«Светофор» зажег в Европе: чего добился российский дискаунтер за рубежом
В октябре 2025-го министр экономики Литвы Эдвинас Грикшас заявил, что страна может последовать примеру Польши и ввести санкции против дискаунтеров Mere, торгующих дешевыми продуктами и товарами повседневного спроса. Хотя у ретейлера недавно изменилась структура собственности, сеть по-прежнему контролируют основатели магазинов «Светофор» из семьи Шнайдер. «Не надо выставлять нас дураками», — предупредил Грикшас, комментируя эти перемены.
Литва стала одной из стран, где «Светофор» пытается выстроить сеть под общим европейским брендом Mere. И здесь, в отличие от многих других локаций, у него неплохо получается. Всего в Литве у российской компании работает 26 магазинов — в Вильнюсе, Каунасе, Клайпеде, Плунге и других городах, указано на сайте Mere. В 2024 году литовское подразделение Mere показало выручку в €65,2 млн и прибыль €1,2 млн, согласно отчетам ретейлера. Управляет сетью компания, которая развивает аналогичные магазины в Барселоне.
Mere планирует увеличить сеть в Литве еще на 40 супермаркетов, рассказал Forbes источник, знакомый с ситуацией на литовском рынке. По его словам, ретейлер зашел в страну в удачный момент — подобных дешевых магазинов тут нет: «Похоже на ситуацию, которая была в России, когда «Светофор» запускал первые торговые точки». Братья Сергей и Андрей Шнайдеры начинали бизнес в Красноярске в 2009 году. И теперь в Литве компания оказалась в тех же условиях российских нулевых, поэтому быстро адаптировалась.
В Литве работает пять торговых сетей — Lidl, Maxima, Iki, Remi и Norfa, и цены у них на многие продукты даже выше, чем в Германии, рассказал собеседник Forbes: «Житель Литвы тратит на продукты около 25% бюджета, а в Германии — 10%. Поэтому первый же магазин Mere, открывшийся в Каунасе в 2020-м, стал очень популярен: с первого дня в кассы выстроились огромные очереди». Сейчас у Mere есть магазины еще и в соседних Латвии и Эстонии.
«Светофор» тестирует рынок и открывает магазины там, куда в силу обстоятельств может дотянуться, — поделился наблюдениями с Forbes Дамир Губейдулин, член Гильдии маркетологов и автор Telegram-канала «Около прилавка». — Их общий опыт открытий за границей довольно странный: Греция, Франция, Бельгия, Польша, Великобритания — всего около 20 стран, во многие из них российский розничный бизнес исторически не заходил».
Ноль вместо ста
В 2025 году «Светофор» в России потерял лидерство среди жестких дискаунтеров из-за массовых проверок и закрытий магазинов в начале года. С января по июнь торговая сеть заработала на 3,4% меньше, чем за тот же период прошлого года, рассказал Forbes генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. Выручка за первое полугодие составила 194,7 млрд рублей.
Ближнее зарубежье «Светофор» начал покорять еще в 2017-м. Тогда появились первые супермаркеты в Белоруссии и Казахстане, обкатанная в России концепция в этих странах хорошо прижилась. Сейчас в Белоруссии у «Светофора» более 100 торговых точек, по данным регионального сайта сети. Волна громких проверок «Светофоров» из России докатилась и до Белоруссии: в сентябре 2025 года они массово закрывались — практически везде были выявлены нарушения санитарных норм, хранения и выкладки продуктов.
В Европу семейство Шнайдер решило зайти через Румынию — в 2018 году они планировали открыть там 15 дискаунтеров Mere (в переводе с английского «простой, обыкновенный»). Но запуск первой точки в коммуне Снагов в 40 км от Бухареста затянулся на год. Были бюрократические проблемы с согласованием, поставками оборудования, жаловался во время запуска сети управляющий местного Mere. С 2018-го по 2022 год в румынском «Светофоре» можно было найти самые разные товары из России: конфеты, коврики для ванной, соки — все это рекламировалось на страничке сети в Facebook (принадлежат Meta, которая признана в России экстремистской организацией и запрещена). Сейчас на карте Google значится 14 работающих супермаркетов Mere в Румынии.
Принципы работы клонов «Светофора» в Европе те же, что и в России: торговые точки, похожие на склады, расположенные в основном на окраинах городов. Та же бизнес-модель жесткой экономии на всем и обещание покупателям цен на 20% ниже, чем в среднем по рынку. Даже фирменный красно-желтый цвет в европейских магазинах сохранен. Ассортимент небольшой — от 800 до 2000 наименований, в основном продукты длительного хранения. Треть ассортимента составляют непродовольственные товары. Поставщики — в основном малоизвестные для европейцев бренды производителей из Польши, Украины, Молдавии, Германии, Турции. В магазинах нет свежего мяса и рыбы, только заморозка, зато есть товары для дома, одежда, бытовая химия, даже мелкая техника вроде микроволновок. Как и в России, филиалы почти не общаются со СМИ, у сети нет пресс-службы. На вопросы, отправленные в региональные офисы Mere, Forbes ответа не получил.
