Батон и кот-самурай: сеть modi открывает shop-in-shop в гипермаркетах России

Первая точка сети modi в формате shop-in-shop (модель, позволяющая брендам открывать собственные пространства внутри более крупного магазина-партнера) открылась 28 ноября в гипермаркете «Глобус» в Одинцово — магазин площадью 80 кв. м, в котором представлено около 1200 sku (уникальный артикул), рассказал Forbes директор по развитию франчайзинга и оптового направления modi Олег Покровский. Информацию подтвердил директор по рознице «Глобус» Максим Фролов. По его словам, ретейлер вскоре рассчитывает открыть еще несколько таких магазинов, а само партнерство поможет расширить ассортимент гипермаркета, увеличить аудиторию и повысить ее лояльность. 

Также, по словам Покровского, на следующей неделе еще пять магазинов modi будут открыты в гипермаркетах «Лента», из них два в Москве и три — в Санкт-Петербурге, в том числе в гипермаркете в «Охта центре». Это подтвердил директор торговой сети «Гипер Лента» Руслан Ардовский. «У нас есть площади, которые мы сдаем в аренду различным магазинам и сервисам. Делаем из наших гипермаркетов центры притяжения, где можно купить продукты и товары для дома и получить дополнительные впечатления и услуги», — говорит он.

Покровский говорит, что modi завершает переговоры об открытии магазинов и в гипермаркетах «О'кей». Предполагается, что в рамках пилотного проекта в ближайшие месяцы будет открыто пять таких точек — и вновь две в Москве и три в Санкт-Петербурге. «Запуск пилотного проекта состоится в ближайшее время», — подтвердил коммерческий директор сети «О'кей» Дмитрий Пачин. В гипермаркетах «О'кей» в Москве и Петербурге откроются корнеры с широким ассортиментом — от аксессуаров для волос до посуды и подарков. «Нам интересны подобные коллаборации, мы видим в них большой потенциал. Гипермаркеты сегодня в нашем понимании — это пространство для эмоций, для позитивного опыта, это отдельный экспириенс, а не просто покупки. Поэтому мы выбираем самые привлекательные и эффективные форматы, приводящие покупателя в магазин. Shop-in-shop — один из них», — говорит Пачин.

Товары для магазинов ретейлеры будут получать по договорам поставки, пробивать покупки — через кассы гипермаркетов, но выглядеть торговые точки будут как отдельные магазины и выкладкой товара в них будут заниматься сотрудники modi. Площадь магазинов в гипермаркетах будет разной: в зависимости от проекта — от 20 до 90 кв. м. В modi рассчитывают, что средний чек магазинов shop-in-shop будет аналогичен стандартным точкам — 750 рублей (в чеке около трех товарных позиций). По результатам пилотных запусков будет принято решение о дальнейшем масштабировании проекта, говорит Покровский.

Сеть modi основана в 2017 году бывшим совладельцем DIY-ретейлера «Старик Хоттабыч» и магазинов OBI в России Игорем Сосиным. Бизнесмен умер на острове Занзибар в декабре 2020 года. На сегодняшний день в сеть modi входит 230 магазинов (45 из них франчайзинговые). По данным СПАРК, выручка ООО «Моди» в 2024 году выросла более чем на 20%, до 5,2 млрд рублей.

Пришел за молоком, ушел еще и с кружкой

Российские гипермаркеты давно освоили формат shop-in-shop, говорят эксперты. А у «Глобуса» этот вид продаж развит сильнее, чем у других крупнейших FMCG-ретейлеров, отмечает генеральный директор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. Компания сотрудничает с сетью книжных магазинов «Республика», производителем техники «Керхер», с некоторыми фешен-игроками (Thomas Münz, «5 карманов», PlayToday) и представителями косметического рынка (Yves Rocher), продавцами товаров для дома (Tefal, Togas), напоминает Бурмистров. А «Лента», рассказывает эксперт, развивает собственные специализированные отделы «Точка табака» и «Зоомаркет». По словам Бурмистрова, формат эффективен, особенно когда арендатор ставит на точку своего консультанта.

«В совокупности партнерство дает синергию всем участникам. Потребитель уже рассматривает гипермаркет как мини-торговый центр», — считает эксперт.

«Для FMCG-сетей modi — не просто корнер со смешными вещами, это скорее похоже на встроенный эмоциональный стимулятор, который делает поход в магазин менее рутинным и повышает конверсию в импульсные покупки», — рассуждает эксперт по коммерческой недвижимости Антон Реутов. Если говорить проще, поясняет он, покупатель пришел за молоком и батоном, а ушел еще и с кружкой «кот-самурай» — и совершенно не расстроился. Или заскочил за подарком другу, а заодно купил продуктов на неделю.

По словам Реутова, modi получает доступ к стабильному трафику, который соответствует его модели. «Люди обычно не планируют заранее поход в магазин за эмоцией, но с удовольствием покупают что-то необычное, когда видят это по пути. Плюс modi и в том, что они обновляет ассортимент на 20–30% каждые три месяца, да и концентрация товаров с эмоциональной добавленной стоимостью у них выше, чем у большинства non-food гипермаркетов», — отмечает Реутов.

Совместить покупку продуктов с каким-то интересным ассортиментом non-food людям нравится. «Притом что собственный ассортимент этой категории у всех гипермаркетов сокращается из-за растущего давления со стороны маркетплейсов», — добавляет Бурмистров.

С точки зрения экономики, вход в формат shop-in-shop выглядит вполне прагматично. На сайте modi указано, что инвестиции в открытие отдельного магазина площадью примерно в 75 кв. м начинаются от 6 млн рублей и в ряде случаев доходят до 12 млн рублей, если помещение требует подготовки. Открытие же точки shop-in-shop modi в пределах гипермаркетов Бурмистров оценивает примерно в 3 млн рублей.

Удачная бизнес-модель на падающем рынке

Реутов называет modi одним из немногих российских ретейлеров эмоционального спроса, который смог превратить милые вещи в эффективную масштабируемую бизнес-модель. «Дело в уникальном ассортименте, четком следовании трендам и регулярном обновлении коллекции. Продавать в одном месте печенье и носки, чашки и «настолки», косметику и канцелярию, причем делать это так, чтобы покупатель превращал импульсную покупку в привычку, гораздо сложнее, чем кажется», — резюмирует Реутов.

Оценить российский рынок подарков и сувениров никто из экспертов не смог. Но количество офлайн-магазинов в этом сегменте снижается. По данным «Яндекс Карт», на 1 октября 2025 года общее число магазинов сувениров и подарков в России сократилось на 11%, достигнув отметки в 13 145 точек. При этом в городах-миллионниках спад значительно более резкий. Например, в Ростове-на-Дону количество сувенирных магазинов сократилось на 30% (до 90 точек), в Воронеже — на 27% (до 55). Существенное падение также наблюдается в Санкт-Петербурге (минус 22%, до 701 точки). В Москве количество точек сократилось на 14% (до 1295). Самое незначительное изменение — в Казани (минус 3%, 202 магазина).

При этом траты россиян на подарки растут. По данным аналитического центра «Чек Индекс» компании «Платформа ОФД», за январь — сентябрь 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024-го россияне потратили на подарки и сувениры в офлайне и онлайне в среднем 1815 рублей, что на 9% выше, чем в прошлом году. А число покупок выросло на 31%.