Omnichannel по-русски: до ликвидации торговых центров еще рано

Алексей Макаров Forbes Contributor
Фото Nicky Loh / Bloomberg
Суть омниканальности в том, чтобы все каналы коммуникаций с клиентом стали частью единой системы. Как крупным офлайн-игрокам, устремившимся в интернет, удается реализовать это на практике?

Российский рынок ритейла находится в постоянном движении. Изменения касаются не только продаж и работы с клиентами, но и автоматизации рабочих процессов внутри компаний, внедрения новых технологий. Сейчас многие компании стараются развиваться, а некоторые просто выжить. В условиях острой конкуренции предприятия ищут возможность оптимизировать бизнес-процессы, следуя самым различным трендам. Идет в ногу со временем и государство. В июле прошлого года были приняты поправки в закон 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием электронных средств платежа» (автор статьи — президент компании «Атол», занимающейся подобными решениями — Forbes).

Реакция на поправки неоднозначная, но сомнения, как правило, испытывают те, кто еще не до конца осознал неизбежность грядущих перемен. Сейчас идет большая работа, которая направлена на будущее в ритейле – электронный вид расчетов. Одни могут буксовать в старых временах и сопротивляться инновациям, а другие — оседлать волну и оторваться от конкурентов, используя самые перспективные тренды 2017 года.

Один из этих трендов - «омниканальность». Если у компании запущено мобильное приложение, у нее есть сайт в социальных сетях, это еще не означает omni-channel. Суть омниканальности в том, чтобы все каналы коммуникаций с клиентом становятся частью единой системы. Клиент делает заказ в интернет-магазине, дополняет и изменяет его в мобильном приложении, заказывает доставку или забирает товар в офлайн-магазине, оплатив наличными или картой.

Несмотря то, что Россия отстает от Запада в развитии e-commerce, определенные положительные тенденции уже намечаются. Многие представители ритейла уже активно используют чат-боты, колл-центры, смс- и email-рассылки. Само собой, объединение этих каналов в одну целостную систему является важной задачей для обеспечения эффективного взаимодействия с клиентом. Так, одна из крупнейших сетей магазинов одежды Lamoda.ru создала свой интернет-магазин, мобильное приложение с опцией корректировки заказов, а затем и сеть офлайн-примерочных, куда доставляются заказы и где после примерки можно отказаться от всего заказа либо от его части.

Компания «О’Кей» в это году запустила новый сервис, нацеленный на заботу об автолюбителях, которых среди клиентов компании немало. Теперь получить и оплатить заказ можно не выходя из машины – упаковщики сами вынесут покупки, погрузят их в машину и прямо на месте примут оплату заказа – наличными или картой.

Ещё один яркий пример omni-channel на российском рынке – «Связной», который доказал, что покупки в различных точках продаж приносят в четыре раза больше прибыли, чем офлайн-шоппинг: по данным информационного портала LiveTex, 70% заказов в «Связном», оформленных в интернет-магазине, клиенты забирали из торговых точек.

Всё больше представителей крупного бизнеса выходят в онлайн. По статистике Data Insight, в 2016 году значительно возрос объём онлайн-продаж крупнейших российских магазинов, таких как Wildberries, Ulmart, MVideo, Eldorado и многих других, которые еще недавно позиционировались как традиционные оффлайн-сети. Это одна из тех отраслей бизнеса, которой omni-channel принесет наибольшие преференции. В начале 2016 года, как сообщали «Ведомости», «Азбука вкуса» запустила сервис экспресс-доставки продуктов, сейчас магазина осуществляет доставку по всей Москве и Московской области. А в марте 2017 года один из крупнейших представителей ритейла X5 Retail Group запустил тестирование онлайн-версии магазина «Перекресток», где покупатели могут оформить полноценный заказ с возможностью самовывоза (на данный момент, у магазина имеются три пункта выдачи), либо оформить бесплатную курьерскую доставку.

