Им не страшен Amazon: как построить розничную империю в $5 млрд, которая ничего не продает онлайн

Фото Wikipedia
Фото Wikipedia
Как Марк Батлер, который все делает не так, как Amazon и Walmart, стал миллиардером и построил компанию стоимостью $5 млрд

Помощник шерифа приезжает рано и занимает свое место до девяти утра. Он молча стоит в темной униформе, защищенный бронежилетом, и ждет, попивая кофе. Постепенно становится очевидно, что он не особенно и нужен здесь в большом стеклянном магазине у шоссе в Стерлинге, штат Вирджиния, недалеко от Вашингтонского международного аэропорта имени Даллеса.

Иногда при открытии Ollie’s Bargain Outlet собирается большая толпа, особенно если Ollie’s приглашает звезду Nascar или игрока Главной лиги бейсбола, и для поддержания порядка приглашают сотрудников правоохранительных органов. Сегодня все спокойно, не видно ни одного гонщика или бейсболиста, и помощнику шерифа остается только рассматривать огромную корзину плюшевых цыплят Peeps (цена: 99 центов), полки с посудой Farberware ($39,99) и поддоны с мешочками земли для рассады от Earthgro (тоже 99 центов).

Генеральный директор, председатель совета директоров, президент и сооснователь Ollie’s — Марк Батлер, субтильный человек с пышными усами и седеющей шевелюрой. Когда он входит в магазин около десяти утра, его почти невозможно отличить от покупателей. 60-летний Батлер посетил все 104 открытия первых магазинов Ollie’s, но сейчас на них все сложнее успевать, потому что каждый год появляется почти сорок новых магазинов. «Смотрится неплохо, — говорит он, обращаясь к группе менеджеров. — Парковка забита битком». Но что-то не так. «Сделайте музыку потише». The Kinks хорошо слышны через динамики. «Что это за радиостанция?» Очень скоро мелодии становятся тише и более современными. («Что-то, похожее на радио, страшно меня раздражает», — признается он.)

Twitter Ollie's
Twitter Ollie's

Проходя по магазину, Батлер отмечает, какие товары хорошо продаются. «Вот это популярно», — говорит он, осматривая уменьшающиеся запасы аэрогрилей Chefman. Полка с Hatchimals существами вроде Furby в яйце, самая популярная игрушка Рождества 2016 года удостаивается той же похвалы: «Популярно». Он доволен и утяжеленными одеялами (очень тяжелое покрывало, которое мешает спящим перекатываться во сне) у главного входа. «Вот это п-п-популярно, с тремя П». П-п-популярно. «Мы не можем хранить их в запасе. Они разойдутся за несколько часов».

Но где же… «Джой Мангано?» спрашивает он. Нет, королева канала QVC (и заглавная героиня фильма «Джой» 2015 года с Дженнифер Лоуренс в главной роли) не представлена в Ollie’s. Однако в магазине должен быть полный ассортимент фирменных вешалок Mangano. Ему говорят, что они прибудут на этой неделе. Батлер предполагает, что они будут хорошо продаваться. «Вешалки популярны».

Лучше рынка

Ollie’s, возможно, единственная компания в Америке, чьи магазины не просто выживают, но процветают. Батлер концентрируется исключительно на традиционной розничной торговле и ничего не продает онлайн. Еще раз: ничего не продает онлайн. Тем не менее объем продаж Ollie’s за четыре года удвоился. Ежегодно он продает дешевые товары более чем на $1 млрд. Прибыль велика, около $130 млн.

Большинство других ретейлеров, похоже, движутся в противоположном направлении. Онлайн-продажи сейчас составляют 10% от американского ретейла — по сравнению менее чем с 4% около десяти лет назад. Объем электронной торговли превысил $130 млрд в четвертом квартале 2018 года, на 12% больше, чем год назад. Тем временем в прошлом году компании объявили о ликвидации 3400 магазинов и планируют закрыть рекордные 155 млн кв. футов торговых площадей. В 2019 году эти цифры значительно вырастут: за первые девять недель 2019 года ретейлеры объявили о закрытии 4300 магазинов.

Ollie’s — исключение из общего тренда. Он не просто открывает новые магазины, его акции тоже растут в цене. Даже после недавней распродажи стоимость акций Ollie’s увеличилась в пять раз после IPO 2015 года. Это намного лучше показателей рынка розничной торговли (котировки SPDR S&P Retail ETF снизились на 12%), рынка ценных бумаг в целом (индекс S&P 500 вырос на 34%) и даже гиганта Amazon (вырос почти на 290%). Сейчас капитализация Ollie’s в 34 раза превышает прибыль. Никто не выиграл от роста цен на акции Ollie’s больше, чем сам Батлер, чье состояние оценивается в $1 млрд (в основном за счет его 15-процентного пакета в компании). «Многие звонки [от клиентов] в этом году начинались с вопроса «Как я проглядел Ollie’s?», говорит Джуда Фроммер, аналитик из Credit Suisse.

