Продажи кондиционеров в 2025 году снизились на 25%, до 3,5 млн единиц, по сравнению с прошлым годом, подсчитали аналитики «Литвинчук маркетинг». В таком падении опасности нет. Гораздо тревожнее, считает гендиректор «Литвинчук маркетинг» Георгий Литвинчук, возникшее затоваривание. К концу декабря на складах дистрибьюторов будет уже более 2 млн единиц техники, то есть около 60% годового потребления бытовых и промышленных кондиционеров. В начале 2026 года профицит сохранится, а это, уверен Литвинчук, приведет бизнес к экстремально низкой рентабельности.
Холодное лето и спад на рынке недвижимости
На продажи бытовых, мультисплит- и полупромышленных систем влияет несколько факторов, говорит Георгий Литвинчук: «Первый — погода. Чем жарче лето, тем выше продажи климатического оборудования. Второй — наличие денег на не обязательные, но ассоциирующиеся с созданием комфорта покупки. И, наконец, объем строительства нового жилья».
В 2024 году сошлись все факторы: аномально жаркое лето, рост реальных доходов населения и активный ввод в эксплуатацию жилья, вспоминает директор по маркетингу производителя климатической техники United Elements Group Ксения Бедягина. В итоге в России было продано свыше 4 млн единиц оборудования, то есть на 30% выше, чем в 2023 году. А в этом году произошел естественный откат к среднерыночному уровню 2022–2023 годов, отмечает она. «Наша компания предвидела спад спроса, поэтому мы много не закупили. Так что на конец сезона наш склад остается сбалансированным», — радуется Бедягина.
Но большинство дистрибьюторов, вдохновившись продажами 2024 года, увеличили закупки.
Обманутые ожидания
Точной статистики, сколько кондиционеров покупают жители современных новостроек, нет, но опытным путем игроки рынка вычислили, что в Москве в современном жилом комплексе (ЖК) устанавливают 50 систем на 100 квартир, в области эта цифра уже ниже — 30 кондиционеров на 100 квартир. «Если говорить о Сибири и Дальнем Востоке, речь идет о 20 сплит-системах на 100 квартир, в Поволжье — около 30-35 кондиционеров на каждые 100 квартир. А на юге — все 150 кондиционеров на 100 квартир», — рассказывает Литвинчук.
По итогам девяти месяцев 2025-го снижение покупок квартир по сравнению с тем же периодом прошлого года наблюдалось во всех миллионниках, кроме Нижнего Новгорода, где рост составил 10,8%, говорят аналитики недвижимости bnMAP.pro. Самый низкий спрос отмечен в Волгограде и Красноярске. За девять месяцев в крупнейших городах России было зафиксировано всего 179 100 сделок. Сокращение по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило 17,9%, рассказывают в bnMAP.pro.
Спрос на первичном рынке в 2025 году снизился по сравнению с фоновыми значениями 2022–2023 годов: на 14% в Московском регионе, на 28% — в агломерации Санкт-Петербурга и на 25% — в других городах-миллионниках. «Это связано с завершением массовых льготных программ и заградительно высокими рыночными ставками», — поясняет ведущий аналитик Циан Елена Бобровская.
Изменились и тренды потребительского поведения — люди все чаще откладывают покупки на максимально долгий срок, предпочитая копить средства на депозитах, где ставки превышают процент инфляции, отмечает Литвинчук. По данным Центробанка России, к концу первого полугодия 2025 года размер всех вкладов населения достиг 42,6 трлн рублей, увеличившись на 4% с начала года.
Горшочек, не вари!
По данным исследования «Литвинчук маркетинг», объем рынка климатической техники в 2026 году составит 3,2–3,6 млн единиц. В норме к концу следующего года, если основываться на статистике прошлых лет, объем складских запасов должен составлять 600 000-800 000 штук. Для достижения этого объема поставки уже сейчас необходимо снизить почти вдвое.
Но участники рынка уже связаны долгосрочными контрактами с изготовителями и не смогут резко снизить объем закупок, поясняет Наталья Соколова, бренд-директор MDV, собственного бренда производителя климатической техники Midea Group. Если сократить закупки прямо сейчас, дистрибьюторы рискуют остаться без техники к маю, когда начнется сезон продаж.
Около 70% мирового производства кондиционеров приходится на Китай, рассказывает региональный менеджер по России и СНГ корпорации Midea Group, производителя профессиональных систем кондиционирования MDV, Кент Хан. От размещения заказа до производства проходит два месяца, еще два нужно на доставку. Даже приостановка процесса смещает график на четыре месяца, поясняет он. Кроме того, напоминает Хан, чем больше объем заказа, тем ниже отпускная цена. Если сейчас отказаться от поставок, производитель может повысить цены и пересмотреть условия работы с дистрибьютором в будущем.
