Пес с шампанским, кот в Moschino: у россиян растут расходы на домашних питомцев
Все категории товаров для животных, измеряемые «Нильсен» (речь идет о кормах для кошек и собак, лакомствах и наполнителях), за последний год показали рост продаж и в натуральном, и в денежном выражении на омниканальном рынке, говорится в исследовании компании, которое есть в распоряжении Forbes. Измерения компания проводила с марта 2024 года по февраль 2025-го, они включают данные более 150 розничных сетей, 50 интернет-магазинов и маркетплейсов. Самыми высокими темпами растут лакомства для животных: за последний год их продажи увеличились на 21,4% в натуральном и на 20% в денежном выражении, корма для собак выросли на 11,8% и 14,7% соответственно, наполнители на 6,4% и 13,6%, а для кошек — на 5,9% и 9,9%.
«Рост объема продаж товаров для животных объясняется увеличением их популяции в домохозяйствах россиян, — рассказывает президент Национальной ассоциации зооиндустрии (НАЗ) Кирилл Дмитриев. — За последние три года популяция выросла на 13%. Сегодня в России около 75 млн кошек и собак, также можно добавить порядка 3,25 млн птиц, 3,95 млн рыб, 6,53 млн кроликов и около 1 млн рептилий». По его словам, их поголовье растет, в том числе потому, что все больше домашних животных едят сбалансированные корма, владельцы все больше задумываются о правильном питании питомцев и их ветеринарном обслуживании, в итоге увеличивается продолжительность жизни питомцев.
Как рос рынок последние годы? По данным НАЗ, объем рынка зоотоваров растет двузначными темпами: если в 2021 году рынок оценивался в 265 млрд рублей, то уже в 2022 году он вырос почти на 25%, до 330 млрд рублей. В 2023-м еще примерно на 33%, до 433 млрд рублей, а по итогам 2024 года еще почти на 18%, до 510 млрд рублей. «Можно прогнозировать рост зоорынка порядка 12%, примерно до 560 млрд рублей, — отмечает Дмитриев. — Геополитическое влияние продолжит оказывать свое влияние на индустрию, рынок реагирует на падение рубля, снижение покупательской способности и возможностей кредитования для представителей индустрии».
Пожилые и одиночки
По оценке «Нильсен», в ближайшее десятилетие рынок товаров для животных ждет еще более впечатляющий рост, и это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, изменится демографический портрет покупателя. Как говорится в исследовании, к 2030 году люди старше 55 лет будут составлять 30% населения России, а эта возрастная группа — самая большая среди владельцев питомцев. 34% людей старше 55 лет имеют кошку и 31% — собаку. Для сравнения: в группе возрастом 45–54 года собака есть у 19%, кошка — у 17%, а среди россиян в возрасте 25–34 лет только 15% владеют тем или иным питомцем.
Второй фактор — рост одиночных домохозяйств, полагают в «Нильсен». В России насчитывается 27,6 млн домохозяйств, состоящих из одного человека, что составляет 41,8% из общего числа всех типов домохозяйств, говорится в данных Всероссийской переписи населения, проведенной в 2021 году.
Индустрия товаров для животных на рынке розничного FMCG-ретейла уже является одной из крупнейших и будет только расти, говорит директор по работе с клиентами «Нильсен» Салтанат Нысанова. «Животные все чаще воспринимаются как члены семьи, покупатели продолжат тратить все больше средств на содержание питомцев, — констатирует она. — Например, можно прогнозировать, что к 2030 году оборот кормов для животных вырастет уже на 25% на фоне того, что количество кошек и собак у российских потребителей увеличится на 7–10%. А тот факт, что категория «лакомства» растет быстрее других, объясняется желанием россиян радовать и баловать своих питомцев».
Безусловная привязанность
Тенденция сближения с животными — это отражение глубоких изменений в культуре, считают эксперты. «Одна из самых базовых человеческих потребностей — нужда в принадлежности и в заботе, — комментирует психолог и специалист сервиса психотерапии Alter Жанна Косматова. — Мы хотим быть с кем-то рядом и о ком-то заботиться. Однако, в последнее время растет социальная изоляция, люди все чаще живут в одиночестве, реже вступают в брак, откладывают рождение детей или сознательно выбирают жизнь без них». По ее словам, в отношениях с другим человеком почти всегда есть неопределенность: соответствие ожиданиям, критика, конфликты, страх отказа и прочее. «Питомец становится источником предсказуемой, надежной и, можно сказать, безусловной привязанности, — отмечает Косматова. — Он не будет спорить, ему все равно, как ты выглядишь. Он никогда не скажет, что ты слишком чувствительный или недостаточно амбициозный. Он просто будет рядом каждый день, без каких-либо условий». По ее словам, у тех, кто пережил травмы привязанности, чей опыт отношений с родителями или партнерами был тревожным или отвергающим, привязанность к животному может ощущаться как особенно ценная. Она создает ощущение эмоциональной стабильности, пусть даже и в «одностороннем» формате.
