«Разглядеть» будущего чемпиона в перспективном спортсмене можно, опираясь на интуицию, говорит Вячеслав Опахин, главный редактор Championat.com: «Бывают такие уникумы, им еще очень мало лет, но сразу видно, что человек с характером». Характер, по его словам, очень важен в спорте, иногда важнее, чем талант. «Когда «на зубах» человек работает так, что добивается успеха и медалей, мы помогаем брендам таких звезд заметить, в этих звезд «вписаться», — рассказал спикер. Дальше уже от самих чемпионов (и поддерживающего их окружения) зависит, насколько удачной окажется их сотрудничество и карьера — и не только спортивная. Примеры, когда спортсмены не только становились «лицом бренда», но и сами преуспевали в бизнесе, есть и среди зарубежных чемпионов (таких, понятно, большинство), и среди российских (Мария Шарапова — теннисистка-шоколатье, Игорь Ларионов — хоккеист-винодел, Валерий Карпин — футболист-девелопер и т.д.).
Удачные коллаборации
Арам Погосян, управляющий директор международного спортивного интернет-портала ODDS.ru, директор по развитию бизнеса «Рейтинга Букмекеров» (РБ), рассказал, как компании могут использовать медийные возможности спортивной звезды, которую они поддерживают или приглашают на мероприятия. Уже несколько лет портал «Рейтинг Букмекеров» проводит международную премию в области спорта и беттинга (от англ. Bet — ставка) — «Премию РБ». Если с 2022 года ее «лицом» были африканские и латиноамериканские спортивные звезды, то в этом году в Москву организаторы пригласили Франческо Тотти — европейскую легенду футбола. «Мы решили показать, что спорт не зависит от каких-то политических историй», — отметил Погосян. Приезду Тотти предшествовала активная рекламная кампания: «Мы запустили баннеры в Риме, Стамбуле, Москве. В нашей столице его анонсировали следующим образом: «Император едет в Третий Рим», — продолжил спикер. Итоги рекламной кампании Погосян прокомментировал так: «Если бы охваты [аудитории] по России были бы в три раза меньше, мы и тогда были бы довольны». Охват в социальных сетях превысил 105 млн человек, в СМИ и медиа — 67 млн. Сейчас организаторы готовят следующую премию, прорабатывая возможности сотрудничества с Serie A (профессиональная футбольная лига, высший дивизион системы футбольных лиг Италии). «Амбассадоры премии — прекрасные «мостики» для того, чтобы [нашему бизнесу] зайти в их страны», — уверяет Арам Погосян, отмечая, что для него и его коллег важно «ставить амбициозные цели и находить интересные решения: «Это нас вдохновляет и благодаря этому мы движемся вперед».
Когда начинаешь чем-то заниматься «от души», со временем и деньги приходят, — продолжил рассказ об удачном сотрудничестве со спортивными звездами Валерий Безлюдный, исполнительный директор сети барбершопов BRITVA. Два года назад его компания, как он говорит, «сделала коллаб» сначала с футбольным клубом «Спартак», затем с хоккейным, а также стала партнером крупнейшей в Евразии любительской футбольной лиги AFL. Убедить известный клуб в пользе взаимного сотрудничества Безлюдному помогла харизма и креатив: он рассказал, как сначала через соцсети, потом лично познакомился с «человеком, который имел непосредственное отношение к клубу», стал с ним общаться, потом подарил сертификат на бесплатную стрижку в своей сети и так постепенно «внедрился» в число официальных партнеров, «не заплатив ни рубля живыми деньгами», но оказывая услуги сообразно своей специализации.
«В прошлом году «Спартак» постелил новый газон, мы поставили на этот газон парикмахерское кресло и стригли футболиста, снимая его на видео, так получился рекламный ролик». С хоккейным клубом, продолжает спикер, барбершопы «заколлабились через подрастающее поколение» — бесплатно стригут тренерский клуб и молодежную команду, став «имиджевым партнером».
Создавать своего потребителя
Такую же историю — от любимого занятия к созданию успешного бизнеса — рассказал Никита Сердюк, руководитель по бренд-маркетингу сети мультибрендовой одежды AMAZING RED:
«Когда мы создавали бренд и выстраивали коммуникацию с будущими потребителями, мы хотели сказать, что спорт — это не просто «взял-поигрался или к лету похудел», но это неотъемлемая и очень важная часть нашей жизни. Мы все в компании очень любим спорт, хотим его развивать и дать его людям». Компания поставила перед собой амбициозную задачу: объединять людей не только при помощи разных видов спорта, но и через «симбиоз» спорта и культуры. Для продвижения бренда привлекаются спортивные легенды и медийные личности. Развивается спортивный клуб AMAZING ROCKETS, созданный совместно с rockets.concept store. Сердюк назвал его «хабом, где мы объединяем любителей спорта, спортивные сообщества и площадки города». Для коллабораций компания выбирает беговые клубы, которые «двигают в массы» и спорт, и культуру, мотивируя участников не только побегать вместе, но и на выставку сходить. Одним из ярких проектов компании стал документальный фильм «Эстафета», где через истории спортсменов рассказывалось о том, «что заниматься бегом и спортом круто». Продвижение фильма включало и его закрытый показ в московском кинотеатре «Иллюзион». «Многие после просмотра на показе или на онлайн-платформе Nonfiction.film обратились к нам и сказали, что начали заниматься бегом», — поделился Сердюк.
Денис Теплов, директор по продукту БК «Лига Ставок», рассказал о новом проекте компании — использовании социальных сетей для общения игроков, делающих ставки на спорт. «Сигнал» — первая, по утверждению спикера, социальная букмекерская сеть в России дает пользователям возможность завести публичный профиль, подписываться на других игроков (и самим принимать подписчиков), обсуждать с ними ход матча, «делиться» прогнозами по ставкам. А также «переключаться» на медиараздел (с новостями, статистикой, тренерскими заявлениями, анонсами и т.п.), который ведут спортивные обозреватели. Амбассадор «Лиги» — известный телекомментатор и журналист Виктор Гусев, дает в чате социальной сети «Сигнал» свои рекомендации: подписчикам его канала приходят «пуши» о ставках Гусева. «Это не воспринимается пользователями как реклама, а точек взаимодействия с клиентами становится гораздо больше, игроки приглашают других [присоединиться к сети]», — радуется Теплов. С одной стороны, это дает ощущение социализации (человеку важна поддержка единомышленников), с другой — имеет практическую пользу: у каждого игрока есть открытая история ставок, где можно увидеть, насколько он успешен, и, при желании, повторить его успех.
Здесь уместно будет вспомнить тезисы из выступления на одном из предыдущих форумов FСongress Андрея Шапенко, эксперта в области лидерства, организационного поведения, этики и кросс-культурной коммуникации, профессора Московской школы управления СКОЛКОВО. По его словам, существует несколько теорий, объясняющих, какие мотивы побуждают одних людей следовать за другими: инструментальные (им помогают достигать важные цели), социальные (им дают защиту), психодинамические («подпитывают» уверенность в себе), когнитивные (помогают понять и осмыслить). По утверждению нейробиологов (в частности, заведующего международной лабораторией социальной нейробиологии Института когнитивных наук Василия Ключарева), совпадение нашего мнения с мнением окружающих активизирует прилежащее ядро (в человеческой голове оно отвечает за удовольствие), это говорит о том, что нам нравится соглашаться с другими. Поэтому приложения беттинговых компаний меняются, становясь не только более адаптивными, информативными и понятными, но и дающими пользователям требуемое им ощущение комфорта от «сопричастности» к определенному сообществу.
*англ. Мастера спорта