К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.

Деревня на вырост: зачем бывший математик инвестировал в село Вятское миллиард

По селу туристов катает на электрокаре колоритный мужичок Владимир Иванович (Фото Валерия Нистратова для Forbes)
По селу туристов катает на электрокаре колоритный мужичок Владимир Иванович (Фото Валерия Нистратова для Forbes)
Бизнесмен и ученый Олег Жаров возрождает село Вятское под Ярославлем. Он уже восстановил 35 исторических зданий, открыл 15 музеев, создал туристический центр с гостиницей. Вятское стало первым поселением, которое вошло в Ассоциацию самых красивых деревень России. Заезженный маршрут Золотого кольца получил второе дыхание — в 2022 году комплекс посетили 300 000 туристов. 150 из 1000 местных жителей теперь заняты в историко-культурном комплексе, который основал Жаров. Forbes съездил в Вятское, чтобы понять, как бизнесмену удалось сделать из умирающего села образцовое

Материал подготовлен в рамках проекта Forbes «Местные. Предприниматели, меняющие Россию»* 

Каждое утро Олега Жарова начинается одинаково — он заводит настенные и каминные часы из своей коллекции, в которой есть настоящие редкости. Когда их стало более 300, пришлось открыть двухэтажный музей. «Заводить часы — моя медитация, никому не доверяю, хоть и трачу 40 минут», — рассказывает Жаров Forbes. Есть у него еще одна традиция: на каждый свой день рождения открывать новый музей. Теперь их в Вятском столько, что за день не обойти.

Создавать частные музеи в селе предприниматель начал еще в 2008 году. Впервые он приехал сюда в поисках дома для дачи. И сразу же приобрел бывший особняк купца Галочкина с барельефами львов. Дом оказался памятником архитектуры, потребовалась реставрация.

 

Вятское тогда стояло в депрессивных руинах: здешний колхоз-миллионер «Красный луч» не пережил 1990-е. Хотя Жаров и родился в Ярославле, он до 47 лет не знал о существовании села. Сейчас ему 62, и возрождение Вятского стало главным делом его жизни. «И это совсем не бизнес-проект, а скорее история моего помешательства, — улыбается Жаров. — Я не понимал, во что ввязываюсь».

До властей далеко

Как только предприниматель обосновался на новой даче, к нему обратился священник местного храма с просьбой помочь оборудовать купель — близилась Крещенская неделя 2008 года. Ее решили разместить в заброшенной кузнице, которую освятили — вода сюда поступает из природного источника. В праздник к купели выстроилась очередь из 3000 человек, приехавших окунуться.

 

С тех пор бизнесмен начал выкупать один дом за другим, чтобы вернуть им исторический облик. В селе сохранилась застройка XVIII-XX веков с купеческими домами, чайными и трактирами. Восстановление каждого здания обходилось в 15-60 млн рублей. Попутно нужно было ремонтировать дороги, помогать школе, бороться с помойками на центральных улицах. Власти бизнесмену не мешали, тем более, что рабочее место главы администрации находится от Вятского в 20 км. Напротив, местные чиновники его всячески поддерживали — но только морально.

Олег Жаров на мосту через речку Ухтомку с банями на берегу (Фото Валерия Нистратова для Forbes)

К тому времени Жаров уже состоялся как предприниматель. Математик по образованию, поначалу он преподавал в ЯрГУ, занимался наукой в области микроэлектроники. Жаров рассказывает, что успел пожить в Москве, Петербурге и Нью-Йорке, но в 2000-м вернулся в родную Ярославскую область. В этом же году основал компанию «Эколлайн», которая строит очистные сооружения для промышленности. «Капитал я заработал на другой стороне трубы», — шутит он. Позже появился девелоперский бизнес (один из проектов — жилой квартал «Норские резиденции» в Ярославле).

