В погоне за «Оскаром»: как Netflix переписывает экономику Голливуда

Похоже, у руководства американского стриминг-сервиса Netflix уже вошло в привычку тратить на свои проекты гораздо больше, чем киностудии Голливуда. Так, например, пару лет назад во время независимого кинофестиваля «Сандэнс» Netflix за рекордные $12,5 млн приобрел права на историческую драму о Второй мировой войне под названием «Ферма «Мадбаунд». Еще один пример: руководство видеосервиса подписало контракт с создательницей «Анатомии страсти» Шондой Раймс, которая теперь работает над созданием новых сериалов исключительно для Netflix. Сообщается, что сумма контракта составила $100 млн. Недавно —  перед вручением кинопремии «Оскар» — Netflix запустил масштабную промокампанию черно-белой испаноязычной драмы «Рома», повествующей о жизни домработницы в Мехико. По оценкам, PR-кампания, которая должна повысить шансы «Ромы» на победу в категории «Лучший фильм», обошлась Netflix в $30 млн («Рома» получил «Оскар» за лучший фильм на иностранном языке и награду за лучшую работу оператора. — Forbes). При этом права на распространение самого фильма Netflix приобрел почти в два раза дешевле. Стоит также отметить, что на промокампании номинантов на «Оскар» в категории «Лучший фильм» другие киностудии обычно тратят в два раза меньше средств.

«Это самая агрессивная PR-кампания фильма, которую я когда-либо видел. И это не говоря уже о том, что речь идет о черно-белом фильме на иностранном языке, в актерском составе которого нет ни одной звезды», — заявил PR-менеджер Тони Анджеллотти, который работает над промокампанией еще одного номинанта на «Оскар» в категории «Лучший фильм» — биографической ленты «Зеленая книга» киностудии Universal Pictures.

Как правило, после победы в категории «Лучший фильм» (или даже после получения номинации на «Оскар») кассовые сборы лент вновь начинают расти, что, в свою очередь, играет на руку киностудиям. Ведь чем выше кассовые сборы фильма, тем дороже кабельным телеканалам и видеосервисам обходится приобретение прав на его показ. По данным аналитиков компании Comscore, мелодрама «Форма воды», прошлогодний победитель в номинации «Лучший фильм», собрала больше половины общих кассовых сборов лишь после того, как ее номинировали на кинопремию «Оскар». Благодаря высоким кассовым сборам киностудии наживают миллионные состояния на продаже лицензий на показ фильмов. Так, например, еще один конкурент «Ромы», боевик «Черная пантера», собрал в США $700 млн. А компания Disney, занимающаяся его дистрибуцией, получит не менее $50 млн с продажи лицензии на показ фильма по телевидению.

Но калифорнийскому стриминг-сервису Netflix, штаб-квартира которого расположена в городе Лос-Гатос, нет дела до высоких кассовых сборов. Да, Netflix запустил мексиканскую драму «Рома» в широкий прокат в 1100 кинотеатрах по всему миру, но сделано это было только для того, чтобы соответствовать критериям Американской академии кинематографических искусств и наук. Чтобы картина получила номинацию на «Оскар», ее должны показывать в кинотеатрах. Однако, в сущности, всю прошлогоднюю выручку, составившую $15,8 млрд, Netflix получил благодаря 139 млн подписчиков, каждый из которых платит в среднем $9 в месяц за возможность пользоваться видеосервисом.

Чтобы сохранить старых подписчиков и привлечь новых, руководству Netflix нужно переманить на свою сторону главных сценаристов и продюсеров Голливуда. Сейчас это особенно важно, ведь бывшие партнеры Netflix, среди которых числится и компания Disney, готовятся запустить собственные стриминговые сервисы. В таком случае Disney оставит за собой право на показ своих лучших фильмов, например нового супергеройского боевика «Капитан Марвел».

