Полка особого назначения: как «Пятёрочка» развивает свою марку ЗОЖ-продукции
Согласно последним исследованиям, в 2024 году число россиян, придерживающихся здорового образа жизни (ЗОЖ), выросло на 6%, до 11,8 млн человек. Согласно методологии Росстата, к людям с «высокой приверженностью здоровому образу жизни» относятся граждане, выполняющие одновременно пять правил: ежедневно употребляют овощи и фрукты, регулярно занимаются спортом, не курят, умеренны в потреблении алкоголя и потребляют не более 5 г соли в сутки. Опросы общественного мнения демонстрируют, что примерно 70% следят за здоровьем и проходят регулярные обследования, а порядка 60% стараются питаться правильно. Основной спрос на натуральные продукты питания формируют взрослые потребители с уровнем дохода от 100 000 рублей в месяц, а также представители поколения Z (13–28 лет). По данным АКОРТ, за последние два года спрос на ЗОЖ-продукты в крупных торговых сетях — членах данной ассоциации вырос в среднем на 20%, а в некоторых — на 40%. Популярностью пользуются десерты без сахара и лактозы, суперфуды (продукты с повышенной питательной ценностью), орехи, смузи, охлажденные фруктовые соки и пюре, квас, протеиновые батончики.
Торговая марка «Вкус & Польза», принадлежащая «Пятёрочке», начиналась с маленького ассортимента: хлебцы, чайные напитки, живой квас. В течение 2024 года к ним добавилось более сотни новых позиций. В магазинах сети в ЦФО, преимущественно в Московском регионе и Санкт-Петербурге, появились выделенные полки бренда, и за первый же месяц они привлекли внимание более 500 000 покупателей. За семь недель «пилота» в категории фреш товарооборот вырос более чем в два раза. Наибольший спрос был на яйца, вафельные трубочки с молочным кремом, молодой пармезан и моцареллу, а также готовые блюда (творожные запеканки и сырники, холодец и заливное). География продаж постоянно расширяется. Сейчас «Вкус & Польза» доступна в 7000 магазинах «Пятёрочка», в том числе в Калининграде и Калининградской области — здесь марка появилась в апреле 2025 года. На запуск продаж пригласили журналистов и блогеров, которые смогли узнать подробности о «Вкусе & Пользе», а также увидеть процесс производства фруктовых снеков у одного из поставщиков бренда.
«ЗОЖ начинается с еды»
Один из стеллажей в «Пятёрочке» на тихой улице в Калининграде выглядит как магазин в магазине. Здесь есть овсяные хлопья без глютена, альтернативные растительные масла (кокосовое, тыквенное, кунжутное), травяные чаи, яблочная пастила, финиковый сироп и многое другое. Весь ассортимент в Калининграде и Калининградской области насчитывает порядка 45 позиций в бакалее и около 10 — во фреше (преимущественно молочные продукты).
«Мы в команде верим, что ЗОЖ начинается с еды, и поэтому считаем, что внедрение такой категории может стать стартом для развития других полезных привычек у наших гостей», — рассказала групп-бренд-менеджер «Вкуса & Пользы» Екатерина Тананаева. По ее словам, 9 из 10 приверженцев ЗОЖ открыты тому, чтобы пробовать продуктовые новинки, что упрощает коммуникацию с ними. Директор по разработке СТМ категории ЗОЖ Сергей Филиппов поделился c гостями подходом «Пятёрочки» к созданию и запуску товаров, заполняющих полки «Вкуса & Пользы».
«Поскольку мы взяли на себя функцию RnD (Research & Development, с англ. «исследование и разработка»), то привлекаем нутрициологов и технологов к формированию нашей товарной линейки, а уже затем ищем предприятия, которые будут созвучны нашим ценностям и подходу: не просто декларировать ЗОЖ-подход, а действительно следовать ему при производстве», — объяснил Сергей Филиппов. Яркий кейс — работа над шоколадом на меду: позиция вызвала активную дискуссию, ведь при нагревании мед теряет свои полезные свойства. Благодаря взаимодействию с нутрициологами и технологами изготовителя оказалось, что имеет значение порог температуры. При производстве шоколада на меду для «Вкуса & Пользы» производитель не нагревает его выше 40 градусов, чтобы мед не терял полезные свойства.
Сергей Филиппов также подчеркнул, что для марки важно развивать сотрудничество с локальными производителями — именно они могут обеспечить поставки продуктов с короткими сроками годности. В Калининграде таким партнером марки является компания «Биофрут», которая поставляет сети фруктовую пастилу, находящуюся в лидерах продаж в бакалейной категории бренда. Именно ее производство смогли увидеть гости презентации.
Как рождается пастила
Цех производителя находится в часе езды от Калининграда. Между аграрных полей, на открытой местности, размещается небольшое отдельно стоящее здание фабрики. После тщательного инструктажа по безопасности, санитарной обработки рук и переодевания в халаты и чепчики журналисты и блогеры смогли переступить порог предприятия.
Поскольку учредители «Биофрута» изначально занимались выпуском БАД в Перми, то перенесли щепетильный фармподход к процессам и в производство фруктовой пастилы. По словам совладельца компании Александра Синотова, развивать производство именно в Калининграде стимулируют местные власти: условия особой экономической зоны, открытость чиновников к сотрудничеству в вопросах их зоны ответственности сделало эту локацию привлекательной для предпринимателей, несмотря на то что базовое сырье для пастилы — яблоки — произрастает преимущественно на юге страны.