Однако разговоры об успехе подождут, потому что прямо сейчас Батлер должен сделать звонок по поводу напольного покрытия. «Извините, я нужен одному из моих оптовиков», — говорит он, присаживаясь на складной стул. Ollie’s закупает большую часть товаров на распродажах, то есть когда у производителя есть излишек товаров, который не нужен традиционным розничным магазинам вроде Target или Walmart, и он готов продать его Ollie’s задешево. Цель Ollie’s валовая маржа 40%, и до тех пор, пока он может получить прибыль, он не слишком избирателен в отношении ассортимента. Сейчас у одного из оптовиков Батлера есть новая партия напольной плитки. «Клей или цемент?» — спрашивает Батлер. Он поднимает брови. Плитку сложно устанавливать, это скорее для профессиональных подрядчиков или клиентов Home Depot, чем для покупателей Ollie’s. В основном это небогатые представители среднего класса или люди с еще меньшими доходами, у которых нет времени или денег для того, чтобы перестраивать дом. 

Тридцать шесть лет назад Батлер отказался от учебы в колледже, чтобы основать компанию в Гаррисберге, штат Пенсильвания. У компании было еще три сооснователямя, которые были намного старше, включая того самого Олли Розенберга. Батлер, единственный ныне живущий основатель сети, не утратил энтузиазма в управлении мельчайшими аспектами своего бизнеса. «Мы работаем над крупной сделкой с Sharper Image (производитель бытовой электроники. — Forbes), говорит он. Они меняют упаковку, так что захотят избавиться от запасов со старой упаковкой». Батлер перечисляет, что он планирует получить. «Дроны, машинки с радиоуправлением, наушники, рождественская электроника», — говорит он, излучая рождественский восторг.

Покупатель прикатывает к кассе тележку, заполненную игрушками. Батлер подходит ближе. Среди покупок несколько фирменных наборов Call of Duty от Mega Construx, конкурента Lego. «Теперь, когда я знаю, что у меня есть популярный товар, я позвоню оптовику». Он набирает номер и отдает четкий приказ: «Попробуй закупить еще».

Через несколько месяцев Ollie’s откроет еще один магазин севернее, в Олеане, штат Нью-Йорк, маленьком городке на восточной стороне «Ржавого пояса». Олеан — идеальное место для Ollie’s. Он более чем в часе езды от ближайшего крупного города, Буффало. Средний доход около $40 000, на 34% меньше национального показателя. Там есть одна старшая школа и одна средняя школа; мэр бывший полицейский. Новый Ollie’s будет расположен в бывшем здании Kmart, в пяти минутах от все еще действующего Walmart и напротив Aldi, продуктового дискаунтера. Самое главное  «все знают дорогу, на которой он находится», говорит Батлер. Действительно, Уэст-Стейт-стрит — вероятно, самое оживленное шоссе города. «Мы продаем продукты по ценам, за которыми люди поедут специально».

Дешевле, чем в Amazon, рентабельнее, чем Walmart

Ollie’s утверждает, что его цены «до 70% ниже», чем покупатели найдут где-либо еще. Или, как выражается Батлер, «огромная ценность». Брэд Томас, аналитик из KeyBanc, недавно проверил эти утверждения, сравнив цены 32 продуктов из Ollie’s с ценами на Amazon. Он обнаружил, что один из них, книга The Beloved Christmas Quilt («Любимое рождественское одеяло») в мягкой обложке, стоил более чем на 70% дешевле. Восемь товаров были на 60-67% дешевле, а в среднем товары Ollie’s оказались дешевле на 42%. Во время другого похода за покупками Томас отвел четырехлетнего сына в Ollie’s, пообещав мальчику любую игрушку, если он будет хорошо себя вести, пока Томас проводит свое исследование в магазине. Они вышли с детским набором «Звездные войны» со штурмовиками и «персонажем, похожим на Дарта Вейдера» из последних фильмов. «Это была отличная сделка. Думаю, набор стоил $12, — говорит Томас. — Он все еще играет с этим набором».

