Траты на буррату: как итальянский сыр из Новомосковска появился в федеральных сетях
Здание рядом со старым молокозаводом в Новомосковске украшает баннер со слоганом «Итальянские сыры ручной работы, созданные в России — от Маурицио Россини» и фото бородатого итальянца в поварской шапочке. Раньше Новомосковск был известен разве что химкомбинатом и заводом Procter & Gamble, а в 2016 году здесь появилась сыроварня с потомственным итальянским сыроделом.
«Буррату я научился делать в пять лет, когда помогал отцу, это было домашнее производство», — рассказывает Forbes Маурицио Россини, главный технолог и совладелец компании «Россини». Родился он в Апулии, работал на сыроварне в Италии. В 2012 году ему предложили контракт на заводе в Ефремове, он должен был помочь запустить производство сыра. С тех пор итальянец обосновался в Тульской области, он женат на русской девушке, с которой вместе работал, у них двое детей.
Тульские сыровары
После введения в 2014 году эмбарго на ввоз продуктов из Европы в Россию отечественные предприниматели занялись импортозамещением. За 2015 год в стране было произведено 581 315 т сыра, что на 18% больше, чем в 2014-м, как подсчитали в Alto Consulting Group. В 2022 году, по данным Молочного союза России, производство отечественных сыров составило 650 000–660 000 т.
Поработав по найму, Маурицио в 2015 году решил открыть собственную сыроварню. Вместе с несколькими предпринимателями он пытался создать ее сначала в Тверской области, но запустить реальное производство удалось в Новомосковске. В будни Маурицио работал на заводе в Ефремове, а в выходные — в компании, которую назвали его фамилией — «Россини».
Однако у сыроделов возникли проблемы с финансированием и организацией бизнеса. «И тогда они пришли ко мне с предложением инвестировать в дело 8 млн рублей», — вспоминает тульский бизнесмен Александр Хе. У него в тот момент появились свободные средства, вырученные от продажи доли в сельскохозяйственном бизнесе в Тамбовской области, предприниматель поверил в идею и решил вложиться в проект. «Правда, с тех пор 8 млн превратились в 80 млн рублей», — замечает Хе. Он говорит, что история с санкциями стала для него главной мотивацией: надо было учиться делать свой российский сыр «без химии».
В 2017 году в дело вошел еще один инвестор, знакомый Александра Хе из строительного бизнеса Павел Жиленко: он взял на себя решение управленческих вопросов и развитие производства. Совокупные вложения партнеров с тех пор составили около 100 млн рублей. Сейчас 51% ООО «Россини» принадлежит Александру Хе, Павел Жиленко владеет долей 43%, у Маурицио Россини — 6%.
Налаживать продажи позвали туляка Андрея Чаброва, который раньше был дистрибьютором молочных продуктов Danone. Чабров создал торговый дом «Россини» и занялся продвижением бренда. «Это сейчас производителей мягких сыров в России больше сотни, а когда мы начинали, слово «буррата» мало кто знал. Меня спрашивали: это как-то связано с Буратино?» — смеется Чабров, управляющий партнер ТД «Россини».
Цех в Новомосковске, где производят свежий сыр, выглядит почти как операционная: над столом склонились рабочие в белых одеждах и масках. На стене табличка — «Зона бурраты». В основном здесь трудятся женщины — бурратчицы, как их называют. Они вручную делают шарики из сырного зерна и вяжут мешочки, наполненные свежими сливками и сыром. У бурратчиц наиболее высокие зарплаты на этом производстве — более 50 000 рублей. Всего на предприятии 62 сотрудника.
Когда предприниматели арендовали здание бывшей детской молочной кухни в Новомосковске, оно находилось в очень потрепанном виде, без электричества и теплоснабжения. Сделали ремонт, закупили оборудование. Несколько лет ушло на то, чтобы обзавестись своей инженерной инфраструктурой, пройти разрешительные процедуры. «И в этом нам очень помогли администрация Новомосковска и правительство Тульской области», — говорит Павел Жиленко, генеральный директор «Россини».
Поначалу молоко закупали обычное, но из него получалось не так много сыра, как хотелось, рассказывает Маурицио. Для сыров больше подходит молоко с повышенным содержанием белка, и такое вскоре нашли — в хозяйствах Тульской области с коровами породы джерси. Из 100 л молока от этих коров можно получить 10–12 кг сыра.
«Потомок» композитора
«Мы хотели делать твердые сыры, например пармезан, но для них не хватало площадей и других возможностей», — рассказывает Павел Жиленко. Так ситуация заставила сфокусироваться на свежих сырах: моцарелле и буррате. Позже появилась страчателла, как говорит Андрей Чабров, «это такая ленивая буррата, в которой сырные волокна перемешаны со сливками». По его словам, она стала хитом продаж. Сейчас тульская страчателла продается во «ВкусВилле» по 317 рублей за 200-граммовую упаковку.
Свежий сыр — это быстрые деньги для сыроваров, и многие сделали ставку именно на него, отмечает Александр Крупецков, основатель сети лавок «Сырный сомелье». Выдерживать пармезан по 12 месяцев мало кто решается: сыр может получиться неудачным, для его производства нужны особые условия, и финансовой отдачи ждать долго.
Моду на мягкие итальянские сыры ввели столичные рестораторы, и интерес к ним растет, говорят эксперты. Например, при московском ресторане Аркадия Новикова «Сыроварня» работают свое производство и сырная лавка. Раньше буррату и моцареллу возили самолетами из Италии, но по мере развития сыроделия в России покупатели оценили местный продукт, ведь он попадает к ним более свежим, замечает Крупецков.
