Победа омниканальности: ретейлеры выбирают синергию онлайн- и офлайн-торговли
Ретейлеры в России уже который год озадачены превращением проблем в возможности. Одна из главных целей — нивелировать падающий платежеспособный спрос и придумать, как правильно работать с меняющимся поведением потребителей. Последние предпочитают сберегать, ищут лучшие варианты для покупок, их пугают «ценовые шоки». «Конкуренция между торговыми компаниями растет, в сегменте непродовольственных товаров почти все лидеры ретейла теряют доли рынка, обороты увеличиваются только у маркетплейсов, но и последние вынуждены бороться за покупателей», — обозначил ключевой тренд Михаил Бурмистров, генеральный директор INFOLine. По его словам, сейчас невозможно вырасти, не «подвинув» конкурента: «Если в какой-то момент ускорился Ozon, значит, замедлился Wildberries». Раньше мы одни реализовывали новые идеи, сейчас нас догоняют конкуренты», — признал Евгений Римский, управляющий по качеству и закупкам «ВкусВилл».
Кому как продавать
Среди клиентов ретейлеров все больше одиночек (21 млн домохозяйств в России в 2024 году), все больше платежеспособной молодежи (15–19 лет), растет число покупателей мужчин. С одной стороны, это вызов для ретейла, так как ломает привычные шаблоны торговли. Например, мужчины чаще всего не готовы стоять в очереди, значит, в магазине для них надо выстраивать короткий клиентский путь. С другой стороны, появляются новые возможности для увеличения продаж в отдельных категориях: растут обороты сегментов готовой еды и бытовой техники. Работающая молодежь поддерживает себя энергетиками, а измученные стрессами пенсионеры и клерки обоих полов балуют себя «вкусненьким и красивеньким». В общем и целом все потребители хотят не просто покупать товары, но «чтобы ретейлеры решали их проблемы», в том числе как найти деньги на покупки: «Долговая нагрузка потребителей растет, [POS-]кредитование[1] сворачивается — рынку нужны новые финансовые сервисы, персонализация программ лояльности», — резюмировал Бурмистров.
«Больше и дороже нам помогает продавать рассрочка», — выразила общее мнение non-food[2]-ретейла Елена Кудрявцева, руководитель департамента альтернативных продаж мебельной фабрики «Мария». Но этот инструмент появился, по ее словам, «не от хорошей жизни», ретейлеры таким образом «лечат стресс» покупателей, которым стали недоступны дешевые и длинные потребительские кредиты. Торговые марки вынуждены работать в условиях, когда на первый план выходит ценовая конкуренция, а бренд становится не так важен. Если раньше новая одежная марка искала путь к сердцу (и кошельку) покупателя довольно долгое время, то сейчас завоевать клиента можно за один сезон, поделился Игорь Мальтинский, директор департамента развития Melon Fashion Group. По его подсчетам, число так называемых крафтовых (то есть локальных, небольших) брендов в российских торговых центрах за неполных три года увеличилось в пять раз: со 100 до 500.
Николай Поляков, генеральный директор Sokolov, убежден, что сейчас самое время строить «инфраструктуру» для формирующегося отложенного спроса: пока население предпочитает держать деньги в банках, но, если ставки по депозитам пойдут вниз, эти деньги могут быть потрачены на покупки. Он заявил об открытии компанией в этом году более 200 новых ювелирных магазинов и наращивании доли онлайн-продаж: «Мы развиваемся везде, где удобно нашим клиентам».
Торговля как сервис
В плане продаж ретейлеры «тремя руками» голосуют за омниканальность, то есть использование возможностей как e-commerce (электронной торговли), так и офлайн-магазинов. «Модель «выбираю [в интернете] дома, забираю в магазине» сейчас практикуют 90% покупателей, — заявил Поляков. «Более 60% наших клиентов сначала выбирают онлайн, потом забирают [товар] в магазине», — поддержала коллегу Венера Ельчина, заместитель генерального директора «Лемана про». А 40% клиентов, по ее словам, не только приобретают материалы для ремонта, но и оплачивают ретейлеру «работу под ключ» (чтобы купленную полочку привезли и прикрутили). Спикер отметила, что «Лемана про» намерена стать «платформой для улучшения жилья», объединив покупателей и мастеров, которые помогут им с ремонтом: по подсчетам компании, 70% клиентов заинтересованы в комплексном обслуживании, то есть хотят приобретать товары и услуги в одном месте».
«Магазин становится и кафе, и почтой, и местом, где тебя развлекут или смогут — при помощи технологий — проконсультировать, например какое вино выбрать», — описывает Вардан Гаспарян, начальник управления стратегического маркетинга и анализа X5 Group.
«Metro Россия» нацелена не только на B2C-клиентов, для которых увеличивает долю импортных и премиальных товаров в магазинах, но активно работает и с ресторанами, гарантируя им доставку продукции на следующий день после заказа», — рассказал Александр Федосов, директор по маркетингу, член совета директоров компании.
Быстрая и точная доставка в сегменте онлайн-продаж в приоритете. Например, МТС уменьшил средний срок доставки по России почти в два раза (с 4,2 до 2,4 дня), по Москве доставка работает «день в день». «В розничной торговле время — это всё. Если клиент не может купить быстро и удобно, он уйдет к конкуренту», — объяснил Алексей Соколов, директор по логистике розничной сети МТС. Компания стремится выстроить логистику самым оптимальным образом: автоматизировав склады и применяя цифровые решения, а также используя аутсорсинг доставки.
Чего ждать в 2025 году
Несмотря на экономическую турбулентность и растущее стремление потребителей к экономии, Минэкономразвития ждет увеличения оборотов розничной торговли в 2025 году, по прогнозу ведомства, примерно на 5%. «Симбиоз» онлайна и офлайна продолжится, ретейлеры будут активно работать над бесшовным клиентским путем, делая все более незаметным для покупателей «переключение» между каналами продаж. Ценовая конкуренция продолжится, работа с потребителями станет все более персонализированной, в том числе при помощи технологий, упор будет делаться на укрепление лояльности клиентов, СТМ (собственные торговые марки) трансформируются в ЭТМ (эксклюзивные торговые марки). Ретейлеры надеются, что их покупатели в текущем году, как и в прошлом, будут руководствоваться утверждением «покупки — главная доступная радость», эту фразу аналитиков INFOLine можно сделать девизом современной торговли.
[1] POS-кредитование (англ. Point of Sale — «точка продажи») — небольшой моментальный кредит на покупку товара, который оформляется прямо в магазине.
[2] Non-food — непродовольственный (англ.).