектива, мы часто используем внешние ресурсы для каких-то спецпроектов, где можно делегировать [часть работы].

В Новосибирске у нас большой офис. В Смоленске мы открыли офис 1,5-2 года назад, мы продолжаем работать в направлении расширения масштабирования бизнеса. Сейчас мы рассматриваем новые города не только на территории России, но и на территории ближайшего зарубежья.

М. С. Потому что там рабочая сила дешевле или лучше?

Е. Э. Многое упирается в то, кого конкретно вы хотите найти в каком конкретном городе. Как правило, уровень разработчиков в Москве выше в силу того, что они больше общаются между собой. Люди с большим опытом имеют больше возможностей совместно поработать над большими проектами. Тем не менее, есть ряд городов, где высока концентрация программистов, там интересно взять 3-4 человек и посадить к ним менеджера. Удаленно создавать полноценный рабочий коллектив, не имея уже обученного менеджера, который поработал внутри компании, и который понимает, чего мы хотим от разработчиков, трудно. В таких случаях мы отправляем своего человека в город, в котором мы собираемся открыть новое подразделение, он там живет какое-то время, обучает других менеджеров, отбирает людей, на выходные к нему приезжают коллеги, помогают ему.

М.С. Кто принимает решения, кто те думающие управленцы, которые выстраивают то, что собой представляет холдинг и то, чем он будет в будущем?

Е.Э. У каждого направления есть свой локомотив. Без этого наш поезд шел бы в тупиковое направление. Каждый раз была ставка на человека, который будет локомотивом этого направления. К сожалению, чудес не бывает. Нельзя посадить 20 человек и сказать: «Теперь все мы дружно продаем мобильный маркетинг». Каждый раз появляется человек, который вбирает всю информацию, всю базу знаний, которая есть у агентства, и формирует свое предложение для рынка. Он может сам выступать в качестве лица услуги, он может привлекать на свою сторону маркетинг, пиар. Он привлекает эти ресурсы и выстраивает их вокруг себя и тащит это направление. У нас есть люди, которые тащат 1,5-2 направления. Как правило, это неэффективно. На наш взгляд, «Один человек — одно направление» — это залог успеха.

М.С. Каким образом вы мотивируете их? Они получают, как в отдельных компаниях, какие-то опционы, бонусы? Что кроме хорошей зарплаты их мотивирует? Как мы знаем, от того, насколько они будут заинтересованы в результате, все и зависит.

Е.Э. Сейчас основной фактор, как ни странно, денежный. Человек заинтересован в том, чтобы закрепить за собой направление, потому что сейчас у нас достаточно агрессивная схема бонусной привязки к собственным проектам, которые я веду и продаю. Помимо этого есть фактор привязки к направлению. Если я локомотив направления, то я закрепляю за собой право получать бонусы со всех проектов данного направления. Неважно, кто их будет вести. Это хороший стимул для того, чтобы расти. Первое время, когда мы запускаем человека в направление, он сам все ведет, вникает в процесс, узнает все подводные камни, в какое-то время он придет к тому, что он будет меньше вести, больше перераспределять, учить других, контролировать, меньше работать сам. При этом он будет иметь то, что отчасти похоже на опцион, но чем-то приятнее. Это прозрачная схема, которую ты понимаешь. Ты строишь «МЛМ-пирамиду»: ты обучил пять человек, они работают на тебя. Схема себя оправдывает. Большинство этих людей готовы были бы создать собственный бизнес. Следующий шаг, который совершат эти люди, — это не работа на кого-то, а создание собственных бизнесов по заданным направлениям.

М.С. Это ваше изобретение или вы ее взяли как модель?

Е.Э. Наша модель привязки зарплаты человека к финансовому результату лежит на поверхности. Мы стимулируем определенные направления дополнительными бонусами. Смысл в том, что человек знает объемы продаж, знает, что при разной степени активности по привлечению клиентов, он может получить на выходе разные деньги. В конце месяца человек видит плод своей активности. Он стимулирован к тому, чтобы клиенты были «длинными». Любая его ошибка может привести к тому, что он потеряет клиента, который для него максимально интересен, потому что генерирует ему дополнительный доход. В принципе схема не нова, но мы попытались ее перенести на рынок digital раньше других: коллеги и конкуренты, с которыми я общался, пока далеки от этой схемы. Большинство из них задают мне вопросы: «Как же так? Неужели у тебя люди работают за деньги?». Я могу сказать, что деньги важны не меньше, чем интерес. Там, где перестает быть интересно работать за деньги, а остается только интерес, складывается плохая ситуация. Примеров таких компаний достаточно много.

