Бренд как имя нарицательное: мечта маркетолога или кошмар юриста

Аспирин, кеды, термос, эскалатор, джакузи… Названия десятков вещей, окружающих нас в повседневной жизни, когда-то были торговыми марками — революционными новинками на своих рынках. С одной стороны, превращение бренда в целое понятие — максимальный показатель успеха. Но по той же причине товарный знак может лишиться правовой охраны. Каково соотношение плюсов и минусов для компаний, создающих инновационные товары и сервисы?

Компанию Google немало беспокоил тот факт, что ее название теперь используют как глагол, означающий поиск в интернете вообще. В последней редакции знаменитого словаря Merriam-Webster уточняется: гуглить — искать информацию именно через Google. Юридическая сторона вопроса гораздо проблемнее. В 2017 году группа истцов в США пыталась добиться признания слова «google» вошедшим во всеобщее употребление, зарегистрировав на себя перед этим более 800 доменных имен с ним. Истцы споткнулись о норму закона, согласно которой правовая охрана товарного знака прекращается, если общеупотребимость касается тех товаров и услуг, по которым он зарегистрирован. Бренд Google же закреплен за компьютерным оборудованием и программным обеспечением, а не за услугами поиска информации.

А вот с уберизацией вышла совсем другая история. Так теперь называют внедрение цифровых платформ, собирающих клиентские заказы и распределяющих их среди исполнителей. Тренд был запущен почти одновременно несколькими компаниями на разных рынках: Uber — в сфере такси, Airbnb — на рынке аренды частного жилья, TaskRabbit — в сегменте бытовых услуг от фрилансеров (список можно продолжить). Но превратиться в термин удалось только первому бренду, и Uber такая популяризация, похоже, устраивает. По крайней мере, поводов для судебных споров пока не возникало.

«Как правило, нарицательными становятся бренды, которые сопровождают какие-то инновационные продукты или услуги, — отмечает Анна Луканина, президент Ассоциации брендинговых компаний России. — При этом инновации сегодня очень быстро копируются и совершенствуются, а вот бренды продолжают жить в умах и сердцах». «Если ты — олицетворение категории, тебе верят больше, а значит, и успех бизнеса вероятнее», — соглашается Александр Деменко, консультант по бренд-менеджменту. По мнению Михаила Дымшица, гендиректора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», минусом могут быть лишь вероятные негативные коннотации. Например, «нагуглить» подразумевает, что кто-то собрал информацию, но из-за слабой подготовки не смог оценить ее достоверность.

Если ты — олицетворение категории, тебе верят больше, а значит, и успех бизнеса вероятнее

Риски бренда

Повлиять на такие коннотации брендам не под силу, как и на превращение названий в общеупотребимые понятия. Xerox с 1970-х годов тратил серьезные ресурсы на борьбу с размыванием бренда. В ход шли слоганы в духе «Вы не можете отксерить документ, но вы можете сделать его копию на аппарате Xerox», а то и откровенные увещевания «Используя слово Xerox так же, как слово «зиппер», вы лишаете нашу торговую марку всякой защиты». И тем не менее сейчас ксероксом называют любой копировальный аппарат. Пожалуй, за исключением Монголии, где эти устройства называют «кэнонами» по названию первой компании-импортера.

Названием, которое становится общеупотребимым, могут воспользоваться не только прямые конкуренты. Один из способов защиты бренда как интеллектуальной собственности — регистрация в нескольких товарных категориях, пресекающая попытки опереться на чужую популярность. Однако если в течение трех лет не выпускать товары или услуги в этих категориях, то правовая охрана товарного знака, согласно статье 1486 ГК РФ, прекращается. В большинстве юрисдикций мира есть норма, в соответствии с которой слово, вошедшее в обиход как наименование определенного типа товаров или услуг, может лишиться правовой охраны в качестве товарного знака (в России это статья 1514 ГК РФ). «Такие слова, как «целлофан» или «эскалатор», когда-то были брендами. Но сейчас они не являются охраноспособными товарными знаками, потому что обозначают всю категорию, — рассказывает Андрей Пуртов, куратор программы «Маркетинг и бренд-менеджмент» в Британской высшей школе дизайна. — Роспатент в России или любой другой регулятор в сфере интеллектуальной собственности в иных странах может на основе исследований или мнения эксперта прийти к выводу, что слово стало нарицательным для данной категории, и тогда товарного знака можно лишиться. Конечно, это почетно, что ваше название бренда стало названием целой категории, но аннуляция товарного знака — это не то, о чем мечтает производитель».

Методам такой защиты посвящен ряд лекций программы повышения квалификации Научно-образовательного центра интеллектуальной собственности и цифровой экономики Digital IP. Для прогнозирования рисков и планирования конкретных действий пригодятся знания о средствах индивидуализации ИС, условиях охраноспособности, типологиях нарушений интеллектуальных прав и вариантах ответных реакций. Лекции по технике правовой безопасности раскрывают хронологию необходимых юридически значимых действий для разных объектов ИС на всех этапах их жизненного цикла. Особая тема — нормы и процедуры защиты и восстановления нарушенных интеллектуальных прав вне специального отраслевого законодательства.

Один из способов защиты товарного знака от признания вошедшим во всеобщее употребление — взвешенный подход к выбору целевых товаров и услуг для осуществления его регистрации. Гендиректор Online Patent, патентный поверенный и преподаватель Digital IP Алина Акиншина в качестве примера приводит историю с защитой Google своего исключительного права на бренд. Андрей Пуртов напоминает о возможности диверсификации режимов охраны нематериального актива, к которым относятся патенты, промышленные образцы, наименования мест происхождения товара, а также законодательство о недобросовестной конкуренции.

«Если есть интеллектуальная собственность, надо думать, как ее защищать разными путями, одного товарного знака может быть недостаточно», — подчеркивает эксперт.

Бремя инноватора

Превращение бренда в имя нарицательное — это своеобразное бремя инноватора. Становясь синонимом категории, бренд, с одной стороны, усиливается, а с другой — создает себе риски: люди начинают обращать больше внимание на потребительские характеристики как таковые, а это уже благоприятный шанс для конкурентов. «Конечно, бренд важен, но сейчас люди в первую очередь смотрят на модель и технические характеристики, — рассуждает Микаэль Аскеров, гендиректор Creative Mind Bureau. — У того же Xerox, как мне кажется, уже нет безусловного лидерства на рынке».

Если есть интеллектуальная собственность, надо думать, как ее защищать разными путями, одного товарного знака может быть недостаточно

Однако ни Apple, ни Microsoft никогда не сталкивались с проблемами Google или Xerox. Некоторые эксперты считают, что причина в фонетике, морфологии и других специфических языковых характеристиках средств индивидуализации. Проще говоря, с точки зрения филологии одним брендам суждено попасть в толковые словари, а другим нет. К каким последствиям это приведет, зависит как от компаний-владельцев, так и развития рынков. «Когда-то на рынке сотовой связи доминировала Nokia, — напоминает Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency. — Она была практически именем нарицательным для телефонов, активно обсуждались новые флагманские модели, но в один прекрасный день появился iPhone, и люди поняли, что кнопочные телефоны им не нужны».