Джеймс Бонд в мире вина: как Жан-Шарль Буассе построил империю в полмиллиарда долларов

Фото Boisset Collection / CC BY-SA 4.0 / Wikipedia
Жан-Шарль Буассе Фото Boisset Collection / CC BY-SA 4.0 / Wikipedia
Объединив французские традиции виноделия и американскую предприимчивость, Жан-Шарль Буассе построил один из самых успешных винных бизнесов, стоимость которого Forbes оценивает почти в полмиллиарда долларов. В эпоху #MeToo Буассе любит отпускать двусмысленные шутки на публичных мероприятиях и выпускает красное вино под названием Restrained — бутылка продается в комплекте с кожаной сбруей и кольцом-кляпом.

Под звон бокалов шампанского Жан-Шарль Буассе обращается к нескольким десяткам гостей, сидящих за длинным столом в нью-йоркском районе Митпэкинг, и просит дать ему слово. Винодел организовал этот ужин по мотивам Тайной вечери. Сейчас у него рекламный тур, в котором он продвигает иллюстрированное подарочное издание за $395 под названием The Alchemy of the Senses («Алхимия чувств»). Когда к столу подают лосося под щавелевым соусом с вином пино-нуар, Буассе начинает рассказывать о выбранном напитке — необычной смеси винограда из Бургундии и Калифорнии под названием JCB No. 3. 

Глубоко вдохнув аромат вина из широкого хрустального кубка, который  стал плодом сотрудничества Буассе с Baccarat, винодел признается, что этот ужин заставил его пропустить десятилетнюю годовщину его брака с Джиной Галло, представительницей третьего поколения семьи, владеющей E. & J. Gallo — крупнейшим производителем вина в мире. Во время помолвки они вместе приготовили вино, смешанное из калифорнийского и бургундского винограда, отдав должное своим корням. 

«Купаж на 49% состоит из бургундского, — говорит Буассе с сильным французским акцентом, после чего делает театральную паузу. — Мне нужно признаться. Я скажу вам кое-что очень личное. Моя любовь предпочитает быть сверху. Так что 51% — из Калифорнии».

Секс, несомненно, одна из центральных тем вечера у Буассе, и двусмысленные шутки льются как вино. Шелковые салфетки с леопардовым принтом разложены на алой бархатной скатерти, а потолок заменило зеркало. («Дамы, будь осторожнее, я ведь все вижу!»). Пары никогда не сидят рядом, и Буассе поощряет прикосновения.

50-летний Буассе знать не знает о приходе эпохи #MeToo, а его гости, похоже, рады намекам. Несколько месяцев назад Роб Макмиллан, основатель винного подразделения Silicon Valley Bank, описал Буассе как «цирк братьев Ринглинг в мире вина: он умеет развлекать публику со вкусом. Он еще и отличный предприниматель и знает, как показать товар лицом».

Вместе со старшей сестрой Натали Буассе управляет почти тридцатью винодельнями по всему миру, в том числе в Бургундии. Годовой объем продаж составляет около $200 млн; по консервативной оценке Forbes, компания стоит примерно $450 млн. Если бы активы Буассе продавались с аукциона по отдельности, они бы, вероятно, стоили бы больше. «Покупатели ищут выгодные приобретения, — говорит Майкл Бэйнс, исполнительный партнер Vineyards-Bordeaux, подразделения Christie’s International Real Estate. — На рынке дефицит предложений. The Boisset Collection могла бы рассчитывать на высочайшую цену».

Тем временем на «Тайной вечере» Буассе представляет JCB No. 81, шардоне, на создание которого его вдохновил тот день в 1981 году, когда он впервые увлекся калифорнийскими винами. По его словам, это случилось во время поездки в калифорнийский город Сонома с бабушкой и дедушкой, когда ему было 11 лет. Посетив винодельню Buena Vista, основанную в 1857 году, Буассе повернулся к сестре и предсказал: «Однажды мы будем вместе делать вино в Калифорнии».

Почти десять лет спустя родители Буассе приобрели россыпь объектов в некоторых из наиболее престижных районов Бургундии с помощью займов в местных банках и чистого везения. Поскольку объединить участки были нелегко, мало кто вообще пытался.

