Прагматика благотворительности: свежее исследование Sber Private Banking и Frank RG

Sber Private Banking и консалтинговая компания Frank RG проводят подобный анализ благотворительного сектора в России уже в третий раз, фиксируя текущее состояние индустрии, динамику поведения частных жертвователей, тренды, связанные с новыми вызовами, новыми технологиями, новыми возможностями.  

Почему Sber Private Banking стал драйвером этой идеи и поддерживает ее третий год? Как объясняет Юлия Ульянова, руководитель направления «Наследование и филантропия» в семейном офисе Sber Private Banking, главные инициаторы, меценаты и основатели крупных филантропических проектов — как раз клиенты private banking. И с семейным офисом они консультируются в том числе на предмет стратегии своих фондов.

Проект Sber Private Banking и Frank RG помогает филантропам сориентироваться, какие направления сейчас востребованы, где недостаточно поддержки и какую сферу можно существенно улучшить.

Ежегодное исследование уже стало для благотворительной отрасли рутинным инструментом. «Мы структурируем информацию: что изменилось в цифрах, в мотивах НКО и филантропов, в задачах, стоящих перед индустрией. Фонд может использовать данные для самоанализа — сравнить результаты со своим годовым отчетом и понять, насколько в ногу с коллегами он движется, похожа ли проблематика; увидеть свои сильные стороны, найти точки роста, — отмечает генеральный директор Frank RG Юрий Грибанов. — Филантропу мы помогаем увидеть прагматику отрасли, определиться с выбором НКО. Если фонд использует в своей работе наш отчет — это своего рода индикатор, что он мыслит категориями бизнес-терминов, у него больше шансов на долгосрочную системную работу, чем у тех, кто не смотрит на рынок, не видит себя его частью и не предпринимает попыток сделать себя более профессиональным, рациональным, эффективным». 

В 2025 году во всероссийском панельном опросе участвовали 1263 респондента разного уровня достатка, в том числе клиенты private и premium banking* российских банков . Глубинные интервью были организованы и с состоятельными филантропами, и с 10 НКО (еще 12 НКО использовались для бенчмарка). Три банка из топ-5 по объему сбережений физических лиц поделились обезличенными данными о тратах на благотворительность своих клиентов.

Добро в тренде

По оценке Frank RG, рынок благотворительности в России уже превысил 500 млрд рублей. Влияние крупных филантропов увеличивается. Доля средств, направляемых от LHNWI+ (от англ. lower high net worth individual — лица с высоким уровнем дохода, но не относящиеся к категории сверхбогатых, здесь: капитал от 60 млн рублей), в структуре частных пожертвований вернулась к показателям 2021 года — 34%, это около 41 млрд рублей. Кроме того, часть средств компаний и крупных доноров для реализации социальных проектов направляется в фонды целевого капитала — их объем на конец 2024 года составлял 156 млрд руб. 

По данным исследования, крупные благотворители чаще, чем в 2022 году, выбирали сложные темы: социальную уязвимость (39%), сиротство (39%), помощь взрослым с тяжелыми заболеваниями (27%).

Топ-5 направлений благотворительности: медицина и здравоохранение (55%); социально уязвимые группы населения (47%); экология и животные (45%); участники СВО и беженцы (40%); территории после чрезвычайных ситуаций (12%).  Поводов, вызывающих живой отклик и желание оказать поддержку пострадавшим в тех или иных экстренных обстоятельствах, было много: трагедия в Crocus City Hall, наводнение в Орске и Оренбурге, события в Курской области, разлив мазута в Черном море... В связи с этим повысилась популярность прямой помощи нуждающимся — по оценке Frank RG, она выросла на 35%. Но если говорить о доле жертвующих в благотворительные организации, здесь также наблюдалась положительная динамика — рост почти в два раза по сравнению с 2023 годом (60% против 32%).

