Прощание с горящими путевками: как цифровые технологии изменят российский туризм

Фото Замира Усманова / ТАСС
У каждого этапа истории туристического бизнеса в России были свои критерии успеха Фото Замира Усманова / ТАСС
Туристический рынок ожидает глобальная трансформация — он будет контролироваться метапоисковиками и потребительскими цифровыми платформами, уверена Инна Бельтюкова, создатель одного из пионеров туристической индустрии в стране, компании «Инна Тур». В колонке для Forbes она рассуждает о том, какой путь за 30 лет прошла российская туротрасль и к чему стоит готовиться российским участникам рынка

Пионеры российского турбизнеса отмечают 30-летние юбилеи. «Роза Ветров», «Академсервис» и те немногие, кто смог пройти все этапы развития отрасли сквозь жернова жесткой конкуренции, устояли в периоды падения спроса и массовых банкротств, пережили все экономические коллапсы и законодательные инициативы. Грядущий 2020 год может стать для туристической индустрии годом, завершающим консолидацию российского рынка. Обязательный ввод электронных путевок должен сделать отрасль абсолютно прозрачной.

Сейчас, когда туристический бизнес находится в ожидании реформ, стоит вспомнить, как развивалась отрасль, преодолевая за считаные годы те отрезки пути, на которые западный рынок тратил десятилетия. У каждого этапа истории туристического бизнеса в России были свои критерии успеха.

Первые шаги

В начале 1990-х «железный занавес» рухнул и турпоток за рубеж рос на 40-50% в год. Ушла в прошлое монополия советских госструктур — «Интуриста», «Спутника», Совета по туризму и экскурсиям ВЦСПС. На их место пришел частный бизнес.

На разломе советской и рыночной экономик коммерсанты первого поколения, не имея знаний, опыта и технологий, осваивали этот бизнес эмпирическим путем. Успех определялся наличием контактов или родственников за рубежом, банальным знанием иностранного языка и, конечно же,  инициативой и креативностью, возродившейся в предприимчивых людях в эпоху перемен. В частности, «Библио-Глобус» одним из первых открыл продажу туров на Кипр, где жили члены семьи основателя.

Многие пришли в туризм, одержимые жаждой увидеть мир и показать его другим. После защиты диссертации по «Планированию туристско-экскурсионной деятельности в СССР» я работала старшим научным сотрудником в ЦЭНИИ, разрабатывала региональные рекреационные комплексы. Идея уйти в турбизнес появилась в 1991-м после стажировки в американском турагентстве, которая полностью перевернула мои представления об отрасли. В США уже тогда активно применялись  высокотехнологичные решения, автоматизирующие бизнес-процессы для всех участников туристического рынка. В Россию я возвращалась с перевесом в чемодане — везла тяжеленный каталог всех отелей мира. Это был настоящий актив для старта бизнеса! Полгода спустя мы с супругом заложили однокомнатную квартиру и взяли в кредит $25 000 на запуск собственной компании «Инна Тур», а еще через полгода полностью вернули заем.

Агенты и операторы

Лихие девяностые всем дались нелегко, но первые коммерческие турфирмы работали в условиях, когда спрос превышал предложение. Турфирмы росли гипертрофированными темпами с высочайшей по современным меркам рентабельностью. Наиболее успешные компании почувствовали потребность и возможность использования рискованных, но более выгодных блокчартерных и чартерных перевозок. Это ускорило разделение рынка на туроператоров — оптовых производителей турпродукта и турагентов-дистрибьюторов.

Туроператоры выступали для авиакомпаний оптовыми закупщиками кресел на сезон по специальному тарифу, брали на себя продвижение соответствующего направления и 100-процентную ответственность — заплатить перевозчику независимо от фактического использования блока. «Инна Тур» первой на рынке в 1993 году решилась взять блоки мест на рейсах «Аэрофлота», открыв для тысяч соотечественников «окно в Париж». Это помогло на многие годы стать лидирующим агентом национального перевозчика. 