Ollie’s не выжил бы без крупных брендов вроде «Звездных войн». Или Clorox, Hefty, Wrangler, Fruit of the Loom, Philips, Farberware, Bissell и Yankee Candle из числа последних, названных в последней рассылке Ollie’s. (Он все еще рекламирует себя почти полностью посредством флаеров и раздает 30 млн таких флаеров 21 раз в год.) Ollie’s привлекал бы намного меньше покупателей, если бы продавал некачественные товары малоизвестных компаний. «Брендовые товары по радикально сниженной цене вот в чем наша цель», говорит Батлер.

В каждом Ollie’s обычно представлены одни и те же вещи: товары для дома вроде мыла, мебель, еда, книги, игрушки и электроника. Вне этого набора невозможно угадать, что еще найдется в Ollie’s. «Мы можем закупить наборы из пяти CD Гарта Брукса, на следующей неделе — удобрения для лужайки Scotts. Зависит от того, что нам удалось раздобыть». Шопинг в этих магазинах всегда был по сути «охотой за скидками. Охотой за сокровищами, говорит Батлер. Вот самое главное, что я говорю всем инвесторам: клиентский опыт наших магазинов невозможно воспроизвести онлайн». Кроме того, производители никогда не горят желанием продавать свои излишки в сети. «Многие поставщики, говорит Томас, предпочли бы не рекламировать это по всему интернету, отвлекая покупателей от приобретения товаров по полной стоимости».

В среднестатистическом Ollie’s выручка с квадратного фута составляет $130, меньше, чем у Target (примерно $300), Walmart ($430) и даже у магазинов с фиксированными ценами ($200). Ollie’s действительно дешевле, при этом он более прибылен. Операционная маржа превышает 13% — по этому показателю Ollie’s обгоняет Walmart (4.1%), Target (6%) и Dollar General (8.6%). Эти ретейлеры хотят держать на складах одни и те же товары, ради последовательности в своей работе они соглашаются на меньшую рентабельность. Ollie’s, делает по-другому.

За несколько дней до Дня Св. Валентина Батлер, одетый в удобный просторный кардиган и белую рубашку, проходит мимо полок со сладостями для Хеллоуина, пока осматривает магазин в Гаррисберге. «Срок годности не истек, все в порядке, говорит он, осматривая пачки конфет. Ну может, нарисованы призраки и все такое». Персонажи M&M на пачках смотрят на него с гримасами ужаса в духе Джейми Ли Кертис. Призраки «меня не беспокоят, говорит он. Хорошая рентабельность».

Как все начиналось

В тридцати минутах от Гаррисберга есть небольшой островок посреди реки Саскуэханна. Его площадь составляет около 470 акров крохотное место с очень дурной славой.

В четыре утра 28 марта 1979 года один из клапанов на АЭС Три-Майл-Айленд не сработал, что вызвало частичное расплавление реактора. Никаких последствий для здоровья местных жителей и сотрудников станции не было, но инцидент привел Америку в ужас и положил конец ее роману с ядерной энергетикой.

Из-за аварии строительные проекты в том районе заморозили. Это стало плохой новостью для молодого Марка Батлера, который работал менеджером в небольшой сети магазинов пиломатериалов, принадлежавшей местному жителю Морту Бернштайну. Никто не хотел строить «рядом с ядерным реактором, который почти взорвался», вспоминает Батлер. Состояние американской экономики в целом тоже было неутешительно. В начале 1980-х годов страна переживала худший экономический кризис со времен Великой депрессии. В 1981 году Бернштайн закрыл магазины.

Работая на Бернштайна, Батлер познакомился с Гарри Каверманом, чья компания, производившая строительные материалы, тоже потерпела крах. Может быть, троица могла вместе начать новое дело? Бернштайн, уроженец Бостона, знал об успешном ретейлере из Массачусетса Building #19, который продавал товарные излишки. Они решили, что могли бы воспроизвести эту модель в Центральной Пенсильвании. Одна проблема: ни у кого не было денег.

Бернштайн предложил позвать Олли Розенберга, местного инвестора в коммерческую недвижимость. В конце концов Розенберг сделал несколько вложений. Он помог получить заем на $300 000 (около $780 000 в сегодняшних ценах) и дал новому бизнесу свое имя и образ. Он был сильно похож на Альберта Эйнштейна, и шуточный портрет Розенберга стал логотипом компании. 29 июля 1982 года первый магазин Ollie’s открылся Меканиксбурге, на берегу Саскуэханны. Второй появился в октябре в Гаррисберге, третий в Йорке три года спустя.