Буассе привез с собой этот дух авантюризма и в Америку. В 1991 году в Сан-Франциско он возглавил импортное подразделение семейного бизнеса и начал искать семейные винодельни с богатой историей, чтобы их приобрести. Buena Vista, которая отказалась от дистрибуции на национальном уровне, казалась многообещающим объектом, но владельцы отклонили предложение Буассе. «На тот момент это было весьма инновационное решение, революционное с точки зрения стратегии. Никто не воспринимал Калифорнию так, как мы», — говорит он.

Жан-Шарль Буассе
Жан-Шарль Буассе

Вместо Buena Vista в 2003 году Буассе купил DeLoach Vineyards в Сономе. Он стал проводить больше времени в Калифорнии, пока DeLoach переходила к биодинамическому земледелию, основанному на лунном цикле. В 2007 году он приобрел участок в 120 га у Raymond Vineyards в Сент-Хелине. В 2011 году Буассе наконец заполучил Buena Vista после четырех попыток.

У стратегии Буассе после приобретений виноделен три главных аспекта. Во-первых, каждый виноградник переходит к органическому земледелию. Во-вторых, он повышает цены на вина, в среднем примерно на 30-40%. В случае с Raymond розничная цена нескольких бутылок выросла более чем в два раза и достигла $45 за каждую. Наконец, вина предлагают наряду с остальной коллекцией более чем 600 партнерам по всему миру. Например, Buena Vista, DeLoach и Raymond сейчас продаются более чем в 20 странах. Поскольку цены на вина Буассе составляют от $15 до $2600, эта система упрощает процесс закупок для дистрибьюторов, которые могут смешивать и подбирать марки для разных клиентов. 

«В Европе, если вы из Бургундии, вы относитесь к более престижному сегменту, — говорит Буассе. — Но это разграничение основано скорее на социальных стандартах, предполагаемой ценности и историческом наследии, чем на том, кем вы действительно являетесь. В США вы можете быть кем угодно откуда угодно. Все дело в вас. Вот что я действительно ценю. Вот что позволило мне стать тем, кто я есть».

Другая идентичность винодела  — «Агент 69», псевдо-Джеймс Бонд, который размахивает мечом и спасает женщин — и бутылки вина — на роскошных вечеринках и в нескольких очень китчевых видео. Иногда трудно понять, где заканчивается серьезный винодел и начинается одиозное альтер эго. В дегустационном зале Raymond гостей проводят мимо промышленных резервуаров и манекенов, которые свисают вниз головой с пушистых красных качелей, одетые в прозрачные бюстгальтеры и леопардовые леггинсы. 

Буассе смог превратить в актив и свое повышенное либидо. Совместно со Swarovski JCB выпускает коллекции ювелирных изделий, одна из которых, Confession, включает в себя наручники. Есть и марка красного вина под названием Restrained. Бутылка продается в комплекте с кожаной сбруей и кольцом-кляпом.

Деловые партнеры Буассе говорят, что их ничего не смущает. «Он не скрывает, кто он такой, — говорит Дина Орси, президент семейной компании-дистрибьютора вин и крепкого алкоголя из Нью-Джерси, которая знакома с Буассе уже 15 лет. — Это искренне. У него добрые намерения».

С десятью винодельнями в США и собственным растущим брендом Буассе теперь придется противостоять перенасыщенному винному рынку и стремительно развивающимся сегментам вроде хард-зельтера и легальной марихуаны. В прошлом году объем потребления вина в Америке снизился впервые за 25 лет, по данным торговой группы IWSR.

Но возможности за пределами виноделия обширны. Прошлый год выдался особенно продуктивным: Буассе приобрел Oakville Grocery, созданную почти 140 лет назад, и основал первый в калифорнийской Напе музей истории вина. Кроме того, он открыл в Юнтвилле торговый центр JCB Village, где есть дегустационный зал, спа-салон и бутик, который продает фирменные свечи JCB и дизайнерские носки, а также декантеры Baccarat. 

Буассе подчеркивает, что на построение его империи роскоши уйдут годы — и она сумеет противостоять любым угрозам, будь то пошлины на вина, изменения климата или конкуренты. «Бизнес по производству предметов роскоши не строится в одночасье, — говорит он. — Кроме двух гигантов, LVMH и Pernod Ricard, никто не сумел пройти наш путь. Меня привел сюда американский образ жизни». 

Перевод Натальи Балабанцевой