В те же годы поднимались первые чартеры. История получения разрешения компанией «Светал» на первый полет в Турцию для шоп-туристов  могла бы быть предметом отдельной статьи. Скажу только, что окончательное «добро» на посадку в Стамбуле дали, когда самолет находился уже в воздухе. Основатели компании «Светал» Светлана и Александр Головачевы были новаторами и общепризнанными лидерами старого рынка, а для нас с мужем — друзьями. Александр ушел из жизни в 37 лет в 1997 году, в День туризма. Светлана трагически погибла ровно через год. Эта пара была способна повлиять на судьбу отрасли.

Параллельно структурировался турагентский рынок. Открывали собственные розничные офисы растущие туроператоры («Инна Тур», Tez Tour, «Содис», сеть агентств «Гринэкс» компании «Натали Турс»).  В конце 1990-х на рынке появилась первая франчайзинговая сеть «Куда.ру» , позднее турагентский рынок консолидировали десятки сетевиков, наиболее крупными из которых были «Магазин горящих путевок», «Горящее туры», «1001 тур», «География», «Ростур» и другие. Управляющие компании получали от туроператоров комиссию  до 14% и делились ею с агентствами сети, продвигали единый бренд, разрабатывали стандарты сервиса и т. д. Однако далеко не все сетевые проекты дожили до сегодняшнего дня.

Тогда, в 1990-х, активно рос поток соотечественников, выезжающих за рубеж. Вместе с этим менялось отношение к российским туристам за границей. Никогда не забуду, как мы расстроились во время экскурсии по греческим островам, когда сопровождали группу своих туристов из 50 человек, практически заполнившую весь корабль, а перевод рассказа гида звучал на четырех иностранных языках, но, увы, не на русском. Мы тогда еще не знали, что через несколько лет большинство ведущих бутиков и самых дорогих ресторанов европейских столиц заговорят на русском, а на основных направлениях массового спроса россияне станут клиентом номер 1.

Новые лидеры, новые модели

Очередной глобальный этап развития отрасли начался после кризиса 1998 года. К началу нового тысячелетия рынок практически сформировался. Обозначилась двадцатка лидирующих туроператоров, которые делили между собой 80% рынка туристических услуг. Каждый из них специализировался на 2-3 направлениях: турецкие компании Pegas, Anex, Coral везли российских туристов в Турцию и Египет, «Натали Турс» — в Таиланд и Испанию, «Библио-Глобус» — на Кипр и в Таиланд и т. д.

В конце 2002 года, вскоре после помпезного празднования 10-летия «Инна Тур», на котором гуляла вся туристическая элита, мы покинули компанию. «Укрепление административного ресурса бизнеса» закончилось конфликтом интересов с мажоритарным партнером, который в последний момент отказался от сделки с ТUI, к которой мы вместе шли два года. Но благодаря этому российский рынок получил первого многопрофильного туроператора — «Капитал тур», который на старте предложил клиентам сразу 15 направлений. По этому поводу было много дискуссий, даже заключались пари, но динамика роста проекта была беспрецедентной. На пике роста география полетов «Капитал тура» насчитывала 42 страны. Новая бизнес-модель прижилась на рынке, поскольку обеспечивала диверсификацию рисков, оптимизацию операционных затрат и востребованность универсального поставщика турагентами. Тем более что новой она была только для России — в Европе к тому моменту уже царили многопрофильники.  

В 2003-2007 годах рынок туроператоров пережил качественные изменения. На авансцене остались те, кто сумел автоматизировать бизнес-процессы за счет развития информационных технологий. Тогда же появились первые устойчивые связи между туроператорами и авиакомпаниями, сильно повлиявшие на дальнейшую структуру рынка. Риски выросли многократно. Именно тогда основные участники туроператорского рынка прошли точку невозврата. Массовые направления из низкомаржинальных стали превращаться в планово-убыточные. Тяжеловесы работали на выдавливание конкурентов, жертвуя рентабельностью в борьбе за долю рынка. 

Большинство заметных участников рынка убытки оправдывали как инвестиции в рост, как актив — именно так они отражаются в балансах крупных западных компаний. Шанс на выживание стали определять условия и стабильность финансирования бизнеса. Оценка стоимости компаний, наращивающих капитализацию, строится не от прибыли, а от динамики объемов. Один из возможных выходов в подобной модели — сделка со стратегическим инвестором, которому выгодно приобрести готовый объем на новом рынке, оптимизировать бизнес и через синергию получить положительный результат. Кто не успел «окешиться» до кризиса, оказались в западне. Большинство российских компаний, которые кредитовались в 4-5 раз дороже иностранных конкурентов, были обречены.