Принятие федерального закона 54-ФЗ, несомненно, способствует развитию этого тренда: отчетность перед государством трансформируется, уходит из бумажной формы в более удобную и для государства, и для бизнеса – электронную. Наряду с другими изменениями, покупателю предоставляется возможность выбрать бумажный или электронный чек. Россия предрасположена к омниканальности в большей степени, чем Европа. В России покупатели хотят по-максимуму экономить своё время и используют гаджеты для получения информации о нужном продукте здесь и сейчас, но непосредственно покупки предпочитают совершать в офлайн-магазинах.

По данным аналитического агентства Nielsen, 88% россиян хотя бы один раз совершали покупку онлайн, но несмотря на это большинство предпочитают покупать товары в офлайн-магазинах. Если взять продуктовый сегмент рынка ритейла, то статистка такова: 74% россиян осуществляют покупки в обычных магазинах, 19% используют и офлайн-, и онлайн-каналы, и только 7% оформляют заказы через интернет. Наряду с этим в мире процент онлайн-заказов гораздо выше — 23%, а 33% зарубежных покупателей совершают покупки как в обычных магазинах, так и в их онлайн-версиях.

За границей вообще лучше развиты сервисы доставки и безналичной оплаты, клиенты изначально лояльнее относятся к онлайн-платежам. Это приводит к тому, что крупные офлайн-сети под давлением электронного ритейла сами вынуждены выходить в онлайн и закрывать магазины в торговых центрах. Моллы при этом теряют большие потоки посетителей, что заставляет уходить и другие магазины. Здесь речь идёт уже не просто об активном развитии онлайн-индустрии, а о ликвидации торговых центров как таковых.

Однако несмотря на содействие государства и стремления многих владельцев бизнеса активнее использовать онлайн-инструменты для взаимодействия с клиентом, до этапа полного перехода на e-commerce России ещё далеко. Основная проблема заключается в том, что многие крупные региональные сети даже не начинают выстраивать для своих клиентов комфортные форматы перехода из канала в канал. А ведь офлайн-торговля в чистом виде скоро не будет давать таких высоких показателей продаж.

Согласно оценке АКИТ, доля рынка e-commerce в России в 2016 году значительно выросла – на 21%, до 920 млрд руб, а согласно прогнозам аналитиков к 2017 году оборот достигнет 1,1 трлн рублей. В свою очередь международные компании пытаются как можно скорее урвать свой кусок за счет внедрения omni-channel, особо не вникая в детали. Они вводят в оборот новые каналы коммуникации с целевой аудиторией, не имея при этом ясного представления о том, как выстраивать стратегию общения с клиентами при использовании новых инструментов — мессенджеры, сайты, мобильные приложения.

Сейчас момент времени для российского ритейла несомненно знаковый. Основные крупные представители ритейла уже вовсю внедряют в работу новые технологии, тогда как более мелкие игроки рынка пока не начали налаживать новые каналы коммуникации с клиентом. Для развития рынка торговли вопрос «Используйте разные каналы или потеряйте бизнес?» ребром на данный момент ещё не встал, но все факторы указывают на то, что в скором времени борьба за клиентов перейдёт на новый уровень и небольшие компании, в том числе представители несетевого ритейла, чтобы не потерять покупателей, вынуждены будут последовать за трендами и развиваться.
Конечно, трудно представить, что маленькие магазины, с небольшим, но постоянным потоком клиентов, потеряют значительный уровень доходов в ближайшие несколько лет, если не выйдут онлайн, ведь большинство из них ведут бизнес за счет «сарафанного радио» и постоянных покупателей, у них уже сформировалась целевая аудитория. Но очевидно, если такие представители ритейла хотят развиваться, то создание различных каналов связи и соединение их в единую сеть даст бизнесменам возможности в развитии. Однако сейчас на рынке наблюдается и обратная сторона: хаотичное внедрение новых способов коммуникации с клиентом без особого понимания как это должно работать. Здесь важно не нырять в омут с головой и не хвататься за всё сразу. Начать, конечно, лучше с исследований – какие инструменты уже внедрены и насколько эффективно они работают у компаний, внедривших их? Подходит ли тот или иной канал с учетом специфики именно вашего бизнеса? Не стоит использовать сразу все новые инструменты, которые предлагает индустрия, гораздо полезнее будет работать с новыми
способами взаимодействия последовательно, постепенно принимая в работу новые и расширяя арсенал компании.
Новости партнеров