«Это только помогает им переманивать известных кинорежиссеров. Они могут, к примеру, сказать: «Смотри, тебе не нужно работать на крупную киностудию, чтобы получить «Оскар» в категории «Лучший фильм». Ты можешь работать на нас»», — заявил Крис Аронсон, глава отдела кинодистрибуции на территории США студии 20th Century Fox.

Добро пожаловать в новый мир кинопремии «Оскар», где успех фильма измеряется не в кассовых сборах, а в количестве отписок и новых подписчиков после просмотра очередного блокбастера. Попытка Netflix увеличить шансы «Ромы» на победу в категории «Лучший фильм» — это лишь малая часть «маркетингового блицкрига» компании, на который руководство Netflix выделило $2,4 млрд. Цель политики Netflix — повышение осведомленности населения об оригинальных сериалах и фильмах компании. В прошлом году такая стратегия принесла немалые плоды: почти 29 млн человек оформили подписку на Netflix.

Еще перед началом промокампании «Ромы» руководство Netflix решило сыграть по-крупному. Сначала Netflix купил маркетинговую компанию, глава которой помогла фильмам Харви Вайнштейна получить множество наград. Лиза Табак провела успешные PR-кампании, благодаря чему «Влюбленный Шекспир» и «Король говорит!» были признаны лучшими фильмами. Сообщается, что руководство Netflix также потратило десятки миллионов, чтобы выкупить рекламные щиты, расположенные на культовом бульваре Сансет в Голливуде.

Руководство Netflix заискивало и перед голливудской прессой. «Они разослали большинству журналистов, освещающих «Оскар» в прессе, увесистые книги», — отметил Том О’Нил, редактор и основатель интернет-сайта GoldDerby, специализирующегося на составлении прогнозов перед вручением различных премий. Они раздавали черно-желтые подушки с логотипом «Ромы». «Они атаковали СМИ Голливуда», — добавил Том О’Нил.

По словам Тома Нанэна, преподавателя Школы театра, кино и телевидения калифорнийского университета Лос-Анджелеса и исполнительного продюсера оскароносного фильма «Столкновение», чтобы одержать победу в номинации «Лучший фильм», «нужно нанять хороших PR-менеджеров». «Именитые актеры и режиссеры уже могут прекратить спорить о том, представляет ли Netflix реальную угрозу», — добавил Том Нанэн.

На примере множества успешных сериалов Netflix уже доказал: чем выше бюджет, тем больше у сериала шансов на успех. В 2017 году сериал «Корона» выиграл «Золотой глобус», а в январе 2019 года уже другой сериал от Netflix под названием «Метод Комински» выиграл эту престижную награду. Аналитики компании Parrot Analytics утверждают, что благодаря успеху «Короны» и «Метода Комински» у кинокритиков спрос на оригинальные сериалы от Netflix значительно вырос. У подписчиков Netflix телесериалы также пользуются большей популярностью. По данным аналитической компании из Нью-Йорка 7Park Data, 86% всех просмотров приходится на сериалы, на фильмы же — лишь 14%. Но Netflix уделяет все больше внимания фильмам, о чем свидетельствует промокампания для «Оскара». Так, например, Netflix купил права на фильм Мартина Скорсезе «Ирландец». В фильме знаменитый кинорежиссер изложит свою версию истории наемного убийцы, который признался в убийстве американского лидера профсоюзного движения Джимми Хоффы.

Ставки для Netflix как никогда высоки: состоятельные конкуренты, на счету которых есть номинации на престижные награды, уже успели подписать контракты со звездами киноиндустрии, предложив им взамен баснословные гонорары. Amazon Prime Video стал первым стриминговым сервисом, лента которого была номинирована на «Оскар» в категории «Лучший фильм». Несмотря на то что драма «Манчестер у моря» в 2017 году не победила в данной категории, это был большой прорыв. В 2019 году видеосервис Hulu, который тоже стремится перейти от сериалов к производству фильмов, также получил первую номинацию на «Оскар» за документальный фильм «Думая о пропасти».

Устраивайтесь поудобнее и захватите попкорн. Время небывалых трат ради вручения кинонаград только начинается!

Перевод Полины Шеноевой