Дело техники: как маркетплейсы выиграли от ухода больших брендов из России
Как грибы после дождя
Три крупнейших российских маркетплейса — Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» — за полный 2023 год продадут электроники и техники на 720 млрд рублей, что на 75% больше, чем годом ранее, посчитали в аналитической компании Data Insight. Партнер Cross Insights Борис Овчинников пояснил, что продажи на маркетплейсах в целом растут еще быстрее. За первые девять месяцев 2023 года торговый оборот Ozon вырос на 110%, Wildberries — на 95%, а «Яндекс Маркета» (у которого электроника — основная категория продаж) — на 66%, добавил он. «Продажи электроники не являются драйвером роста маркетплейсов. Скорее, наоборот: общий рост маркетплейсов, то есть увеличение количества покупателей и частоты покупок на них, влияет практически на все товарные категории, в том числе и на электронику», — поясняет Овчинников.
«В ряде других товарных категорий маркетплейсы растут по большей части за счет перетока продаж из офлайн-ретейла. В категории электроники переход из офлайна в онлайн произошел уже достаточно давно, поэтому маркетплейсы забирают заметную часть продаж, в том числе и у онлайн-игроков», — продолжает эксперт.
Если в январе этого года федеральная розница продала 63,4% всей электроники и техники в России в штучном выражении, то в ноябре — уже 58,5%, посчитали в холдинге Fplus. И без того небольшая доля рынка в 9,7% региональной розницы в январе сократилась к ноябрю до 9%. А вот продажи электроники и техники у маркетплейсов (к которым Fplus относит все компании, преимущественно торгующие онлайн, в том числе «Ситилинк») выросли с января к ноябрю с 24% до 29,6%. Правда, в денежном выражении маркетплейсы прибавили меньше. Если в январе они занимали 22,7%, то в ноябре — 26,3% рынка, рассказали в Fplus. Те же федеральные ретейлеры сократили свою долю рынка электроники и техники в денежном выражении с января до ноября включительно — с 62,6% до 59,8%.
Продажи электроники на Ozon за этот год выросли почти в два раза к показателям прошлого года, говорят в компании. В «Яндекс Маркете» посчитали, что за первые 11 месяцев этого года объем заказов электроники и техники у маркетплейса вырос в 1,7 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В Wildberries продажи бытовой техники за январь — ноябрь увеличились в два с лишним раза, а электроники — в два с половиной, если сравнивать с январем — ноябрем 2022 года.
Маркетплейсы — там, где дешевле
В объединенном ретейлере «М.Видео-Эльдорадо» сообщили, что сотрудничают с маркетплейсами и рассматривают их как дополнительный канал продаж. Кроме того, розница имеет ценность для клиентов: например, магазины выступают в роли шоурумов, где можно посмотреть товар, оценить его, подчеркивают в компании. «Особенно личный опыт становится важен с учетом появления новых брендов», — заключили в «М.Видео-Эльдорадо». В DNS отказались от комментариев. В «Ситилинке» не ответили на запрос.
«Доля маркетплейсов значительно увеличилась за последние два года и показывает стабильный рост», — говорит генеральный директор Infinix в России Марио Ян. Так, в 2023 году доля маркетплейсов во всех продажах смартфонов в России выросла на 7 п. п. — с 19,4% до 26,4%. Сотовая розница и крупные сети сохранили свои доли, однако снижаются продажи в региональном ретейле, пояснил Марио Ян. По его оценке, в России более 6000 небольших магазинов, представляющих региональных продавцов электроники.
Доля маркетплейсов в сегменте электроники и бытовой техники в штучном выражении больше, чем в денежном, сказал руководитель направления розничных проектов холдинга Fplus Антон Фомин. Это говорит о том, что на интернет-площадках потребители охотнее приобретают недорогую технику, пояснил он. «Клиенты, которые пользуются марктеплейсами, ищут, где можно купить товар дешевле. С ростом сервиса для покупателя, развития логистики и доставки доля маркетплейсов будет расти», — уверен он. Маркетплейсы отъедают долю рынка федеральной и региональной розницы, считает он. Есть определенная часть покупателей, которая знакомится с товаром в магазине и потом приобретает через интернет на маркетплейсе, добавил эксперт.
Бренд больше не имеет силы
Розница стала терять позиции в сравнении с маркетплейсами, потому что с уходом крупных вендоров перестала играть роль сила бренда, отметил Евгений Харитонов, главный редактор Ferra.ru (входит в Rambler&Co). «Раньше сила розницы была в наличии прямых поставок от брендов, гарантийного сервиса, быстрого доступа комплектующих к нему. Сейчас понятия официальной и серой розницы размылись, бренд вендора не имеет значения. Все везут одно и то же, но у маркетплейсов больше пунктов выдачи. Многие предпочитают покупать ноунейм-технику, опираясь уже не на бренд, а на технические показатели устройства», — рассуждает он.
По мнению Харитонова, у разных маркетплейсов свои сильные стороны. У Wildberries низкий порог бесплатной доставки курьером без дополнительных условий, отметил он. «Некоторые китайские вендоры электроники выставляют свои товары на маркетплейсе дешевле на 20-25%, привлекая тем самым к себе внимание и обеспечивая ажиотаж. Иногда Wildberries сам привозит из Китая электронику по очень низким ценам. Однако у площадки неудобный каталог, что значительно затрудняет поиск», — пояснил эксперт.
У «Яндекс Маркета», наоборот, удобный каталог, но цены выше рынка, рассказал он. Еще «Яндекс» продает бывшие в употреблении товары, предоставляя на них гарантию. Однако самые привлекательные цены на электронику и технику у Ozon — с доставкой из Китая, считает Евгений Харитонов.
«Сами площадки устанавливают курс валюты для своих продавцов, и у Ozon он самый низкий. Маркетплейс подменил собой AliExpress для российских пользователей, китайские продавцы перешли на Ozon», — заключил он.