Три главных правила и три истории успеха
Достойна ли ваша упаковка дизайнерской премии, значения не имеет. Главный критерий удачной упаковки — способствует ли она росту продаж. Дмитрий Перышков, креативный директор компании Direct Design Visual Branding, выделяет три основных свойства хорошей упаковки.
Во-первых, она должна соответствовать целевой аудитории марки.
Во-вторых, быть хорошо заметна на полке.
В-третьих, передавать ценности, заложенные в бренд.
«Нет правила, что упаковка должна быть белой, или красной, или черной. Она должна быть особенной. Если все вокруг делают вычурный дизайн, значит, надо искать что-то другое», — советует Перышков. Казалось бы, все просто и понятно. Но выбрать из всех вариантов правильный — большая удача. И такой выбор всегда требует смелости от главы компании. Приходится идти против трендов рынка. И порой не обращать внимания даже на то, что фокус-группы вашу будущую упаковку отвергают. Вот несколько примеров непростых, но правильных решений.
Rich
Самый яркий пример удачной упаковки — сок Rich, первая премиальная марка питерской компании «Мултон». Ее выводили на рынок в 2002 году, когда конкуренция в секторе соков была весьма острой: новичку надо было бороться и с лидером рынка, маркой J7 соково-молочного гиганта «Вимм-Билль-Данн», и с маркой «Я», активным продвижением которой занимался «Лебедянский». Всего за полгода Rich завоевал 3,2% рынка, по данным Nielsen. Гендиректор компании Александр Критский отмечал тогда, что в крупных торговых сетях столицы на Rich приходилось около 10% продаж всей соковой категории, доля ежемесячно росла и в других городах.
Как пришел успех? Rich позиционировался как современный и модный продукт, и оригинальная упаковка этому способствовала. Все конкуренты разливали соки в пакеты в форме кирпича, а для Rich выбрали пакеты-столбики с завинчивающейся крышкой (впервые в России).
Дизайн пачки тоже шел вразрез с привычными тенденциями. Все соки на полках тогда были оформлены в зелено-желтой гамме — считалось, что зеленый ассоциируется с натуральностью. Дизайнеры Стас Жицкий и Дмитрий Кужавский (студия OPEN!Design & Concepts), принимавшие участие в тендере, вопреки пожеланиям клиента выбрали белый фон, решив, что на нем изображения разноцветных фруктов выглядят аппетитнее, чем на темно-зеленом. В линейке Rich первоначально было четыре вкуса, а в названии — четыре буквы. Это дало возможность поиграть с выкладкой — дизайнеры решили изобразить на гранях пакета половинки фруктов, которые можно было бы стыковать друг с другом, соответствующим образом расставив пакеты.
Надо отдать должное собственникам «Мултона», они решились на риск: фокус-группам дизайн не понравился. «А в результате мы получили самую выгодную выкладку на полке, то есть самопродающийся, саморекламирующийся продукт. Если на этапе запуска сок Rich стоил на 15-20% дешевле своих потенциальных конкурентов, то уже через 6-8 месяцев цена сравнялась», — с гордостью писали дизайнеры в своем ЖЖ-дневнике.
Упаковка Rich — постоянный экспонат Музея современной архитектуры и дизайна Athenaeum в Чикаго. А «Мултон» в 2005 году был приобретен за $501 млн компанией Coca-Cola — покупателя в первую очередь интересовали именно успешные марки, а не производственные мощности.
«Частная галерея»
Вафли, имбирные печенья и прочие лакомства под маркой «Частная галерея» челябинской компании «Хлебпром» продаются по всей стране, в своей категории марка входит в тройку лидеров. Светлая упаковка с лаконичным дизайном (создавался совместно с агентством Depo WPT) сильно выделяется на полке с кондитерскими изделиями.
В отличие от Rich, потратившего в первый год на продвижение более $1 млн, особых бюджетов у компании в 2005 году не было. Но, по словам директора продуктовой линии «Частная галерея» Ульяны Мориной, упаковка и вкусный продукт быстро обеспечили лояльность покупателей: «Владельцы торговых точек ставили зачастую непробиваемым менеджерам по закупкам задачу: «Чтобы и у нас на полке это было». Продукт вставал на полки почти без листингов (оплаты за ввод в ассортимент), которые на тот момент уже были непременным условием попадания в магазины».
Упор в продвижении марки сделали на выкладке в местах продаж. За короткий срок «Частная галерея» встала на полки по всей России — сейчас уровень представленности марки в супер- и гипермаркетах городов по городам с населением от 500 000 человек — 95%. Ассортимент вырос с четырех продуктов до 11. Продажи растут ежегодно на 15-18% в тоннаже.
«Вкуснотеево»
До появления марки «Вкуснотеево» Воронежский молочный комбинат Аркадия Пономарева был загибающимся заводом. Сейчас его компания «Молвест» — единственный независимый региональный производитель, чья продукция продается за пределами малой родины. Пономарев конкурирует с гигантами: «Вимм-Билль-Данном», «Юнимилком» и Danone.
В чем секрет успеха воронежского молока? В 2000 году Пономарев начал продвигать марку «Вкуснотеево» и решился на использование оригинальной упаковки. На выставке он познакомился со шведской компанией Ecolean, которая только что вышла на российский рынок и была готова сотрудничать на выгодных для комбината условиях. Ecolean предлагала необычную по форме упаковку — «кувшинчики» из полимерной пленки, в то время как все производители лили молоко в картонные параллелепипеды. Крупные производители кувшинчики отвергли — «Вимм-Билль-Данн», например, протестировал упаковку и от нее отказался. Пономарева это не испугало.
В 2001 году кувшинчики «Вкуснотеево» появились в столичных магазинах и сразу выделились на полках. Сейчас у компании восемь производственных площадок в России и молочный завод на Украине. Как утверждают в «Молвесте», ежесекундно в России продается два кувшинчика «Вкуснотеево».