В Германии Mere называли русским Aldi (немецкая сеть, у которой более 12 000 магазинов по всему миру). А братьев Шнайдер сравнивали с основателями Aldi, братьями Карлом и Теодором Альбрехт — они такие же непубличные, как и пришедшие на рынок российские конкуренты. Mere пророчили большое будущее, прогнозировали, что она потеснит местные сети, которые увлеклись эко- и премиум-товарами. В Германии планировалось открыть 100 магазинов; первый заработал в 2019-м в Лейпциге. У касс собирались толпы, но уже в первую неделю возникли проблемы с доставкой — выгодные товары быстро разобрали. К началу 2022-го из запланированных 100 торговых точек было запущено только шесть. Эксперты говорили, что Mere было трудно конкурировать с Aldi, Penny, Netto и Lidl, и в 2022 году все немецкие магазины российских ретейлеров закрылись.
Один супермаркет Mere появился даже в Великобритании, в небольшом городе Престон. Здесь тоже были планы построить 100 торговых точек, но единственный магазин, не проработав и года, закрылся в 2022 году. Сами ретейлеры объясняли это экономическими и политическими причинами. Но неожиданно в 2023-м они попытались перезапуститься на британском рынке и начали искать новых сотрудников. В соцсети Linkedin управляющий директор Mere UK Алена Солодка написала: «Мы нанимаем!» Но в итоге британские покупатели остались без «русского Aldi», даже этого не заметив.
Похоже, за рубежом «Светофор» действует по принципу «попробуем запустить несколько магазинов, а после решим, что с ними делать», полагает Дамир Губейдулин: «Плюс открываются там, где удается найти дружественных и аффилированных к семейству Шнайдер менеджеров. И конспирологическая версия вероятна: им интересна возможность получить резидентство страны, виды на жительство, легальный вывод денег из России за рубеж и обратно, то есть бизнес как ширма для прикрытия денежных транзакцией с заграницей».
Многоходовка и Санта-Барбара
Самый многоходовый запуск клонов «Светофора» произошел в Польше и Бельгии. Сети пришлось менять названия, чтобы скрыть российские корни бизнеса, уточняет Губейдулин. В России супермаркетами управляют многочисленные юрлица, большинство с названием «Торгсервис», к которому добавляется автомобильный код региона: в Петербурге — «Торгсервис 78», в Нижегородской области — «Торгсервис 52», и т. д.
Компания Torgservis PL вышла на польский рынок с брендом Mere в 2020 году, объявив об открытии 105 магазинов. К началу 2022-го в стране было всего десять точек, их компания была вынуждена закрыть. Но в 2024-м дискаунтеры начали работать под новым брендом — сначала MyPrice, потом Moja cena, написало издание WP Finanse. Согласно данным, которые приводит издание, сеть контролировали братья Шнайдер, в частности Сергей, который в Национальном судебном реестре Польши числится как гражданин Гренады и налоговый резидент Венгрии. В результате в 2024 году оператор польских магазинов сообщил об убытках, превышающих выручку с продаж, и окончательно закрыл торговые точки. В апреле 2025 года Польша ввела санкции против компании Torgservis PL.
Подобная история со сменой вывесок произошла и в Бельгии — там сеть поначалу работала под брендами Mere, потом MyPrice и Prixy. «После трех попыток российский дискаунтер сдается, — сообщал бельгийский портал Retail Detail. — Два магазина в Опвейке и Дерне закрылись в мае 2025 года. Амбициозные планы не принесли успеха».
Почему оператор сети упорно продолжал реинкарнировать магазины в сложных для российского бизнеса локациях? Выходить на эти рынки компания решила еще до 2022 года и видела в них потенциал. «В целом, если бы не текущая ситуация в отношениях между странами Европы и Россией, потенциал для создания достаточно успешных региональных бизнесов у «Светофора» был, — считает Михаил Бурмистров. — Но в большинстве стран не получилось, и значимую роль в этом сыграла геополитика».
«Год назад я удивлялся, почему бы «Светофору» не пойти в более дружественные страны, и после этого появились новости о запуске филиала в Латинской Америке», — замечает Дамир Губейдулин. В сентябре стало известно, что «Светофор» первым из российских ретейлеров выходит на рынок Бразилии и планирует открыть в стране 50 супермаркетов в ближайшие три года. Первый должен появиться в городе Санта-Барбара-д’Уэсти в штате Сан-Паулу, уже подписаны договоры об аренде для нескольких дискаунтеров, рассказал Forbes сотрудник подразделения в Сан-Паулу. Магазины, по его словам, будут открываться одновременно в разных регионах под разными брендами — Vantajoso («Выгодный»), Semáforo, Poupar+. Офисы ретейлера есть уже в трех странах Латинской Америки — Бразилии, Мексике и Чили.
Бразильский рынок намного перспективнее для российского ретейлера, чем рынок Западной Европы — это более 200 млн населения, много молодых покупателей, которых привлекает все новое, говорят эксперты.
Если говорить о Европе, то сеть начала фокусироваться на восточной ее части. Дискаунтеры Mere смогли неплохо закрепиться в Сербии, где открылось более 20 магазинов, по данным местного филиала. Под тем же брендом сеть работает в Греции, Испании, Словакии. А теперь еще выходит и в Венгрию: первый магазин, который будет называться Basket Plusz, должен открыться в конце ноября в Будапеште.