То, что людям стало проще дружить с собакой, чем друг с другом, признали ученые в рамках исследования, опубликованного в журнале Scientific Reports. Результаты проведенного опроса показали, что владельцы собак оценивают свои отношения с ними как «более удовлетворительные», чем их дружбу с людьми. К тому же владельцы ценят своих собак выше, чем своих лучших друзей и ближайших родственников, в таких вопросах, как привязанность, надежность и поддержка.
Тотал-лук с лапками
Гуманизация питомцев уже трансформирует другие отрасли, такие как индустрия красоты, моды и стиля. «Питомцы больше не просто животные, — рассказывает организатор выставки индустрии красоты InterCHARM Анна Дычева-Смирнова. — Они — семья, иногда — дети, часто — статус. Все чаще — самостоятельные персонажи в лайфстайл-нарративе владельца. Глобальный и локальный тренд на гуманизацию домашних животных трансформирует не только рынок зоотоваров, но и всю систему потребления, включая моду, косметику, уход и даже эстетику».
По ее словам, этот процесс ускорился после пандемии, когда миллионы людей обрели эмоциональную опору в своих питомцах. «Сегодня они готовы делиться с ними не только едой, но и спа-процедурами, стилистикой и даже социальными ценностями», — заключает Дычева-Смирнова. По словам эксперта, как международные так и российские компании все активнее предлагают продукты, которые копируют «человеческий» уход, адаптируя его для животных. Она приводит в пример линейки косметической компании Faberlic — LAPKI LAB, Agrees for Pets, Pchelodar (полноценные линейки средств с коллагеном, травами, гипоаллергенными базами), а также профессиональные формулы для шерсти Pet Head от TIGI Bed Head (профессиональная косметика от британских стилистов Toni&Guy).
Российский ретейл откликнулся на эти изменения. Товары для животных как отдельная категория появились в «Лэтуаль» еще в 2021 году, рассказали Forbes в пресс-службе ретейлера. На сайте компании можно найти шампуни, ароматы (парфюмы), дезодоранты с эфирными маслами и без сульфатов, а также одежду и аксессуары для животных. По словам собеседника Forbes, категория занимает около 0,04% от общего объема ассортимента, рост продаж — более 20% за последние два года.
«Необходимость запуска категории заключается в расширении целевой аудитории, — говорит представитель «Лэтуаль». — В свою очередь, рост рынка товаров для животных и интерес все большего числа потребителей к премиальным продуктам создают новые возможности для бизнеса. Сейчас растет спрос на премиальные и специализированные продукты для питомцев, включая уходовые средства и аксессуары. В числе известных косметических брендов, выходящих на этот рынок, выделяется Dolce&Gabbana, недавно представившая парфюм для собак».
«Индустрия для животных — это уже не ниша, а отдельный сектор с полным циклом: от лабораторий до контента в соцсетях, — продолжает Дычева-Смирнова. — В моде pet fashion (синхронный стиль хозяина и животного). Zarina Pets, Hunting Pony, Louis Vuitton и Moschino создают коллекции аксессуаров, ошейников, жилеток, худи и домиков, вписанные в эстетику total look». В Токио и Нью-Йорке уже никого не удивишь dog spa, где предлагают массажи, ароматерапию и восстановление шерсти. В Москве появляются похожие заведения в духе nail-bar: мягкие кресла, спа-обертывания и paw-dicure (неологизм из слов paw (лапа) и pedicure (педикюр), используется для описания ухода за лапками собак и кошек)».
По данным «Яндекс Карт» на 1 апреля 2025 года в России число груминг- и спа-салонов для животных выросло на 21% год к году. Наибольшее их количество сосредоточено в Москве (672 точки, +13% год к году), Санкт-Петербурге (299, +15%), Краснодаре (141, +32%).
Не отстают и российские ресторанные сети. Например, в меню доставки «Много лосося» уже несколько лет есть предложение для котиков — креветки и рыбная нарезка. Специальное меню для собак у сети реберных Frank by Баста — гостям с лапками предложат консервы, сухой корм и игрушки. В винном баре Piri piri собакам подают огурцы, вареную курицу и сухие лакомства.
И брызги шампанского
Сколько россияне тратят на любимцев?
