Знать и доставлять: как Дикси развивает онлайн-сервис с аналитикой от Т-Бизнеса
Электронная коммерция в Дикси начала развиваться во время пандемии пять лет назад. Тогда запуском нового направления занимались сотрудники IT-департамента в формате внутреннего стартапа — факультативно и без выделенных ресурсов или экспертизы. Ситуация изменилась осенью 2023 года, когда в компании был сформирован профильный департамент. Это дало быстрый эффект: по итогам 2023 года товарооборот e-commerce вырос на 68% по сравнению с 2022-м. В течение 2024 года компания масштабировала e-com-направление и закрыла год с ростом более чем на 200%. В итоге всего за чуть более года оборот онлайн-продаж Дикси увеличился почти втрое.
Постепенно стали проявляться ключевые узкие места в работе нового департамента электронной коммерции. На первом этапе заказы формировались из ассортимента обычного магазина, но быстро выяснилось: покупатель не всегда получает «идеальную корзину». «В офлайн-рознице все просто: клиент берет товар с полки и оплачивает на кассе. Но для онлайн-покупателя этот же товар может оказаться недоступен — заявленная на сайте позиция отсутствует на полке. Это напрямую влияет на уровень лояльности», — объясняет директор электронной коммерции Дикси Сергей Колошко. Второй вызов оказался связан с нехваткой сборщиков заказов, что снижало операционную эффективность. «Кто и как быстро соберет заказ — критически важный фактор для дистанционных продаж. Мы не были удовлетворены скоростью сборки онлайн-заказов в розничных магазинах, если сравнивать с тем уровнем сервиса, который хотим предоставлять», — отмечает представитель Дикси. В результате время доставки в пиковые часы могло растягиваться до двух часов.
В конце 2024 года в Дикси приняли решение перевести обслуживание онлайн-заказов на отдельные площадки — дарксторы. Это компактные склады с ограниченным штатом сотрудников, где хранится ассортимент, сформированный специально для дистанционных продаж. Такой формат позволил решить сразу несколько задач. «Сотрудники быстро собирают заказы, поскольку не отвлекаются на обслуживание офлайн-покупателей. Также появилась возможность оптимизировать расположение товаров под особенности сборки и структуры заказа. Остатки товаров тщательно контролируются, благодаря чему отсутствует расхождение с витриной приложения, а время доставки сокращается за счет рассчитанного радиуса обслуживания клиентов в зоне одного даркстора», — поясняет Сергей Колошко. Цель компании — выйти на показатель 20–30 минут в радиусе 2–3 км, что позволит конкурировать с лидерами экспресс-доставки.
Представитель Дикси подчеркивает, что для развития электронной коммерции соответствие товарного ассортимента витрине и скорость доставки имеют решающее значение.
«В T-Data для нас проанализировали локации, где мы планировали открывать дарксторы, — социально-демографический срез и предпочтения аудитории, которая живет в заданном радиусе», — рассказывает Сергей Колошко.
Аналитический проект экосистемы Т-Банка T-Data отслеживает изменения в сфере потребления и бизнес-среде России, предоставляя предпринимателям практическую аналитику, в основе которой — данные о потребительской и деловой активности, сформированные на базе транзакций более 51 млн розничных клиентов и оборота свыше 1,5 млн предпринимателей и компаний по всей стране. Дополнительно учитываются результаты опросов пользователей экосистемы, а также данные сервисов Т-Банка — от бронирований путешествий до оператора мобильной связи «Т-Мобайл» и других направлений.
В Т-Бизнесе отмечают, что проект с Дикси оказался особенным: это был не просто очередной кейс, а запуск нового бизнес-направления. «У компании не было исторических данных по этому формату, и им было сложно принимать решения вслепую, фактически с нуля. В то же время Дикси — зрелый игрок с сильной экспертизой и развитой дата-культурой, поэтому диалог с их командой строился быстро и по существу. Мы совместно выстроили структуру исследования: от анализа портрета и привычек покупателей в разных районах до подбора локально востребованного ассортимента. Это был по-настоящему осознанный партнерский проект, когда обе стороны четко понимают, зачем и какие данные мы исследуем и каким образом будем их использовать», — комментирует руководитель исследовательской платформы T-Data от Т-Бизнеса Максим Савченко.