Примерно тогда же, когда Ollie’s расширялся из Пенсильвании в Мэриленд, Каверман и Розенберг. Бернштайн, которому тогда было под семьдесят, определял стратегию Ollie’s и, пережив свою долю предпринимательских неудач, не хотел сильно рисковать ради роста. «Он хотел удостовериться, что рост происходит медленно и последовательно», говорит Батлер. Иными словами, «в тот период своей жизни он не хотел рисковать».

Но Батлер хотел. И у него появилась такая возможность, когда Бернштайн, с больным сердцем и раком, уступил ему пост генерального директора в 2003 году и стал искать способ выйти из бизнеса. В том году Dollar Tree и SKM, небольшой инвестиционной фонд в Стэмфорде, штат Коннектикут, приобрели 70% Ollie’s, оценив компанию примерно в $65 млн. 

Батлер хотел не просто утроить вложения SKM. Ради управления ростом Ollie’s он нанял операционного директора и финансового директора. «Раньше все делали он и Морт, говорит Джон Суайгерт, который сначала был финансовым директором, а теперь является операционным директором. Они решали все головоломки». Некоторые ключевые аспекты следовало радикально модернизировать. Например, на ценниках указывалась только цена товара никакого штрихкода, который позволил бы Ollie’s отслеживать продажи.

Денежный поток не был поводом для беспокойства. Каждый магазин Ollie’s начинал приносить прибыль в течение года после открытия. Под руководством Бернштaйна, умершего в 2004 году, деньги в основном выводились из компании в качестве компенсации ему и Батлеру вместо инвестирования в бизнес. Батлер изменил ситуацию, и вскоре число магазинов стало расти примерно на 15% в год даже во время Великой рецессии. («У Марка есть поговорка: все любят скидки, — говорит Суайгерт. Но во время рецессии всем были нужны скидки»). Когда в 2012 году SKM продала свою долю другому инвестиционному фонду, CCMP со штаб-квартирой в Нью-Йорке, Ollie’s был оценен примерно в $700 млн.

Бродвей и бейсбол

Три года спустя, почти с 200 магазинами и выручкой $640 млн, Ollie’s вышел на биржу. К концу первой недели торгов его рыночная капитализация составляла $1,2 млрд. Чуть более чем за десять лет его стоимость увеличилась примерно в 18 раз.

Отчасти из-за своих обязанностей генерального директора публичной компании Батлер все чаще оказывается в Нью-Йорке. Батлер любит театр и инвестировал в спектакли на Бродвее, в том числе в мюзикл «Семейка Аддамс». Недавно он посмотрел «Кинг-Конга», и ему понравилось. («Это трагедия. Это история любви».) Еще он посмотрел «Оркестрантов» («Отличное начало, но во втором акте действие замедляется»), возрождение пьесы, ставшей знаменитой в 1968 году благодаря правдивому изображению гомосексуальных мужчин, и «Дорогого Эвана Хэнсена» («Мрачновато для меня»), популярный мюзикл, в котором поднимаются вопросы тревожных расстройств и самоубийств среди подростков.

Но главный интерес Батлера за пределами Ollie’s это спорт. Его гандикап в гольфе 16 («Мне лучше удается пить пиво»). Он председатель фонда, основанного членом бейсбольного Зала славы Келом Рипкеном, который строит спортивные учреждения для детей в бедных районах. Он и Рипкен дружат. «Если тебе нужен совет, достаточно посмотреть на Марка и спросить: «Марк, что это такое?», «Сколько это стоит?» И он знает ответ», говорит Рипкен. С 2015 года Батлер еще и мажоритарный владелец бейсбольной команды АА-лиги «Гаррисберг Сенаторз».

«Сенаторз» выполняют две задачи. «Это очень полезно для бизнеса, говорит он. Если я ругаюсь с каким-то парнем из-за четвертака — то есть из-за цены товара на 25 центов выше, чем Батлер готов заплатить, то как только он узнает, что я владелец команды, он хочет говорить только о спорте». Когда разговор переходит к спорту, «он перестает спорить из-за четвертака».

Батлер никогда не забывает об Ollie’s, и он хочет это подчеркнуть. «Давайте я расскажу вам, как я устроен, говорит он, повысив голос. Мне не нужна моя фотография в Forbes… Я делаю это не ради личной славы. Я делаю это в надежде, что производитель это прочитает и захочет заключить со мной сделку. Я надеюсь, вы не станете это печатать, но я буду с вами честен. Мне не нужна слава. Я знаю, что это отличная статья, но я должен использовать ее для пользы бизнеса».

Перевод Натальи Балабанцевой