«Звездопад»

Основным системообразующим перевозчиком туроператорского рынка в начале 2000-х была авиакомпания «Трансаэро». Глава авиакомпании Александр Плешаков создал клуб партнеров «Трансаэро» и лично распределял квоты на рейсах между туроператорами. За каждым участником были закреплены «якорные» туристические направления. До кризиса 2009 года на все еще растущем рынке подобная консолидация дефицитной перевозки обеспечивала конкурентные преимущества партнерам авиакомпании.

Все резко изменилось с наступлением кризиса 2009 года. Покупательная способность населения и спрос резко упали, туроператорам в середине зимнего сезона необходимо было сокращать полетную программу на ряде направлений, чтобы выжить. Договориться с «Трансаэро» удавалось не всегда. Туроператоры были вынуждены покупать авиабилеты по $1000, а продавать в пакете по $500.

На этом этапе часть участников клуба, в том числе наш «Капитал тур», решили уйти в «Аэрофлот», который в 2010 году активизировал интерес к туристическим направлениям. Самые крупные туроператоры усилили курс на развитие собственных авиакомпаний, что стало впоследствии их спасительным конкурентным преимуществом. А в «Трансаэро» пришел «Библио-Глобус», который до последнего дня существования перевозчика оставался его основным партнером.

После 2010 года новых заметных лидеров на рынке уже не появилось. Наоборот — были громкие банкротства старых известных брендов. В 2014 году случился настоящий «звездопад». Возможно, поэтому банкротство авиакомпании «Трансаэро» в 2015 году не было таким шумным, как крушение его многочисленных партнеров.

С развитием информационных технологий бизнес классических туроператоров устойчиво уходит в зону убыточности. Низкая доходность туроператорской деятельности не позволяет балансировать риски, связанные с перепроизводством турпродукта. Во всем мире идет значительное сокращение объема чартерных и блокчартерных перевозок. Многие туроператоры полностью отказались от оптового турпродукта, уступив позиции немногочисленным лидерам рынка. Сохранили заметные позиции только те, кто имеет собственные авиакомпании или эксклюзивные условия на перевозку.

В 2014 году «Инна Тур» вывела на  рынок  первую российскую платформу динамического пакетирования туруслуг BOOKINNA. Динамическое пакетирование — это технология формирования и дистрибуции турпродукта в онлайн-режиме путем одновременного прямого обращения к ресурсным системам отелей, авиакомпаний, агрегаторам туруслуг. При наличии пустых кресел авиакомпании имеют возможность в составе динамических пакетов вести продажу по таким тарифам, которые значительно ниже не только опубликованных в системе, но и чартерных. Это обеспечивает большую коммерческую гибкость, стимулирует глубину продаж и повышает доходность перевозок. В настоящее время большинство заметных игроков туристического рынка активно внедряют технологию динамического пакетирования, обеспечивающую безрисковую модель бизнеса.

Главные тенденции туристического рынка сегодня

Развитие цифровых технологий радикально меняет туристический рынок, состав участников и их взаимоотношения.

Усиливается конфликт интересов между поставщиками и дистрибьюторами туруслуг в борьбе за клиента. Авиакомпании отменяют агентские комиссии, развивают программы лояльности для пассажиров, повышающие привлекательность прямого бронирования. У некоторых перевозчиков объем прямых продаж сегодня уже превышает 50%.

Меняются отношения с туроператорами и в гостиничном бизнесе. Если раньше оптовики, которые брали квоты мест, обеспечивали основную дистрибуцию большинства курортных отелей, то сегодня бронирование мест в отелях на 70–80% идет через онлайн-агрегаторы. Отели — так же как и авиакомпании — усиленно стимулируют рост прямых продаж.

Глобальными дистрибьюторами туристических услуг становятся метапоисковики, некоторые из них начинают участвовать в расчетах между клиентами и поставщиками, превращаясь в маркетплейсы.