Массив данных для Дикси строился на трех уровнях. Первый слой — транзакционный: реальные действия покупателей, а не их намерения. Второй — геоаналитический: распределение активности по районам, временные пики и провалы, плотность заказов. Третий — поведенческий: топ-5 сопутствующих брендов, которые жители приобретают офлайн и онлайн, динамика структуры трат, сегментация клиентов, которые «остывают» или, наоборот, становятся более лояльными, доля заказов готовой еды у конкурирующих даркстор-сервисов, а также среднее количество единиц товара в корзине — показатель, позволяющий рассчитать нагрузку в килограммах на одного курьера.
В совокупности эти три уровня дают «живую» картину потребительского поведения. «Мы буквально видим, как устроена жизнь района: от утреннего кофе до вечерней закупки на неделю. Где территория оживает по выходным, а где активность сосредоточена в будни. Какие категории товаров востребованны, каков состав аудитории и какие форматы работают. Это позволяет точно выбирать локации, формировать ассортиментную матрицу и выстраивать коммуникацию на языке аудитории. Мы не моделируем будущее — мы читаем то, что уже произошло. И именно это дает бизнесу серьезное преимущество», — отмечают в Т-Бизнесе.
Эти данные Дикси запрашивала для локаций в Москве и Московской области, где планировала запуск дарксторов. Сами локации компания подобрала с помощью геоаналитической информационной системы «Магнита» (в группу которого входит Дикси). Изучив полученные от T-Data данные, в Дикси сформировали ассортиментную матрицу для каждого даркстора. Ее основой стал ассортимент розничной сети, адаптированный с учетом новых вводных — благодаря им у компании есть четкое представление, что конкретно имеет смысл включить в ассортимент на той или иной территории, потому что это пользуется спросом. Так, аудитория покупателей в возрасте до 24 лет в основном покупает фрукты, сыр, молочную продукцию, товары в категории ЗОЖ через разные сервисы доставки. Более старшая аудитория сосредоточена на покупке мяса, молочных продуктов, консервов.
«Эти сегменты аудитории есть во всех локациях. Но полученные в T-Data данные показывают в каждой локации разные предпочтения в брендах при выборе товаров в выявленных категориях. Мы учитываем это в матрице товаров даркстора, создавая оптимальное предложение для тех, кто живет в радиусе локации», — объяснил эффективность применения данных директор по электронной коммерции. Кроме этого, у Дикси получился внутренний рейтинг локаций, на основе которого компания определила очередность открытия дарксторов в выбранных районах. Эту информацию передали команде развития, которая отвечает за поиск помещений в конкретных локациях, где будет максимальный спрос.
Первый даркстор Дикси открылся в конце 2024 года в Москве. В мае 2025 года Дикси запустила второй и третий дарксторы, а в июле открылся четвертый. До конца года ретейлер планирует открыть еще 16 объектов, после чего — на основе анализа их работы — принять решение о масштабировании проекта в другие регионы. Результаты работы первых четырех дарксторов оказались успешными: удалось повысить качество сервиса и сократить время доставки онлайн-заказов. «Команда банка обогатила наши данные по категорийной экспертизе и спросу благодаря статистике покупок в разных районах», — отмечает Сергей Колошко. По его словам, компания получила ценную информацию о предпочтениях покупателей по брендам, уровне лояльности к сервисам доставки и других факторах, необходимых для точного поиска аудитории в сети и формирования релевантных предложений.
В Т-Банке подчеркивают, что главный критерий эффективности исследований — управленческие решения, которые они запускают. «Для нас успех — это то, как быстро клиент начинает использовать данные в реальных бизнес-решениях. Мы видим, как компании возвращаются за новыми исследованиями, пересобирают стратегию на основе новых сегментов, реагируют на инсайты», — комментирует Максим Савченко из Т-Банка.
Следующий шаг для Дикси — продвижение персонализированных предложений на целевую аудиторию. Сергей Колошко уточняет, что компания готовится к запуску кампании через рекламную платформу Т-Банка. В банке добавляют, что подход, примененный в проекте с Дикси, универсален и применим в других отраслях — от fashion и фастфуда до e-commerce, FMCG и производителей. «В основе лежит не специфика отрасли, а поведение человека: что он покупает, где бывает, на что реагирует. Конечно, есть нюансы: в fashion это сложные и разветвленные товарные линейки; в фармацевтике — высокая лояльность покупателей, наличие товаров-заменителей и выраженная сезонность. Но принцип везде один: мы опираемся на реальные транзакции, анализируем сегменты, оттоки, локации и каналы», — подчеркивает спикер Т-Бизнеса.