От ночи в номере к истории, которую хочется рассказать
Экономика впечатлений — штука не новая, но именно сейчас она переживает второе рождение. Суть простая: люди готовы платить не за койко-место или трехразовое питание, а за уникальный опыт. В туризме это особенно заметно. Экскурсия превращается в приключение с элементами квеста, гастротур — в мастер-класс по приготовлению местного блюда руками туриста, а отель из места ночевки становится самостоятельной целью поездки.
Теория говорит нам о четырех гранях впечатления: развлечение, обучение, эстетика и эскапизм, то есть побег от реальности. Современный путешественник хочет не просто смотреть на достопримечательности, а участвовать в жизни места. Ему важно погрузиться в локальную культуру, уйти от шаблонов. И тот бизнес, который дает ему такую возможность, выигрывает.
Кто они, новые туристы, и чего хотят
Мы внимательно изучаем поведение разных поколений и видим любопытную картину. Зумеры путешествуют чаще других, но на короткие расстояния. 22% из них, по нашим данным, выбирают фан-вояжи или поездки, привязанные к конкретному событию: концерту, фестивалю, городскому празднику. Их интересуют атмосфера и возможность сделать контент для соцсетей. И эмоции важнее комфорта.
Миллениалы подходят к делу иначе. 56% представителей этого поколения готовы выбирать отель как главную цель путешествия. Они ищут так называемый whycation — отдых ради личной трансформации, перезагрузки, поиска себя. Отсюда спрос на тематические размещения: домики хоббитов, капсулы в стиле космических кораблей, экологические лоджи в лесу. И они готовы платить за это на 15–20% больше, чем за стандартный номер.
Мы видим, как меняется структура спроса. Креативный туризм с мастер-классами дает ежегодный прирост. Потому что расписная гжельская тарелка, сделанная своими руками, греет душу сильнее, чем самая красивая магазинная кружка. Эмоция, связанная с процессом создания, работает как якорь, привязывая человека к месту и бренду.
Арктика: холод, который согревает спрос
Особенно ярко эта модель работает там, где природа сама создает декорации для впечатлений. Возьмем Арктику. Казалось бы, суровый край с экстремальным климатом. Но в прошлом году ее посетили полтора миллиона туристов. На горизонте пяти лет эксперты прогнозируют удвоение турпотока, который в 2030 году достигнет трех миллионов.
Люди едут за тем, чего не купишь в городе: за северным сиянием и Северным морским путем, за бытом коренных народов на Ямале или Чукотке. И приезжают не только российские туристы. Спрос на въездной туризм из-за рубежа в Арктике в прошлом году вырос на 62%.
Причем сезонность постепенно стирается: модульные глэмпинги и круглогодичные отели вроде «Китового берега» от «Норникеля» позволяют принимать гостей и зимой, и летом. Пока номерной фонд «Китового берега» невелик, всего 42 номера, но в планах к 2032 году выйти на 700 номеров и принимать 120 000 человек в год. Государство не остается в стороне: у резидентов Арктической зоны нулевой налог на прибыль и субсидии на страховые взносы, что ускоряет окупаемость проектов.
Сейчас в регионе реализуется более 150 инвестпроектов на общую сумму 48 млрд рублей. Это и горнолыжный курорт «Рай-Из» на Ямале, и кластер «Валла-Тунтури» в Мурманской области, и «Затундра» на Таймыре. Бизнес поверил в северные широты, поняв, что здесь можно дать туристу то, чего он не получит в теплых краях, — ни с чем не сравнимое чувство первооткрывателя.
Креативные и событийные проекты: точки роста за пределами столиц
Арктика — не единственный пример. По всей стране растет спрос на поездки в места с яркой идентичностью. Кавказ, Алтай, Байкал, малые исторические города становятся магнитом для путешественников. Малые города вроде Ферапонтово в Вологодской области оживают благодаря фестивалям. «Дикая мята», «СольФест» и десятки других событий в небольших населенных пунктах притягивают тысячи людей.
Событийный маркетинг здесь работает как часы: он не только создает эмоцию, но и окупает инфраструктуру. Человек, приехавший на фестиваль, тратит деньги на еду, сувениры, жилье, транспорт. А увозит с собой воспоминания, которые заставят его вернуться или порекомендовать место друзьям.
Сбер и развитие туризма
MITT 2026 станет барометром отрасли. Тысяча участников, 34 страны, больше 30 мероприятий в деловой программе. Разговор пойдет о цифровизации, об экотуризме и, конечно, Арктике. Сбер видит свою миссию в том, чтобы помогать бизнесу масштабировать перспективные проекты. Когда инвестор решает строить модульный отель в Мурманской области или глэмпинг на Алтае, ему нужны не только льготы, но и рабочие финансовые инструменты: банковские гарантии, проектное финансирование, льготные кредиты по программам Министерства по развитию Дальнего Востока и Арктики и Министерства экономического развития РФ. Мы уже профинансировали туристические проекты на миллиарды рублей в этих регионах и готовы к большему.
Вместо прогноза
Экономика впечатлений — это не просто возможность поднять средний чек. Это способ выжить в конкурентной среде. Через несколько лет эта модель станет доминирующей, и те, кто не успеет перестроиться, проиграют. Потому что турист выбирает не отель и не турпакет. Он выбирает себя в новом качестве, новую грань своего «я», которую можно открыть только в путешествии. Наша задача — дать ему такую возможность и убрать все преграды на этом пути.