Рекламный рынок уходит в финтех: бренды заходят в банковские приложения

Неограненный алмаз рынка рекламы  

Финтех-медиа сегодня рассматриваются как следующий этап развития после стремительного роста ретейл-медиа. Банковские приложения превращаются в рекламные площадки с многомиллионной аудиторией. Например, экосистема Т-Банка насчитывает 60 млн уникальных пользователей — сопоставимое значение с крупнейшими российскими платформами электронной коммерции.

Банки, которые уже входят в пятерку крупнейших рекламодателей на телевидении, постепенно превращаются в самостоятельные медиаплатформы со своей экспертизой и лояльной клиентской базой. По мнению участников дискуссии, финансовые медиа способны стать для брендов тем же, чем стали ретейл-площадки: удобной точкой контакта с аудиторией, готовой к покупке в банковском приложении. 

Не менее важно высокое качество трафика в онлайн-банкинге: живые пользователи ежедневно взаимодействуют с приложением, поэтому «раздуть» аудиторию за счет ботов или фрода не получится, говорит Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance.

При этом в отличие от электронной коммерции, где пользователь часто взаимодействует с большим количеством товарных предложений, рекламные форматы в финансовых сервисах встроены в ежедневные сценарии и воспринимаются органичнее.

Участники подчеркивают, что ключевое отличие финтех-медиа от ретейл-медиа — глубина поведенческих данных. Банки видят, где, сколько и как часто тратит клиент, и не ограничиваются только покупками внутри приложения, как маркетплейсы. Это открывает возможность для точной персонализации: предложение формируется с учетом реальных привычек и финансового поведения пользователя, что делает коммуникацию максимально релевантной и повышает конверсию.

Финтех — это неограненный алмаз, который в потенциале может стать бриллиантом и для клиентов, и для рекламных агентств, считает Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance. «В 2024 году банки направили на кешбэк почти 400 млрд рублей, что сопоставимо с совокупным объемом телевизионной, наружной и радиорекламы. Поэтому я считаю, что грамотные коллаборации с банками — одно из самых перспективных направлений на рынке», — рассказал эксперт.

Синергия брендов и банков  

Одним из центральных кейсов обсуждения стала коллаборация банковских платформ и ретейлеров. Галина Кардаева, директор по маркетингу «Гипер Ленты», поделилась опытом первого партнерского проекта с Т-Банком на телевидении, целью которого был дополнительный рекламный охват.

«Мы находимся в высококонкурентной среде, и наша доля голоса в медийном пространстве объективно меньше относительно топовых конкурентов. Особенно это чувствуется в пиковые месяцы — сентябре и декабре, когда ретейл выходит на максимальные обороты. Нам нужен рост охвата, чтобы стабильно генерировать дополнительный трафик и продажи», — пояснила она.

Совместная кампания с Т-Банком на ТВ и в банковском мобильном приложении позволила получить доступ к аудитории экосистемы банка. Реализована она была по модели шеринга рекламного инвентаря — партнеры совместно формировали предложение для клиента и делили между собой затраты на вознаграждение.

Василий Туровец рекомендует отходить от простых механик вроде 100% кешбэков: «Рынок их уже пережил. Пользователи лучше воспринимают рекламные ролики, созданные в партнерстве с финтех-сервисами: такие кампании вызывают более позитивный отклик и чаще приводят к покупке». По мнению эксперта, по-настоящему усилить бренд способны только сложные, продуманные коллаборации.

«Партнерские проекты хороши именно тем, что позволяют бизнесам усиливать друг друга и эффективнее достигать своих целей», — резюмирует Галина Кардаева. Эксперимент себя оправдал, и приток дополнительного трафика в офлайн был получен. Средний чек новых клиентов, привлеченных через кампанию, оказался в два раза больше обычного.

«В подобный проект с Т-Банком мы выходили первыми из ретейлеров — никто на рынке этого не делал до нас», — отметила Кардаева. Кейс будет повторен: торговая сеть анонсировала новый совместный проект уже в декабре.

Перформанс или брендформанс

Острая дискуссия разгорелась вокруг вопроса о соотношении перформанс-маркетинга и брендовой рекламы. Мансур Ямлиханов, коммерческий директор рекламной платформы Т-Банка, задал провокационный вопрос: «Правда ли, что классический перформанс уже не работает и все решает эмоциональный бренд?»