К тому же, если даже приостановить заказы на время, производитель может отказаться от сотрудничества, предупреждает Соколова. «Для дистрибьютора это не просто пауза, а риск навсегда потерять место в цепочке поставок», — поясняет она. Остановка закупок ломает всю финансовую модель, а восстановить связи с крупными клиентами в разы сложнее.
Кроме того, добавляет Соколова, каждая серия, например сплит-систем, имеет линейку с моделями разной мощности, а отсутствие у дистрибьютора определенной модели в сезон может привести к тому, что розничные сети и другие покупатели уйдут к конкуренту.
«Полностью остановить поставки — значит, не просто очистить склад, а потерять долю рынка в будущем. Именно поэтому мы стараемся выстраивать баланс — закупать осторожнее, но не выключать двигатель совсем», — отмечает она.
Но места для хранения уже заканчиваются, держать технику многим дистрибьюторам скоро будет буквально негде, говорят участники рынка. «В такой ситуации дистрибьюторам придется идти на максимально возможные скидки или даже продавать климатические системы по себестоимости», — отмечает Литвинчук.
Все в онлайн
Бытовые кондиционеры уже подешевели по сравнению с летом 2025 года в среднем на 10%, говорит Литвинчук, и, вероятно, снижение продолжится. Выручают онлайн-продажи. Если в 2024 году на них приходилось около 8% рынка климатических систем, то в 2025 уже до 10%, и тенденция сохранится, отмечает эксперт.
Маркетплейсы только несколько лет как начали активно торговать крупной бытовой техникой и наращивают свою долю в общих продажах. Категория «крупная бытовая техника» — одна из наиболее динамично развивающихся на Wildberries, подтверждает представитель пресс-службы WB & Russ.
В этом году оборот в категории вырос на 176% по общей сумме продаж и на 118% в натуральном выражении, а средний чек увеличился на 30%. Что касается кондиционеров и сплит-систем, то их продажи даже опережают средние показатели роста по категории — например, сплит-систем продано на 300% больше, чем год назад, рассказал представитель компании.
А вот 20% торговых компаний, ориентированных преимущественно на офлайн-продажи, в 2026 году могут столкнуться с серьезными проблемами, уверена директор по маркетингу ГК «АЯК», одного из крупнейших дистрибьюторов климатического оборудования, Анна Гапонова. «Продавать технику, скопившуюся на складах, приходится порой с убытком, чтоб получить хоть какие-то деньги. Но пока процесс затоваривания остановить не получается», — поясняет она.
Надежды на жаркое лето
Ближайшие четыре-пять месяцев будет низкий сезон, а уровень спроса останется на минимальной отметке, говорит Ксения Бедягина: «Такая ситуация уникальна для потребителей: до марта цены на бытовую климатическую технику будут максимально низкими». По ее словам, оптовики в условиях переполненных складов избегают закупок оборудования. Лучше всего ситуация у тех, кто работает с популярными брендами с устоявшейся репутацией и стабильным спросом — именно их в первую очередь будет выбирать покупатель, говорит эксперт.
Роста спроса участники рынка не ждут и в 2026 году. Продажи, скорее всего, сохранятся на уровне 2025-го, говорит Бедягина. Единственным существенным фактором, способным вызвать значительный рост, может стать очень жаркое лето, считает она, но это сложно прогнозировать.
Предпосылок к росту темпов ввода жилья в России тоже нет. Единственное, что может помочь дистрибьюторам, — замена старой техники. В 2024 году рынок приблизился к пиковым показателям по этому параметру и сохранит их на достаточно высоком уровне еще несколько лет, надеются участники рынка.
«У бытовых кондиционеров срок службы — примерно 7–10 лет, у VRF-систем (мультизональная система кондиционирования) порядка 12–15 лет», — поясняет Гапонова. В середине 2010-х был заметный рост продаж бытовых кондиционеров, сейчас они начинают массово выходить из строя или сильно проигрывать по энергопотреблению и комфорту — их выгоднее заменить, чем чинить. Промышленную климатическую технику активно закупали во второй половине 2000-х и начале 2010-х, когда строились бизнес-центры, ТЦ, склады, производственные здания. «Тогда же в них устанавливали промышленную климатику. Сейчас этим системам как раз около 12–15 лет, пора менять», — говорит представитель «АЯК».
Ситуацию усугубляет то, что западные бренды из-за санкций не завозят в Россию запчасти. «То, что раньше ремонтировали, сегодня часто проще полностью поменять», — заключает Гапонова.