Сначала «Россини» поставляла сыры в рестораны Новомосковска, потом в Москву и другие города. Заказывать их начали мелкие оптовики и отели: «Метрополь», Ritz-Carlton, Marriott. Но эти заказы были мелкими, нестабильными и не очень выгодными из-за сложной логистики.
Первой розничной сетью, куда удалось попасть «Россини», стала Spar в Тульской области, но это сотрудничество долго не продлилось: 50% продукции ретейлеры не могли продавать в срок и возвращали, уточняет Чабров. И до 2018 года все расходы за это несли производители — тогда еще не был принят закон, запрещающий торговым сетям навязывать поставщикам возврат непроданного товара.
«Наш настоящий первый партнер в рознице — сеть «ВкусВилл», они дали стабильную загрузку производству», — говорит Чабров. Попасть в федеральную сеть, у которой сейчас более 1300 магазинов, помогли упорство и изобретательность. Чабров написал несколько писем на общий адрес «ВкусВилла», пробовал обращаться к основателю Андрею Кривенко — все безрезультатно. Тогда он нашел на сайте сети переписку клиента с одним из сотрудников «ВкусВилла», где был указан его личный e-mail, и начал упорно писать туда. В этот раз ему повезло: менеджер назначил встречу с дегустацией.
«Главным козырем стало то, что наш технолог — итальянец. Мы потом везде говорили, что продукция делается итальянскими руками», — объясняет Чабров. Это помогло выделиться среди конкурентов. Помогла и легенда о том, что сыродел Маурицио Россини — потомок знаменитого итальянского композитора Россини. Никаких доказательств нет, но это вполне может быть, улыбается Маурицио.
Чтобы стать поставщиком «ВкусВилла», пришлось изменить технологию производства и отказаться от добавления консерванта в сыр — таким было условие ретейлера.
Попасть на полки других сетей стало уже более простой задачей. У бренда появилась своя история, а реальные отзывы покупателей о продукте можно было найти в приложении «ВкусВилла». К тому же тема фермерских продуктов становилась все более актуальной, и сети развивали собственные торговые марки в категории ЗОЖ. В «Перекрестке», например, сыры из Новомосковска продаются под брендом «Зеленая линия».
Теперь сыроделы поставляют продукцию в сети «Глобус», «Магнит», «Пятерочка», «О’Кей», «Да!».
Принцип двойников
Оставаться поставщиком «ВкусВилла» шесть лет подряд — задача нетривиальная. Надо держать планку качества и объемов, регулярно предлагать новинки. Так у «Россини» появилась буррата с новыми вкусами — с песто и трюфелями.
Как только товар попадает в топ продаж, во «ВкусВилле» его «задваивают» — находят поставщика-конкурента. Например, буррату и моцареллу, кроме «Россини», поставляет питерская компания «Микеланджело».
«Мы привлекаем как минимум двух поставщиков на каждую позицию, и чем больше оборот товара, тем больше производителей», — рассказали во «ВкусВилле». Этот принцип позволяет предупреждать форс-мажоры и развивать внутреннюю конкуренцию среди поставщиков. Сыры из Новомосковска довольно быстро стали хитом продаж, как говорят в сети, уточняя, что «ценят поставщика за стабильное качество и готовность идти на эксперименты». Сейчас моцарелла и буррата от «Россини» и других производителей входят в топ-3 продаж среди всех сыров во «ВкусВилле».
«Сети — очень капризные организации, любят пунктуальность, четкость, молниеносные ответы на запросы, и это отдельная громадная работа», — замечает Чабров. Иногда «ВкусВилл» «увольняет» производителя только из-за жалоб покупателей. «Или вообще по непонятной причине — просто сообщают: вы больше не поставщик такой-то позиции», — поясняет Чабров.
Теперь он каждый день начинает с чтения отзывов покупателей в приложении «ВкусВилла». Эта аудитория еще и отличная фокус-группа для того, чтобы тестировать новинки. В прошлом году сыровары решили попробовать выпускать буррату с красной икрой — покупатели ее раскритиковали, пришлось отказаться от этой идеи.
В последние годы конкуренция производителей мягких сыров очень выросла. «Каждый год мы проводим конкурс «Лучшие сыры России», и за последние пять лет число участников утроилось», — рассказывает Александр Крупецков из компании «Сырный сомелье». В 2017 году в конкурсе участвовали 41 производитель и 100 видов продукции, в 2022 году — уже 151 с 961 образцом сыра. При этом около 30% всей продукции на конкурсе приходится на свежие сыры.
В одной только Тульской области в 2022 году произвели 15 800 т сыра по итальянским, голландским и французским технологиям, рассказали Forbes в областном правительстве. Открываются как крупные, так и небольшие ремесленные сыроварни. Все это позитивно влияет на экономику, в частности, стимулирует фермеров, которые производят молоко.
В 2023 году «Россини» планирует развивать ассортимент и выходить на новые рынки. И что-то уже реализовано. Например, после приготовления свежих сыров остается много молочной сыворотки. Сначала ее отдавали на переработку другим предприятиям, а сейчас сами пустили в дело: производят сыр рикотту и «рикоттники» — готовое блюдо, похожее на сырники, которые охотно закупают ретейлеры.
Кроме свежих, компания сейчас выпускает и полутвердые сыры — качотту, скаморцу, проволоне, таледжио и качокавалло, которые созревают около 20 суток. Недавно сыроделы выкупили один из корпусов бывшего молокозавода, где раньше делали сухое молоко, там они собираются развернуть производство кавказских сыров типа сулугуни и моцареллы для пиццы. «Когда я путешествовал по миру, всегда восхищался разнообразием сыров. И я надеюсь, что у нас получится не хуже», — говорит Павел Жиленко.