До революции в селе была старообрядческая община, жили состоятельные купцы. А еще — рабочие-отходники, которые ездили строить Петербург. Они составляли 30% населения новой столицы в 1709 году, уверяет Жаров. Накопив денег, рабочие возвращались в Вятское и возводили дома, похожие на питерские. Этот факт стал одной из главных тем, которую используют для продвижения села.

 

Миллиард для Вятского

За 15 лет Жаров инвестировал в село более 1 млрд рублей. Здесь появилась гостиница на 100 мест, ресторан, киноконцертный и выставочные залы. На месте помоек — благоустроенные улочки с подсветкой зданий. В Вятском полюбили проводить выездные мероприятия столичные чиновники и крупные компании.

Одной из самых удачных придумок, которую Жаров подсмотрел у итальянских отельеров, стали пленэры. В село приглашают профессиональных художников: они две недели живут на всем готовом и пишут виды Вятского, создают скульптуры. За это они должны оставить по одной своей работе. Так на улицах села появились современные арт-объекты. Работ собралось более 200, их используют для передвижных выставок — это тоже один из инструментов музейного маркетинга. Так о существовании Вятского узнали в Москве, Нижнем Новгороде, Сочи и других городах.

Никакого бизнес-плана и тем более проекта развития туристического кластера изначально не было, уверяет Жаров. Но постепенно к 2017 году историко-культурный комплекс «Вятское» стал операционно окупаемым бизнесом. «Вы думаете, я очень хотел стать ресторатором и отельером?» — говорит он. Но пришлось, потому что без туристической инфраструктуры проект оказался бы мертворожденным.

В Вятском восстановлено 35 исторических зданий (Фото Валерия Нистратова для Forbes)

Поначалу жители Вятского приняли ярославского дачника в штыки. «Говорили: что за дурак, разве можно у нас что-то хорошее сделать», — вспоминает Светлана Романова, бывший зоотехник колхоза «Красный луч», а ныне экскурсовод в Музее торгующего крестьянина Горохова. Когда село начало преображаться, Жарова зауважали.

Сейчас 150 из 1000 местных жителей — сотрудники историко-культурного комплекса «Вятское». Раньше многим приходилось ездить на работу в Ярославль, теперь, наоборот, некоторые приезжают сюда из областного центра на специальных шаттлах. Среди гидов музеев есть бывшая кассирша, учительница и даже пожарный. Все прошли переобучение и теперь гордятся селом и работой, говорит гид Ирина Дегтярева.

 

Деревенский вау-эффект

«Вау-эффект при въезде и живописный вид», — такой критерий предъявляет к населенным пунктам Ассоциация «Самые красивые деревни и городки России». Создана она в 2014 году, и Вятское стало первым ее членом. С 2017 года турпоток в Вятское вырос втрое и достиг 300 000 человек в год. Оно вошло в маршрут «Золотого кольца 2.0» наравне с такими городами, как Владимир, Суздаль или Кострома. 

Когда въезжаешь в Вятское на автобусе ЛАЗ, который час ползет от Ярославля по снежным ухабам, сразу попадаешь в декорацию сериала про дореволюционную Россию. Пряничные отреставрированные дома пока еще не совсем вписались в пейзаж: гостиница, синематограф, аптека «Ригла» со старинной вывеской. Рядом скелеты разрушенных домов прячутся за строительной тканью. Самый идиллический вид — у горбатого мостика через реку Ухтомку с банями на берегу.

Оперная певица Любовь Казарновская построила в Вятском дачу, за ней потянулись другие знаменитости. Актер Александр Олешко даже подарил Жарову свою коллекцию советских Дедов Морозов, Снегурочек и елочных игрушек. Ее хватило, чтобы открыть новый музей под названием «Детский мир» — он работает в здании бывшей пожарной части.

Вид на Воскресенскую церковь (Фото Валерия Нистратова для Forbes)

Гостей в ресторане «Некрасов» угощают пельменями с рыбой и солеными огурцами. В 2018 году товарный знак «Вятские огурцы» зарегистрировали в Роспатенте как местный специалитет: в начале XX века их здесь солили и продавали тоннами. Сейчас старые рецепты реанимировали, работает свой засолочный цех, летом проводят фестиваль «День огурца».