Появляются новые непрофильные дистрибутивные каналы, такие как банки, информационные порталы, корпорации. Крупные банки, обладающие значительной клиентской базой, создают цифровые платформы с сервисами по бронированию туристических услуг. Самые разнообразные интернет-ресурсы, имеющие собственную лояльную аудиторию, стремятся диверсифицироваться и расширяют продуктовую линейку для своих клиентов, размещают на своих порталах тревел-сервисы. 

Крупные компании в рамках социальных программ создают аффилированные структуры, организующие не только деловые поездки, но и отдых сотрудников.

Два основных потребительских тренда последнего времени — персонификация отдыха и уход туриста в интернет. За последние 5–7 лет 70% пассажиров ушли из авиакасс приобретать билеты онлайн. Аналогичный процесс начался среди туристов. Клиенты моложе 30 лет совсем не пользуются услугами турагентств. По данным туроператоров, от 10 до 30% туров продается на их сайтах в режиме B2C. Эта цифра, которая ежегодно растет, — прямая угроза для классических турагентств, которые живут на продажах чужого турпродукта. ОТА (онлайн-тревел-агенты) увеличили продажи за последние два года в 10–20 раз. На сегодняшний день это наиболее технологичные участники туристического рынка. 

Рынок завтра

Заглядывая вперед, можно прогнозировать, что завтрашний b2c-рынок будет в руках глобальных метапоисковиков и потребительских цифровых платформ, располагающих мощными финансовыми и маркетинговыми ресурсами, в том числе арсеналом инструментов Big Data. Обрабатывая миллионы обращений в секунду, они обеспечат персонификацию сервисов и максимально возможный ассортимент предложений для клиента. Думаю, что основными маркетплейсами туристических услуг будут Google, «Яндекс», экосистема Сбербанка, ВТБ, «Тинькофф».  Технологические туристические стартапы сосредоточат усилия на реализации специализированных сервисных задач. Самые успешные проекты будут поглощаться гигантами.

Туроператоры будут все больше уходить в b2c-рынок. Чтобы противостоять конкуренции с маркетплейсами, они будут объединять свой продукт с предложениями сегодняшних конкурентов. 

Среди классических турагентств выживут те, кто за многие годы сумел создать лояльную базу клиентов, для которых живое общение с экспертом-профессионалом остается значимой составляющей в организации путешествия. За традиционными участниками розничного рынка сохранятся нишевые сегменты и организация сложных индивидуальных программ путешествия. Чтобы контакт не ограничивался бесплатной консультацией, менеджеры турагентств должны быть вооружены конкурентоспособными предложениями, что подразумевает использование глобальных ресурсных цифровых платформ. Самыми востребованными в перспективе останутся технологические компании, обеспечивающие бронирование туристических услуг и соответствующие взаиморасчеты. Глобальные дистрибутивные системы, такие как Amadeus, Sabre, «Сирена», будут диверсифицироваться, выходя за периметр авиабизнеса, выстраивая b2b-маркеты туристических услуг для агентов, корпоративных клиентов и новых непрофильных дистрибутивных партнеров, располагающих собственной клиентской базой.

Наконец, еще одна тенденция завтрашнего дня — вся мировая туристическая индустрия «заговорит на китайском». В течение 10 лет китайский турпоток займет первую позицию на всех направлениях массового спроса, китайцы станут самой путешествующей нацией в мире, что сильно повлияет на структуру въездного потока в Россию.

Новые глобальные тенденции диктуют необходимость изменения отраслевого законодательства. Туристический рынок нуждается в реализации единых цифровых стандартов и введении документооборота, соответствующего новым реалиям. Хочется надеяться, что отраслевая трансформация будет реализована с учетом опыта участников рынка. Пример такого диалога — соглашение, подписанное между компанией «Национальные туристические технологии» (назначено правительством оператором системы электронных путевок) и Ассоциацией внутреннего и въездного туризма. Оно позволит учесть мнение и рекомендации экспертного сообщества при доработке и внедрении единой информационной системы электронных путевок для ее полноценной эксплуатации всеми участниками рынка.

Какой туристическая отрасль будет завтра? Надеюсь, цивилизованной, прозрачной, надежной, высокотехнологичной и успешной.

Дополнительные материалы

20 лучших направлений для путешествий в 2020 году