Как дизайнеры губят продукт
В кризис роль упаковки выросла относительно, за счет снижения рекламы, а не абсолютно. Абсолютное значение упаковки (включая наименование) на рынке товаров, продающихся в свободном доступе, когда покупатель совершает покупку сам, без продавца, была всегда критична для успеха. Раньше за счет рекламы этот успех можно было усилить, но никакая реклама никогда не была в состоянии исправить ошибки в упаковке.
К сожалению, дизайнеры в этой ситуации пытаются придумать «актуальные тренды», хотя это выражение никакого иного смысла, кроме выдачи индульгенции на творческую безответственность, не имеет. Редизайн ароматизированной воды Aquarius Fresh, выпускаемой бразильским отделением Coca-Cola, — яркий пример творческой безответственности: вертикальные надписи воспринимаются с трудом, наименование напитка стало нечитаемым и т. д.
Или вот еще пример полного бреда — «Конфеты из нежного шоколада» Nestle. Агентство по поводу этой работы пишет: «Мы пришли к выводу, что белый как никакой другой цвет соответствует нашему общему пониманию нежности и в тоже время позволяет добиться требуемого сочетания премиальности и торжественности, так необходимых обновленному бренду. В результате именно белый цвет стал основой дизайна упаковки, а стилизованные шоколадные узоры, лаковый орнамент и золотые бусинки сделали его законченным и создали неповторимое ощущение нежности и подарочности. Еще одна находка: фраза «Конфеты из нежного молочного шоколада» будто нанесена горячим шоколадом». А что на деле? Тонкий шрифт не позволит прочитать надпись «на расстоянии покупки». Не конфеты, а какие-то жучки-паучки на зеленых листочках.
Еще один примерчик — упаковка готовых продуктов «Обожамс!». Цвета грязные, изображены продукты, которых нет в упаковке, техническая информация загораживает рисунок.
Так что под лозунгом «актуальных трендов» дизайнеры загубят не один десяток посткризисных проектов.
Упаковка должна соответствовать классическим требованиям: быть лаконичной, с минимальным разнообразием цветов и объектов, в большинстве товарных групп следует избегать изображения продукта (и тем более того, из чего он сделан) на упаковке.
Автор — гендиректор рекламного агентства «Дымшиц и партнеры»