Вовлечению большего количества людей в благотворительность способствует в том числе распространение технологий и механизмов, облегчающих участие в благотворительности. 87% предпочитают другим видам активностей денежные пожертвования. И все большее распространение получают незаметные автоматизированные механики, когда поддержку НКО можно совмещать с регулярными тратами — например, перевод накопленного кешбэка и округление сумм. Как оказалось, такие способы оплаты более популярны у высокодоходных клиентов банков. 

Еще один тренд — рост роли государства в благотворительности. Это и совершенствование законодательства, и ужесточение правил отчетности для санации благотворительной деятельности от элементов мошенничества и коррупции, и создание крупных фондов. Например, 200 млрд рублей в 2024 году было направлено на помощь подопечным фонда «Круг добра», финансирование которого происходит за счет повышенного НДФЛ для граждан, чьи доходы превышают 5 млн рублей в год (этот объем средств не учитывается в исследовании Sber Private Banking и Frank RG). 

Выбор нового поколения

Одной из особенностей исследования этого года стал фокус на наследниках владельцев крупных частных капиталов. Молодые люди до 35 лет составили 67% респондентов в выборке по сегменту LHNWI+. 

Аналитики Frank RG отмечают, что молодые доноры отличаются от старших филантропов мотивацией и моделями поведения. Они в большей степени ориентируются на личные ценности: предпочитают непубличность и форматы помощи, подходящие их образу жизни и взглядам, стремятся решать социально-значимые проблемы. При этом у большинства из них за прошедший год вовлечение в благотворительность не изменилось.

По данным опроса этого года основные мотивы участников до 35 лет — стремление изменить мир к лучшему (56% респондентов), желание помочь конкретному человеку или организации (51%), убеждение, что совершенное добро обязательно вернется (36%). «Мне ближе что-то, что долгосрочно решает проблему, а не краткосрочно затыкает конкретную дыру... Дайте мне интересный формат и более-менее уверенность, что мы реально делаем что-то хорошее, и я буду целиком за», — отмечает один из молодых участников глубинных интервью. И приводит в пример проект The Ocean Cleanup: «Хороший пример, потому что ты реально можешь посмотреть фотки: плавают кораблики и чистят океан. Позитивное изменение». 

Проект The Ocean Cleanup показателен с разных сторон: в нем есть яркая личность, острая проблема, впечатляющие результаты, инновационные технологии. Будучи школьником, голландец Боян Слат был поражен количеством увиденного во время дайвинга в Греции мусора под водой. Он сделал школьный проект на эту тему, а потом, уже учась в университете, выступил на TEDx с презентацией о том, как с помощью технологий избавить океан от пластика. Видео стало вирусным — Слат собрал деньги на первые исследования и разработку системы сбора мусора. Цель The Ocean Cleanup к 2040 году — удалить 90% пластика в океане. Недавно компания подписала соглашение с Amazon Web Services (AWS): на базе облачных технологий и инструментов искусственного интеллекта будет создана система, объединяющая спутниковые снимки, данные с дронов и датчиков, автоматически распознающих животных, что сократит расходы и повысит безопасность операций.

Управлять ожиданиями

Пока по оценке Frank RG, в благотворительную активность вовлечены 67% представителей сегмента LHNWI+. Что мешает большему количеству состоятельных людей становиться филантропами?

Главный барьер — страх мошенничества (32% респондентов), 30% питают недоверие к благотворительным фондам и организациям, 23% отметили недостаточную осведомленность об их деятельности. «Не очень комфортная для меня история, когда ты даешь значимую для тебя сумму, без открытой отчетности», — отмечает один из филантропов. «Я не сотрудничаю с фондами и предпочитаю помогать адресно, конкретно людям», — говорит другой владелец крупного капитала. — Я считаю, что каждая моя копейка, рубль, тысяча, неважно какая сумма, которую я вынимаю из кармана, чтобы кому-то помочь, на все 100% должна быть адресована тому, кто в этой помощи нуждается. Как только с этой суммы начинают срезаться какие-то проценты на администрирование, управляющего, распределяющего, контролирующего, отчитывающегося какого-то органа, я понимаю, что часть моих денег тратится не по назначению. И я к этому не очень готов».