На фабрике пастила рождается из яблочного упаренного пюре, которое поставляется в больших бочках. Причем если раньше пюре было преимущественно импортное, то сейчас доля отечественного сырья у «Биофрута» достигает примерно ¾. После проверки технологами состава и качества пюре оно переливается в специальные резервуары, где содержимое нагревается и перемешивается с остальными компонентами, в частности пектином, растительными экстрактами и витаминными премиксами. «Температура обработки не превышает 65 градусов, чтобы сохранить полезные свойства ингредиентов», — отмечает предприниматель. На варку уходит около часа, и в следующем цехе фруктовая масса распределяется на стеклянные подносы, которые затем на рейках отправляются в печь на сушку от 8 до 12 часов.
Рядом с печью стоят стеллажи с пастилой, уже прошедшей сушку. Сотрудницы фабрики вручную снимают готовый продукт со стеклянных поддонов и укладывают пастильные полотна размером примерно полметра в стопки крест-накрест: по три слоя в каждой стопке. Тут же одна из сотрудниц снимает пробу, делая небольшую круглую выемку в разных листах пастилы. Эти образцы проходят контроль в лаборатории качества, где проверяются ключевые параметры готового продукта. По словам Синотова, чтобы при отсутствии сахара и консервантов продукт мог храниться 12 месяцев, в нем выдерживается оптимальный баланс pH и влажности. Если необходимо, партию могут поставить отстаиваться еще некоторое время, прежде чем расфасовать, или еще досушить.
«Нам важно производить продукт неизменного единого стандарта, и, работая с натуральным сырьем, свойства которого могут варьироваться, приходится на каждом этапе контролировать определенные параметры».
Готовые к упаковке трехслойные стопки пастилы отправляются на линию под автоматизированный нож, который разрезает фруктовые полотна на аккуратные кусочки нужного веса: в одном батончике будет 27 граммов. Порезанные кусочки вручную снимаются в поддоны, и сотрудницы цеха транспортируют их на предфинальный этап: упаковку в полиэтиленовую пленку. Робот-упаковщик сканирует каждый готовый батончик и проверяет, нет ли посторонних элементов, он способен обнаружить мельчайшие частицы, например, металла.
Всякие образцы, вызвавшие подозрение машины, выводятся с линии, и их дополнительно проверяют вручную. Иногда это может оказаться просто наложение слоев пастилы. После дополнительной проверки человеком продукция, пригодная к отгрузке, возвращается на линию. Таким образом компания производит до 2,5 тонны пастилы в сутки. В ближайших планах компании — установка второй печи и автоматизированной линии по упаковке батончиков в коробки, что позволит увеличить объем производства вдвое, а также высвободить рабочие руки при остром дефиците кадров.
Дальше — больше
Сегодня ассортимент марки «Вкус & Польза» насчитывает 116 позиций, а к концу года их число по плану превысит 150. По словам Сергея Филиппова, в компании завершается разработка протеинового батончика с относительно коротким сроком годности (шесть месяцев вместо года или двух), добавится меренга без сахара, высокобелковый творог, смоква и другие позиции. «Биофрут» также планирует увеличить объемы поставок в магазины сетей X5: к концу года они вырастут в пять раз по отношению к ноябрю 2024 года, и доля крупнейшего ретейлера в обороте производителя вырастет с 20% до 60%, сообщил журналистам Синотов.
«Для марки важно развивать сотрудничество с локальными производителями — именно они могут обеспечить поставки продуктов с короткими сроками годности».
Причины для роста и развития категории лежат в запросе потребителя. Согласно исследованиям NielsenIQ, у шести-семи человек из 10 сторонников ЗОЖ есть запрос на премиальные и ЗОЖ-товары в СТМ, которые они выбирают ради качества и натуральных ингредиентов в составе (50% ответов), а также цены, сопоставимой с ценами крупных производителей (37% ответов). Для 15% опрошенных оказались важными слова «эко», «фермерский», «ЗОЖ», «био», «экологичный» на упаковке, еще 15% отдают предпочтение местным производителям. «Если говорить о доле продаж марки в магазине, то Владимирская область обгоняет Санкт-Петербург, так как спрос на ЗОЖ-категорию некому больше удовлетворить. Мы ожидаем, что в регионах доля продаж «Вкуса & Пользы» в «Пятёрочке» в будущем будет выше, чем в магазинах Москвы и Санкт-Петербурга», — делится прогнозом Сергей Филиппов.
Сегодня самые высокие продажи марки в Санкт-Петербурге, а в целом по сети доля в товарообороте занимает 1%. С января 2024 года «Вкус & Пользу» искали в интернете более 100 000 раз. Наибольшее количество запросов пришлось на март 2025 года — почти 17 000 за месяц.
Собственные торговые марки «Пятёрочки» представлены практически во всех товарных категориях. Сегодня это 35 брендов, и в 2024 году их доля в товарообороте «Пятёрочки» достигла 25,7%. В 2025 году компания планирует ввести еще две СТМ: «Выручай» с базовыми товарами на каждый день в бакалее, фреш-категории, напитках и «Body & Up» с товарами для ухода и гигиены. По данным аналитиков сети, в шести из 10 чеков есть товар СТМ, а в онлайне продукция СТМ попадает практически в девять заказов из 10. Стратегия расширения ассортимента СТМ остается одной из ключевых для сети, и компания планирует, что через несколько лет доля СТМ в товарообороте достигнет 45%.