Бурно развивающаяся экономика Китая производит гипнотическое впечатление на многих российских бизнесменов. Несмотря на торговый спор с США и растущую озабоченность наблюдателей сегодняшними темпами развития китайской экономики, даже в замедляющемся Китае объем роста ВВП в этом году, согласно оценке Всемирного банка, будет сопоставим с ВВП, скажем, Австралии. Китай — это действительно огромный рынок, на котором увеличивается потребительский спрос, и есть много примеров, когда зарубежные компании, в том числе российские, успешно закреплялись в Шанхае или Пекине.
С другой стороны, в своем стремлении успешно развивать бизнес в Китае предпринимателям следует помнить, что на этом рынке им встретятся не только блестящие возможности, но и немалые трудности, поскольку китайская экономика — это особая вселенная со своими собственными законами. Не все ниши в Китае свободны, и не все двери открыты для иностранцев.
Юный Китай
Компании, которые собираются работать на китайском рынке, должны принимать во внимание несколько важных обстоятельств. Прежде всего, понимать, кто будет их потребителем. А потребитель этот, скорее всего, будет очень молод.
По данным исследования McKinsey, в ближайшем будущем молодые жители китайских городов станут одним из основных драйверов глобального потребления. Это люди в возрасте от 25 до 35 лет с высшим образованием и как минимум с базовым уровнем владения английским языком. Они выросли в благоприятной экономической атмосфере и в отличие от своих родителей склонны меньше копить и больше потреблять. Зачастую они единственные дети в семье (последствия политики ограничения рождаемости). Что же им нужно?
Три территории успеха
Среди всего разнообразия перспективных отраслей есть три особенно многообещающих ниши.
- Первая — это свежие, качественные и безопасные продукты питания: морепродукты, говядина, качественный (с высоким содержанием какао) шоколад, сухие вина и т. д. По данным гонконгского Cовета по развитию торговли (HKTDC), объем рынка одной только «здоровой еды» составил 289 млрд юаней ($41 млрд) по итогам 2018 года, а доля КНР на глобальном рынке потребления этих продуктов возросла с 4,6% до 11,6% с 2010 по 2018 год. На сегодняшний день Китай активно внедряет стандарты экологичности продуктов питания, среди молодых обеспеченных жителей крупных китайских городов очевиден тренд на качество и безопасность того, что они едят каждый день. Традиционно китайские потребители считают многие иностранные продукты более безопасными, однако это не значит, что предпочтение автоматически отдается всему иностранному. Так, например, китайцы предпочитают импортное детское питание и сухие вина, а вот морепродукты покупают в основном собственные. За качественные продукты питания молодые китайцы готовы переплачивать до 30% в зависимости от категории. Это противоречит расхожей в российской бизнес-среде идее о том, что в Китай нужно обязательно продавать как можно дешевле.
- Вторая перспективная ниша для российского бизнеса — продажа питьевой воды. До 2020 года Китай планирует вложить в очистку воды $636 млрд, поскольку значительная часть водных ресурсов страны не может быть сегодня использована для употребления человеком. На это накладывается и растущий городской тренд доставки готового питания, что приводит к устойчивому росту потребления бутилированной воды. Как правило, развитие нового «водного» бренда сопряжено со значительными маркетинговыми расходами.
- Третий «золотой» сегмент рынка для российских предпринимателей в Китае — это сервисные отрасли. Городская жизнь в Китае приобретает все больше новых, доселе невиданных черт. Торговые центры, еще вчера переполненные покупателями потребительских товаров, сегодня все больше становятся пространством для развлечений, общепита, спорта и образования. Так, несмотря на обилие китайских фитнес-центров, в Шанхае оказалась популярна русско-китайская студия современных танцев. Российская картина «Движение вверх» успешно прошла в тысячах китайских кинотеатров — и в целом у фильмов из России большие шансы на китайском рынке, поскольку российское кино считается «здоровой» альтернативой голливудской продукции. Что же касается образования, то с учетом того, что Китай ежегодно отправляет около 600 000 студентов на обучение за рубеж, Россия могла бы стать гораздо более значимым, чем сейчас, провайдером образовательных услуг для усердной китайской студенческой аудитории. Однако такое развитие потребует от российских вузов запуска многочисленных англоязычных программ, поскольку большинство китайцев не готовы инвестировать свое время в изучение крайне сложного для них русского языка.