По данным компании «Платформа ОФД», предоставленным по запросу Forbes, за I квартал 2025 года средний чек на покупку зоотоваров у россиян вырос на 6% по отношению к аналогичному периоду прошлого года и составил 2995 рублей. Число покупок снизилось год к году на 4%. В онлайне средний чек покупки выше — 5064 рубля, на 3% выше, чем в прошлом году. Растет и число покупок — год к году их количество выросло на 5%. В топе покупок товары, предназначенные для кошек, собак, рыб, птиц: различные виды кормов, наполнители для зоотуалетов, ветеринарные препараты, инвентарь для ухода за питомцами, игрушки и декоративная атрибутика. В числе лидеров по объему продаж Московский регион, Санкт-Петербург и Ленинградская область, Краснодарский край.
«После роста продаж на 13% в прошлом году в начале текущего года обороты выше лишь на 2%, а объем покупок скорректировался в отрицательную зону, — отмечает эксперт «Платформы ОФД». — Розничный рынок зоотоваров демонстрирует стабилизацию после роста в прежние годы. Основные драйверы роста смещаются в онлайн-сегмент, где сохраняется положительная динамика по всем ключевым показателям. Снижение количества покупок при росте среднего чека свидетельствует как о рационализации расходов владельцами животных, так и о смещении спроса в более высокий ценовой сегмент».
Онлайн-рынок остается самым быстрорастущим каналом для всей зооиндустрии. «Уже почти четверть продаж всех товаров для животных продается через интернет, — говорит Нысанова из «Нильсен». — И она продолжает расти: доля интернет-площадок для рынка зоотоваров за последний год прибавила 2,5 п.п., составив уже 22,3% от всего омниканального рынка. При этом, по сравнению с другими каналами продаж, онлайн остается самым быстрорастущим и в несколько раз опережает другие форматы торговли. Например, в феврале 2025 года темпы онлайн-продаж зоотоваров составили +16% против +8% в современной рознице (супермаркеты, гипермаркеты, минимаркеты) и +4% в специализированных зоомагазинах».
Оборот зоотоваров на Wildberries в I квартале этого года вырос на 36% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в натуральном выражении продажи выросли на 33%, рассказали Forbes в пресс-службе маркетплейса. «За I квартал 2025 года категория товаров для животных выросла в 1,5 раза год к году, — подсчитали в пресс-службе Ozon. — Наиболее популярными оказались ветеринарные средства (рост в 2,4 раза), добавки к зоокорму (рост в два раза), консервированный корм для кошек и собак, игрушки и товары для ухода за животными (рост в 1,7 раза), сухой корм и наполнитель для туалета (рост в 1,5 раза)».
Представитель Wildberries отметил, что самую высокую динамику показывают на первый взгляд странные товары для животных. «Напитки для животных, включая пиво и шампанское для собак, — рост составил 1800%, но это нишевые товары с невысокими общими оборотами, также как, например, дверные звонки для собак, где рост оборота составил те же 1800%, — перечисляет он. — Очень высокие темпы роста показали и другие экзотические товары, например мицеллярная вода для собак (+650%), шубы для животных (+600%). Растут продажи и эзотерических товаров — специальных оберегов для животных купили на 130% больше».
Формируется среда
Гуманизация домашних любимцев становится драйвером развития pet-friendly-культуры, считает эксперт Центра изучения питания и благополучия животных и доктор ветеринарных наук Марианна Онуфриенко. «Люди предпочитают, чтобы питомцы сопровождали их в повседневной жизни: 64% владельцев собак в Москве хотят брать их в кафе, музеи и даже на фитнес, а 28% — в офисы, — говорит она. — Бизнес активно реагирует: в столице уже есть более 2000 pet-friendly-заведений, включая магазины, рестораны, банки, салоны красоты и другие бизнесы первых этажей. Трансформируются территории для выгула собак — сегодня в столице по проекту «Питомцы в Москве» открыто 80 современных площадок нового типа».
Опрос «Авито Путешествия» (есть у Forbes) показал, что в 2024 году число домов и квартир, которые можно арендовать посуточно гостям с животными, увеличилось на 35% в среднем по России. Тренд на путешествия с питомцами настолько стал частью общественной жизни, что на государственном уровне уже создаются соответствующие регламенты: в январе Роскачество разработало стандарт «Путешествую с питомцем» для отелей. Он направлен на адаптацию гостиничной инфраструктуры для гостей с животными.
«И конечно, необходимо повышать культуру самих владельцев: научить их убирать за своими питомцами, повысить ответственность за разведение и продажу животных, ввести чипирование и учет», — заключает Дмитриев из НАЗ.