 

Частный музей: модель для сборки

Самым первым открылся Музей русской предприимчивости, концепцию для него Олег Жаров разработал сам. «Село было очень предприимчивое, мне захотелось эту историю рассказать», — вспоминает он. Пять лет назад экспозицию обновили, и теперь ей могут позавидовать столичные площадки. Например, есть эффектный макет Вятского: в домах поочередно зажигаются огни, показывая этапы восстановления села.

Идея с частными музеями лежала на поверхности. Жаров — коллекционер со стажем, большой ценитель искусства и старины. Все началось с небольшой коллекции часов и музыкальных шкатулок. Однажды он увидел в антикварном магазине симфонион XIX века за $20 000. Вещица его поразила, но с собой такой суммы не было. Он оставил аванс, потом вернулся — и с тех пор «заболел». Теперь собрание старинной музыкальной техники в Вятском — крупнейшее в России.

Каждый год в Вятском открывались новые музеи — кухонной машинерии, политехнический, истории печатного дела, «Русская банька по-черному» и другие. К Жарову стали приходить местные жители: они рассказывали истории предков, приносили вещи и документы. Некоторые экспонаты, как старинные печатные станки, спасены фактически со свалки. Сейчас собрание музеев насчитывает более 10 000 экспонатов.

В музее «Номкра купцов братьев Урловых» (Фото Валерия Нистратова для Forbes)

Однажды бизнесмену позвонил друг Вадим Якунин, участник списка Forbes, владелец фармкомпании «Протек» и сети аптек «Ригла» — он нашел Евангелие 1758 года в серебряном окладе, которое после революции было украдено из храма Вятского. «Я сказал — покупай, сколько бы оно ни стоило!» — вспоминает Жаров. Для этого экспоната пришлось открыть целый «Музей возвращенной святыни»: его оформили ярославские художники, а Евангелие можно полистать на интерактивном стенде.

 

С единомышленниками Жарову тоже повезло — часто они сами его находили. Однажды пришла учительница Нина Мальцева, она увлекалась краеведением — теперь она замгендиректора ИКК «Вятское». Именно ей принадлежит идея проводить конференции для потомков местных жителей: около 100 человек каждый год съезжаются в село. В 2010 году комплекс возглавила известный искусствовед и бывший директор Ярославского музея-заповедника Елена Анкудинова. Она помогла профессионально выстроить работу музеев.

Богемное село

По «самой красивой деревне» туристов возит на электрокаре колоритный мужичок, одетый в красный кафтан и шапку стрельца. «Вон там дом Казарновской, а здесь купил землю еще один известный певец», — рассказывает он.

То, что в Вятском появились знаменитости, а в ресторане можно встретить певицу Казарновскую повышает статус места, убеждена Татьяна Соколова, основатель агентства путешествий «Экспедиция в Торжок». С 2022 года она начала включать село в туры для небольших групп из Москвы.

Семья Жаровых — очень гостеприимная и ценящая искусство, это притягивает интересных людей и стало одним из факторов успеха Вятского, убежден Александр Мерзлов, президент Ассоциации «Самые красивые деревни и городки России». Жена Лариса поддерживает бизнесмена во всех начинаниях. Она занимала руководящие посты в банке, но ушла, чтобы стать директором «Вятского» в первые годы его работы. Сын Жаровых Константин тоже занят в семейном бизнесе — он возглавляет строительное подразделение ГК «Эколлайн».

 
Здание бывшей пожарной части с каланчой (Фото Валерия Нистратова для Forbes)

После пандемии культурная жизнь в селе еще больше оживилась. Здесь выступали актеры Нонна Гришаева, Вениамин Смехов, Юлия Рутберг, солисты Большого театра. Каждый свой визит артисты часто восторженно описывают в соцсетях, что тоже работает на продвижение места.