М.С. Есть еще возможность работать за идею. Не просто за интерес, а за нечто большее.

Е.Э. Я не спорю. Мы периодически стараемся проводить собрания, на которых рассказываем, что надо нести флаг максимально качественно, быстро и хорошо. Если честно, в агентстве — потоковой компании, придумать идеологию «Давайте развиваться, и мы сделаем наших клиентов счастливыми» сложно. По умолчанию мы стремимся делать наших клиентов счастливыми за деньги. Идеология «Давайте меньше получать и больше вкалывать» разобьется о камни непонимания.

М.С. Ты упомянул, что есть какие-то наработки, ноу-хау, о которых можно было бы поговорить. Расскажи о них.

Е.Э. Мы быстро росли: с компании, в которой 25 человек, мы дошли до текущих размеров. Нам нужно было автоматизировать все процессы. Мы автоматизировали процесс. Начиная от фиксирования момента старта работы человека (во сколько он начал, сколько времени он проработал, сколько задач решил и так далее), таск-менеджера, трекинг-менеджера до более глобальных вещей, которые нам помогают оценить маржинальность по каждой сфере нашей деятельности в любой момент времени на определенном срезе, интеграцию всех бонусных схем, интеграцию вопросов, связанных с получением денег от клиентов, контроль, выплаты и так далее. Мы получили замкнутую автоматизированную систему, которая действительно позволяет нам экономить на управленческом ресурсе. Это наше первое достижение, которое можно было бы выделить. Для агентства очень важно научить делать не просто одноразовые проекты, а делать продукты, платформы, имеющие названия, бренд, имеющие возможность быть тиражированными и продаваемыми. В этом направлении мы продолжаем упорно двигаться. У нас есть решения в области мобильной рекламы, которые достаточно успешны в своих сферах, у нас есть решения в области видеоплатформы, управления видеоконтентом, решения в области системы управления контентом CMS, у нас есть системы управления вниманием, есть продукты, которые мы продаем на базе исследований результатов рекламных компаний.

М.С. Системы управления вниманием — это как?

Е.Э. Управление вниманием — следующий шаг относительно баннерных крутилок. Это CMS-системы, которые контролируют поведение человека на сайте, смотрят, откуда он пришел, смотрят на те параметры, которые возможно собрать, какие страницы его интересуют, на какие баннеры он кликнул. Они пытаются понять, к какой группе целевой аудитории его можно отнести. В зависимости от этого система формирует то предложение, которое ему действительно нужно. Мы начали этот проект лет 5 назад, долго его делали, потому что представляли, какие будут сложные вычисления и нагрузки. То, что сделал Google Analytics, — это как раз то, что нам нужно. Сейчас мы занимаемся тем, чтобы интегрировать систему сбора, обработки, хранения аналитической информации и передать ее в CMS с целью идеальной адаптации сайта под задачу для определенной аудитории. Адаптация сайта — изменение блоков в зависимости от того, что человек искал, что он хочет, на кого он похож: на мужчину или женщину, на платежеспособного человека или нет. Какую-то информацию мы можем собрать из других систем, которая передается нам при переходе пользователя. Если человек пришел с сайта RBC, то реклама будет идти именно с точки зрения бизнеса. Если он пришел с детской площадки, то, наверное, это мама ребенка, и с ней будет происходить коммуникация другим способом. Мы из общего списка товаров выбираем именно те, которые могут быть интересны целевой аудитории.

М.С. Глубоко копаете.

Е.Э. Приходится, рынок не простой, не мы одни такие умные, поэтому копать приходится глубоко. Клиенты становятся умнее, им интересно копать глубже. Раньше приходилось образовывать (я думаю, многие конкуренты со мной согласятся). Сейчас рынок поменялся. Многие клиенты сами пытаются себя учить, иногда у них это хорошо получается. Они действительно продвинулись в разных направлениях, и это хорошо.