В то же время именно взаимодействие с фондами напрямую либо через благотворительные платформы, которые предварительно оценивают НКО на благонадежность, позволяет отследить целевое расходование денежных средств и быть уверенным, что они будут потрачены по назначению. Благотворительные фонды не расходуют средства на административно-хозяйственную деятельность, если это не предусмотрено сбором. Хотя сборы с такими целями тоже важны: благодаря им фонды могут вести свою деятельность: проверять документы, публиковать информацию о сборах, привлекая тем самым внимание людей, собирать отчетность и предоставлять её благотворителям.

Доверие к сектору снижает и новостной фон последних лет — 22 фонда были признаны иноагентами, 15 из них прекратили свою деятельность. Демотивируют и кейсы известных бизнесменов, которые были для многих ролевыми моделями в благотворительности. Наличие эндаумента обеспечивает устойчивость школы «Летово» после ареста Вадима Мошковича, ее создавшего и глубоко вовлеченного в ее деятельность, но о рисках возникновения проблем у личного благотворительного проекта при проблемах основателя задумались многие.

Тем не менее, число филантропов среди владельцев капиталов растет. Отчасти этому способствует профессионализация сектора. НКО стремятся диверсифицировать источники поступлений, выстраивая стратегии работы с крупными донорами — как с частными лицами, так и с компаниями. Юлия Ульянова из Sber Private Banking отмечает, что фонды начинают глубже вникать в то, чего хотят меценаты: например, делают для крупных доноров более камерные мероприятия с деловой частью — презентацией стратегии, результатов, готовят отчеты в цифровом формате с хорошей выжимкой и четким разъяснением, куда пошли деньги. «Фонды используют все больше разных форматов и инструментов для работы с крупными филантропами», — констатирует эксперт.

Сооснователь Sensemakers Оксана Разумова, председатель правления фонда «Друзья», отмечает важность исследования сектора для индустрии: оно «позволяет получить информацию, на основе которой сотни НКО в дальнейшем смогут выбрать эффективные и устойчивые стратегии, в том числе модель привлечения доноров». И констатирует, что при работе с крупными донорами очень важно выстраивать работу с ожиданиями всех сторон от совместного сотрудничества: «Например, филантропы с наибольшим объемом благотворительных взносов часто определяют свою поддержку как инвестицию в долгосрочное и системное социальное изменение. Задача НКО как бенефициара и принимающей стороны в данном случае — обеспечить и доказать его, измерить и наглядно отразить. Мотивация донора лежит и в плоскости формирования репутации, деловых связей, развития и укрепления личного бренда, нетворка и коммуникаций. В этом нет ничего предосудительного, но фонд-благополучатель должен обладать возможностями и ресурсами для удовлетворения таких интересов, либо честно предупредить об их отсутствии. Управление ожиданиями на этапе переговоров — залог успешного и доверительного сотрудничества».

Есть еще один драйвер растущего участия владельцев капитала в благотворительности — ответственность за капитал в долгосрочной перспективе. «Многие наши клиенты думают о передаче своего состояния. И все чаще в структуре личных фондов или в завещаниях в качестве получателей определенной суммы после наступления наследственного события фигурируют собственные благотворительные проекты или конкретные организации», — говорит Юлия Ульянова.

А вот как формулирует свою мотивацию один из участников исследования: «Быть счастливым в обществе угрюмых, обездоленных и несчастных невозможно. Поэтому чем более счастливым, улыбчивым и доброжелательным будет общество, тем больше и выше шанс того, что моим внукам будет комфортно в нем жить. Просто общий фон, как минимум. Заниматься благотворительностью через осознанность и через жалость — разная мотивация».

*Private banking — персональное банковское обслуживание состоятельных лиц, premium banking — премиальное банковское обслуживание.