«Утверждение, что перформанс как инструмент не работает, — заблуждение», — ответил Иван Виноградов, управляющий директор медицинской компании «СберЗдоровье», одного из крупнейших рекламодателей в цифровых каналах. «Мы выкупаем весь трафик не просто так. Перформанс-каналы по-прежнему рентабельны, приносят высокие средние чеки и возвращают пользователей», — подчеркнул Виноградов.

Со второй частью тезиса — о возросшей роли эмоционального брендинга — спикеры согласились. «Мы все видели цифры: сильный бренд работает. Новые медиаформаты, как финтех-медиа, интересны тем, что партнерство брендов усиливает эмоциональное вовлечение и, как следствие, конверсии. Это действительно мощный инструмент», — прокомментировал Максим Савченко, руководитель продукта T-Data.

Бизнес ждет конкретных продаж от слияния бренда с новым маркетинговым инструментом. «Сейчас нет возможности фокусироваться только на построении имиджа, поэтому каждое наше действие должно приводить к продаже», — поделилась Ирина Зернышко, директор по маркетинговым коммуникациям «Арнест ЮниРуси».

Директор по цифровым технологиям группы АДВ и генеральный директор Adlabs Татьяна Хохлова подчеркнула, что классический перформанс упирается в потолок масштабируемости и дает все меньше прироста при тех же вложениях. Поэтому в маркетинговом лексиконе все чаще звучит термин «брендформанс» — сочетание повышения узнаваемости бренда и прямого стимулирования продаж.

В зависимости от стадии развития бизнеса будет меняться и пропорция: молодому проекту критичны быстрые продажи, лидеру рынка — капитал бренда. «Не существует универсального ответа: только бренд или только перформанс. Маркетинг — это живой организм, которым ты управляешь исходя из контекста компании и ситуации на рынке», — резюмировал Мансур Ямлиханов.

«Если вы не строите бренд, то в краткосрочной перспективе перформанс может «выстрелить», но потолок наступит очень быстро. А когда бренд усиливает перформанс, механика начинает работать иначе — глубже, дольше и прибыльнее», — объяснил Василий Туровец.

«Новые медиа позволяют пусть недолго, но очень хорошо зарабатывать, пока другие игроки еще не пришли в этот канал. Уверена, уже через год мы будем обсуждать финтех-медиа на больших конференциях, сняв все сливки», — считает генеральный директор Adlabs Татьяна Хохлова.

Мысль спикера разделили и другие участники дискуссии: в инновационные платформы выгоднее заходить раньше конкурентов, пока в этих каналах нет перенасыщения рекламой, чтобы получить максимальный эффект.

Конкуренты — новые клиенты

Еще один аспект развития финтех-медиа — готовность банковских экосистем сотрудничать с конкурирующими брендами. В рамках обсуждения выяснилось, что Т-Банк уже успешно размещает рекламу партнеров из других экосистем.

Финтех-платформа становится нейтральной территорией, где бренды соперничают за внимание клиента на равных. «Принцип: бизнес прежде всего, и только затем политика. Если бизнес-результаты убедительны, политика всегда отходит на второй план», — отметил Иван Виноградов.

Мансур Ямлиханов подтвердил, что никаких жестких ограничений на размещение рекламы других экосистем Т-Банк для себя не ставит. «После удачного кейса со «СберЗдоровьем» очевидно, что платформа делает ставку на максимальную открытость. Такой подход может существенно изменить расклад сил в рекламной индустрии и размыть границы между площадками. Если это приносит выгоду всем участникам — значит, игра стоит свеч», — заявил эксперт.

Неочевидный канал, очевидная эффективность

Дискуссия на IX Национальном рекламном форуме показала, что в финтехе формируется новый центр роста рекламного рынка. Еще недавно многие не воспринимали банковские приложения всерьез как маркетинговый инструмент, но сегодня ситуация меняется. Инструмент этот чрезвычайно мощный, и игнорировать его в наступающем году было бы ошибкой, считают участники обсуждения.

Банковские приложения сочетают большую вовлеченную аудиторию и лучшие черты перформанс-каналов: точность данных, измеримость и высокую конверсию.

В 2026 году финтех-медиа могут стать одним из ключевых трендов, продолжив логику развития, заданную ранее электронной коммерцией. Для рекламодателей это шанс опередить конкурентов, для банков — возможность монетизировать клиентскую базу и укрепить лояльность. Как резюмировал Мансур Ямлиханов, финтех-медиа уже изменили рекламный ландшафт, но настоящая трансформация еще впереди.