М.С. В 2008 топ-менеджмент Next Media Group поговаривал о возможном IPO. Есть такие планы сейчас?

Е.Э. Мы пересмотрели концепцию. Я пока не могу говорить о каких-то деталях. IPO не будет, но будет история, связанная с инвестированием.

М.С. Говоришь ли о том, что вас купит кто-то из крупных агентств?

Е.Э. Мы рассматриваем различные сценарии именно такого развития событий. Скорее всего, это будет не просто одно из крупных агентств, это будут лидеры рынка, к которым, наверное, понятие «купить» не подходит: это будут инвестиции. Мы рассматриваем именно стратегического инвестора, а не финансового. Тот, кто нам интересен, — это стратегический инвестор, инвестор, который действительно позволит масштабировать наш бизнес. У нас есть решения, которые, как нам кажется, могут быть интересны не только в России, но и во всем мире. Я думаю, что этому стратегическому игроку должно быть интересно захватить большой российский digital-рынок. Для этого мы неплохая площадка.

М.С. Вы готовитесь к тому, что вашим стратегическим инвестором будет один из крупных сетевых игроков?

Е.Э. Да, не буду скрывать этого.

М.С. То есть, есть несколько интересантов, и вы просто рассматриваете варианты? Возможно, уже принято решение, но вы не хотели бы его озвучивать?

Е.Э. Мы не имеем права его озвучивать. Что-то может измениться. Если это не изменится в следующем году, то рано или поздно изменится, потому что не только мы представляем интерес для новых игроков рынка. Рынок сейчас переживает инвестиционный бум. Играть локальному, независимому игроку на этом рынке сложно, с каждым годом становится всеё более некомфортно, поэтому, развиваясь с кем-то из мировых лидеров, ты чувствуешь больше возможностей, поддержку.

М.С. Дополнительные возможности — это получение контрактов этого крупного сетевого игрока с брендами, которые представлены как в их стране (очевидно, США), так и в России?

Е.Э. Масштабирование с точки зрения клиентского листа очевидно. Есть еще масштабирование с точки зрения качества услуг. Возьмем медийный рынок. Если агентство независимое, у него есть хорошие наработки. Превращаясь в мирового медийного игрока, ты получаешь больше преференций и на площадках и с точки зрения планирования, и с точки зрения качества анализа результатов компании. Все эти аспекты потенциально выращивают уровень предложения, который может дать агентство. Локальный игрок будет проигрывать потенциально большому интегрированному агентству. К сожалению, это так. Мы тоже любим независимость, и мы уверены в том, что мы ее сохраним, но отлично понимаем, что, если мы не будем двигаться в сторону глобализации, то рискуем не сейчас, а года через 2-3 оказаться в ситуации, когда нам будет совсем некомфортно на этом рынке. Безусловно, нужно постоянно быть в тонусе. Рынок digital хорош тем, что конкуренция продолжает быть здоровой, агрессивной.

М.С. Ты находишь это полезным для своей компании? Ведь было бы удобнее иметь длинных, постоянных клиентов.

Е.Э. С точки зрения минимизации работы, безусловно, сидеть и заключать длинные контракты на год было бы интереснее. Но рынок специфичен, на нем нужно постоянно двигаться. Ни одно из достижений, ни один из выигранных тендеров не гарантирует счастливого будущего на ближайший год. Нужно понимать, что ты должен сделать работу качественно, лучше всех, чтобы у клиента не возникло ощущения, что завтра он может поменять агентство и попробовать с кем-то другим.

М.С. Ваш конкурент Kongru.ru, не такой большой, как вы, имеет дело с бюджетами от 150 000 рублей. Какой у вас ценовой порог? Как вы ориентируете клиента на свои услуги?