Идеальные способы потерять инвестиции
Для российских предпринимателей на китайском рынке имеются не только возможности, но и ловушки. Ряд отраслей кажутся предпринимателям в России на первый взгляд перспективными, но если присмотреться к ним внимательно, то окажется, что в этих секторах практически отсутствуют истории успеха. Например, едва ли удастся преуспеть бизнесмену, который пожелает открыть в Китае ресторан иностранной кухни: местные предпочитают свою, национальную кулинарию, а проживающие в китайских городах экспаты — непостоянная и не слишком лояльная категория клиентов.
Конечно, в этой области существуют свои исключения: например, сеть кофеен Starbucks практически с нуля создала категорию кофе как affordable luxury (до этого китайцы почти без исключений пили Nescafe 3 in 1) и смогла прочно в ней закрепиться. Но вместе с тем на каждый успешный иностранный ресторан в Китае приходятся сотни неуспешных.
Вторая очень сложная ниша для российских предпринимателей — это ювелирная индустрия. Казалось бы, китайцы очень любят золото и другие драгоценности. Но рынок ювелирных изделий в Китае, как считают эксперты и как показывают рыночные исследования, давно поделили между собой местные производители и зарубежные топ-бренды.
Кроме того, непростые испытания ждут продавцов меда, шоколада, мороженого и водки. В частности, российский мед обычно не проходит по ряду критериев, важнейший из которых — высокое содержание в нем антибиотиков. Российский шоколад обычно уступает зарубежным аналогам по качеству, а другая, связанная с ним уникальная проблема — исторически сложившаяся относительно низкая цена, которая зачастую не позволяет китайским ретейлерам на нем зарабатывать и подрывает продажи более рентабельных и раскрученных швейцарских и немецких брендов. Продажи мороженого упираются в создание «холодных цепей поставок» от завода–изготовителя в России до местного потребителя в условиях жаркого китайского климата. По рассказам одной российской предпринимательницы, рефрижераторы с мороженым из России открывают по дороге несколько раз, в результате часть продукции приходит в негодность, еще не добравшись до Китая. И наконец, самый яркий и в чем-то парадоксальный пример — продажи русской водки. Например, в крупной сети магазинов Taobao в марте 2019 года было продано 119 млн бутылок национального крепкого напитка байцзю и только 7,45 млн бутылок водки (любых брендов, включая западные). Водка — не самый любимый вид горячительных напитков у китайцев (у многих из них водка по запаху ассоциируется с больницей), и успешные примеры ее продвижения на рынке были до сих пор связаны либо с созданием категории «самого дешевого зарубежного алкогольного напитка на полке», либо с многолетними усилиями по развитию бренда в сегменте HORECA. Сколько бы мы ни читали в отечественных СМИ об экспансии этих товаров на полки китайских супермаркетов, своими глазами наблюдать их приходится крайне редко.
Приготовьтесь продавать
Однако ориентироваться на потребности покупателей — это лишь полдела. Компаниям, стремящимся на китайский рынок, нужно знать, что доступ к молодому китайскому потребителю возможен почти исключительно через его мобильный телефон, и потому невозможно продавать что-либо молодым китайским горожанам, не нарастив сильные компетенции в области digital. И, что очень важно, необходимо сформировать бюджет на развитие, разработать стратегию выхода и держаться ее. Китайский рынок — самый горячий рынок в мире, а китайские потребители — самые сложные и желанные потребители планеты. В этих условиях одной из ключевых ошибок российского бизнеса на входе в Китай является фокус на краткосрочных результатах и желание максимально сэкономить уже в самом начале.