В 2022 году комплекс «Вятское» стал первым в России частным музеем федерального значения. Получить этот статус непросто: например, надо иметь в собрании как минимум пять культурных ценностей, проводить 35 мероприятий в год. Правда, никаких преференций от государства комплекс пока не получил, говорит Жаров.

Войти в ЮНЕСКО

В Италии в Ассоциации самых красивых деревень числится 348 населенных пунктов, во Франции — 172. У России потенциал тоже огромный, считает Александр Мерзлов: «Сейчас в нашем путеводителе более 40 поселений, еще 800 заявок ждут рассмотрения». Деревни проходят строгий отбор, для этого эксперты Ассоциации выезжают в экспедиции. Учитывают все, от правильного цвета крыш и заборов до поведения местных жителей — насколько они доброжелательны. Каждые пять лет деревни должны проходить переаттестацию, не у всех это получается, а Вятское в 2020 году подтвердило статус.

Модель, когда один бизнесмен берет на себя возрождение села, встречается в России не так часто, говорит Мерзлов. Например, в Ростовской области есть хутор Старозолотовский, который тоже стал образцовым поселением — его более 20 лет развивает старший управляющий партнер АФК «Система» Али Узденов. В 2015 году здесь открылся этнографический музей казачьей культуры и быта «Тихий Дон». 

 

«Такие проекты развивают состоявшиеся люди, их мотивируют не деньги — они хотят вложиться в «землю предков», оставить след в вечности, стать «царем горы», — уточняет Василий Дубейковский, руководитель проекта все CityBranding. — В небольшом городе или селе так самореализоваться проще, да и конкурентов обычно нет».

Амбиции Олега Жарова давно уже не ограничиваются Вятским. Он выкупил и восстановил семейный склеп родителей поэта Николая Некрасова в деревне Аббакумцево. Открывает музеи и выставочные проекты в Ярославле. В Рыбинске планирует отреставрировать усадьбу Наумовых, в Ростове — Гостиный двор. Его приглашают поделиться опытом с бизнесменами и чиновниками — как создавать географические бренды и привлекать туристов в малые города и села.

В 2019 году Вятское включили в предварительный список объектов всемирного наследия ЮНЕСКО. К 2023 году здесь восстановлены 35 из 52 исторических зданий. Но трудностей пока немало — их надо преодолеть, чтобы село стало выглядеть не хуже макета в музее. Ресурсов хватает не на все. Например, Успенская церковь все еще стоит полуразрушенная. К Жарову не раз приезжали в гости бизнесмены и миллиардеры, рассказывает он, но убедить их помочь так и не удалось.

Предприниматель говорит, что надеется построить в Вятском еще один отель со СПА и бассейном, чтобы привлекать туристов в низкий сезон, и продолжить возрождать «самую красивую деревню России». «Сейчас я уже понимаю, что купил билет в один конец, и с этого поезда не спрыгнешь», — смеется он.

 

*Forbes рассказывает о российском бизнесе с 2004 года, за это время мы накопили огромное количество историй отечественных предпринимателей. В своем новом ежегодном проекте мы собираем самые удивительные из них — о людях, которые создали и развивают малый и средний бизнес в регионах не только для увеличения собственных доходов, но и для улучшения жизни вокруг себя. За счет своей прибыли они строят школы и передают их муниципалитетам, создают бесплатные городские парки, возрождают деревни и исторические города.

В проекте участвуют предприниматели, не входящие в рейтинг богатейших бизнесменов Forbes, развивающие легальный бизнес в России или за рубежом, вкладывающие на безвозмездной основе значительные личные средства в повышение качества жизни в российских регионах. 

Мы в соцсетях:

Мобильное приложение Forbes Russia на Android

На сайте работает синтез речи

иконка маруси

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06

На информационном ресурсе применяются рекомендательные технологии (информационные технологии предоставления информации на основе сбора, систематизации и анализа сведений, относящихся к предпочтениям пользователей сети «Интернет», находящихся на территории Российской Федерации)

Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media Asia Pte. Limited. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2024
16+