Е.Э. У нас много разных услуг. 150 000 — это нормальная цифра, если мы говорим о продвижении. По ряду сервисов у нас есть ценовые барьеры, но, говоря о комплексе, по новым направлениям, по новым сервисам 150 000 — порог для того чтобы провести тестирование, наиболее оптимальным образом подобрать инструменты для продвижения. По большому счету, то, что сейчас для нас является порогом, — это желание клиента начать инвестировать в это направление не разово. Мы можем начинать и с малых денег на тестовый период, когда мы совместно с клиентом, разработав некоторую концепцию продвижения, начинаем экспериментировать: что даст нам целевую аудиторию, что даст нам наилучшую конверсию? Возможно, это до сих пор остается SEO. Для большинства наших клиентов мы продолжаем работать в этом направлении. SEO-контакты по качеству и стоимости все еще остаются самыми эффективными инструментами. Если мы рассмотрим контексты, то с контекстами надо уметь работать, это особая среда. В нем 150 000 — отличные деньги. Вопрос в том, как вы будете в дальнейшем поддерживать поток, который вы начали генерить, потому что это самый меняющийся, самый интересный рынок. Кстати говоря, мы делаем продукты в этом направлении, которые позволят в один момент времени управлять всеми каналами и смотреть результаты по всем этим каналам. Сейчас продукт доделывается, я надеюсь, что со следующего года мы начнем его активно продвигать.

М.С. Что-то типа «блондинки» (система управления контекстной рекламой Blondinka.ru)?

Е.Э. «Блондинка» — маленький кусочек того, что мы делаем достаточно давно. «Блондинка» похожа чем-то идеологически, но мы знаем, чего в ней нет и что нам хотелось, чтобы в ней было. У нас есть несколько своих интернет-магазинов, мы периодически общаемся с другими интернет-магазинами, занимаемся их продвижением. В первую очередь, мы бы хотели запустить этот продукт для интернет-магазинов как для наиболее сложных клиентов, потому что они имеют большой ассортимент, у них есть возможность двигаться за счет разных товаров, у них есть куча каналов, которые им надо считать. В этом плане интернет-магазин — самый идеальный клиент, потому что он самый сложный. Если мы автоматизируем продвижение интернет-магазина, то дальше все будет проще. Мы сейчас говорим о ряде инструментов: о SEO, о контексте, о зарождающемся направлении лидов.

М.С. Расшифруй, что такое лиды, потому что не все могут знать, о чем идет речь.

Е.Э. Лиды — это непосредственно приведенные клиенты. Агентство говорит: «Вы продаете страховки. Я буду вам приводить клиента, который купит у вас страховку, за 500 рублей каждого. Вы готовы? Если вы готовы, то мы запускаем процесс, приводим вам 20 клиентов, заплатите нам за каждого из них по 500 рублей».

М.С. Оплата за фактический результат?

Е.Э. Да, это могут быть продажи или заполненные формы. В идеале это законченные продажи.

М.С. Это то, что на Западе называется Pay Per Action?

Е.Э. Pay Per Action — это более общее название, потому что есть еще модель, которая называется CPO (Cost Per Operation). В данном случае под операцией, как правило, понимается лид как покупка или заполненная форма. Все это можно обобщить под разными терминами. Сам факт того, что вы платите не за медийное размещение, а за результат, достаточно интересен: вы перекладываете всю головную боль на агентство. Это модель, которую вводят многие наши коллеги по рынку. Эти инструменты мы также хотели бы подключить к нашей системе. Есть много инструментов, которые недооценены, — это мобильные инструменты, которые мы также туда включим. Вопрос упирается в готовность клиента верить агентству. Многие клиенты не только у нас, я думаю, переводили свои бюджеты в кризис из СМИ и больше их не возвращают обратно. Кризис закончился, они продолжают видеть интернет основным своим инструментом. Мне очень жаль коллег из СМИ, но, тем не менее, это правда. Почему бы не начать со 150 000, может, где-то рядом есть миллион. Может, он готов его реинвестировать в интернет. Дайте ему рычаг, и он повернет землю.

М.С. Говоря более предметно об инструментах, лиды — наиболее честный инструмент. Есть более традиционные инструменты — это медийная реклама, пришедшая чуть позже контекстная реклама, сейчас популярный маркетинг в социальных медиа. Как в вашем случае, если брать общее пространство активности Promo Interactive, распределяется это? Вы отказываетесь от баннеров? Вы делаете упор на растущие социальные медиа? Как вы действуете? Как вы используете эти инструменты?

Е.Э. Медийная реклама как была классикой жанра, так и остается ею.

М.С. Она себя изживает? Есть мнение, что баннеры умрут.

Е.Э. Я не знаю, кто это придумал. Видимо, это человек, не имеющий отношение к большому агентскому бизнесу. Баннеры, наверное, никогда не умрут. Если не верите, то посмотрите на западные рынки. Там лиды занимают от 8% до 16%, контекст играет серьезную роль. Медийная реклама как была, так и остается. Другое дело, что она существует в разных проявлениях. Никто ее не может убрать, это то, что часто нужно для охвата. Для большинства наших FMCG-брендов приходить в интернет и не знать, как достигнуть этого охвата, — неинтересно. Почему в телевизоре не отменяется реклама? Почему не дается реклама по подписке или профилю? Здесь такие же процессы. Есть большое количество клиентов, которые продолжают пользоваться медийной рекламой.

М.С. Ты бы советовал людям с малым и средним бизнесом заниматься контекстом самостоятельно?

Е.Э. Средним, наверное, нет, но малым — 100%. Средний бизнес сильно зависит от специфики. Если у вас интернет-магазин, то вам надо делать контекст самим, потому что там действительно важны склад, маржа с каждого продукта. Агентство, как правило, не будет вникать в специфику вашего склада, следить за тем, чего и сколько у вас осталось, за тем, что у вас осталось всего пять наименований товара-драйвера, ради которого все пришли. Когда вы продали этот драйвер, агентство не будет отключать систему рекламы по этому товару. Через какое-то время вы позвоните и поругаете это агентство, оно его уберет. Все это будет происходить с дикими задержками. Мне кажется, что там, где имеет место сложно продаваемый и сложно управляемый товар, среднему бизнесу лучше работать самому. В большом бизнесе это зависит от того, насколько возможно договориться с агентством, сделать агентство правильным в бизнес-процессах клиента.

М.С. Пользователь [портала podfm.ru] с ником terpimost спрашивает: «Занимается ли ваша компания вирусным маркетингом. Если да, то как прогнозируете успех или неудачу вирусной кампании?»

Е.Э. Все наши основные кейсы в прошлом. Последний год мы отказываемся от вирусного маркетинга. Сейчас вирусы делают все, кому не лень. Многие случаи, которые позиционируются как вирусные, никогда вирусными не были. Сейчас мы переводим акценты на вирусы в социальных медиа. Лучше делать интересные приложения, которые будут давать вирусный эффект, потому что это более надежно и правильно для клиента, чем, рискуя имиджем клиента, пытаться сделать вирус ради вируса.

М.С. Anton Gladchenko спрашивает: «Евгений, как вы оцениваете перспективы видеорекламы в Сети? Используете ли вы ее сами?»

Е.Э.Насколько я себе представляю, наверное, основной захват клиента, переключение клиента на видеорекламу произойдет в следующем году. Мы отчасти идем за теми каналами, которые развиваются. Развивается Rutube за счет покупки «Газпром-Медиа». Когда мы понимаем, что это нужный канал, что там есть нужная аудитория, которая стоит не очень дорого, тогда мы ее предлагаем клиенту. Иногда мы понимаем, что в Rutube идти невыгодно. У нас есть собственная разработка для компании МТС — Omlet.ru. Иногда в Omlet надо идти и договариваться с МТС. Каждый раз это вопрос выбора. Надо считать, анализировать, исходя из этого можно сказать, стоит или не стоит размещаться в видео.

М.С. То, что видеореклама будет расти и станет, как и в области телевидения, одной из доминирующих в сети, это очевидно?

Е.Э. Насчет доминирующей не знаю, но расти будет однозначно. Рост ШПД, проникновение в регионы, появление CDN (Content Delivery Network), появление понимания того, что кино в интернете можно давать за относительно несерьезные деньги, — эти тренды позволяют надеяться, что эта область будет расти. Мы делаем технологические видеоплатформы для правообладателей, в первую очередь, под тяжелый контент. Взрывной рост, который обещают все, я боюсь, не произойдет. Он будет достаточно плавным, но он будет интересен для рекламодателей.

Закрыть
Уведомление в браузере
Будь в курсе самого главного.
Новости и идеи для бизнеса -
не чаще двух раз в день.
Подписаться