В чьих руках винная карта

Аля Харченко Forbes Contributor
Пока мужчины самоутверждаются, женщины принимают практические решения — в том числе и о покупке более 70% вин

На днях американская компания Wine Market Council опубликовала новые данные о потреблении вина американцами. И — сразу оговорюсь для феминисток — американками: оказалось, что женщины составляют 53% взрослого населения, регулярно потребляющего вино. Это продолжение тенденции последних лет. В 2005 году New York Times вынесла приговор мужчинам, покупающим вина по винным рейтингам, «чтобы потом запрятать драгоценные бутылки в свой погреб».

Пока мужчины самоутверждаются, женщины принимают практические решения — в том числе и о покупке более 70% вин. Речь идет не только о выборе бутылки на полке в супермаркете, хотя именно женщины обычно покупают вино вместе с остальными продуктами. По словам Джейн Скотт, директора компании Thirty Fifty, организующей дегустации в Великобритании, США и Австралии, среди их клиентов становится все больше женщин. Они заказывают дегустации для девичников перед свадьбами, как подарки на дни рождения и просто как необычный элемент вечеринок.

Но стоит сходить в любой ресторан, чтобы убедиться: женская декларация винной независимости блекнет, когда к столику подходит официант или сомелье. В большинстве случаев мужчина либо сам недрогнувшей рукой берет винную карту, либо ее машинально протягивает ему работник ресторана. Даже если по какому-то недоразумению винная карта оказалась в женских руках, как правило, женщина сама предлагает выбор вина мужчине. В интервью агентству Bloomberg сомелье престижного флоридского ресторана The Breakers Вирджиния Филип рассказала, что «если даже женщина устраивает прием в ресторане, в девяти случаях из десяти она передает винную карту мужчине». Почему женщины это делают? Стесняются умничать? Хотят польстить спутнику? Филип — одна из 15 женщин, обладающих в Северной Америке квалификацией Master Sommelier, — уверена, что женщины отказываются выбирать вино, чтобы не ударить по самолюбию мужчины, с которым они ужинают.

Если принять за истину эту версию, то для винной индустрии дамское самолюбие становится в прямом смысле все дороже. Интерес к вину американцы стабильно теряют с 2004 года, заставляя производителей и маркетологов все больше печься о женской аудитории и биться над вопросом, занимавшим Мела Гибсона в фильме «Чего хотят женщины». От вина женщины, как правило, хотят, чтобы оно было легким, фруктовым и не слишком алкогольным. Всемирная паранойя на тему лишнего веса породила новый запрос и на низкокалорийное вино: панически подсчитывающие калории барышни часто с калькулятором в руках выбирают между десертом и бокалом шираза.

Но в придачу к низким калориям и градусам женщины хотят от вина и совершенно другой маркетинговой обертки. Торговля винными рейтингами, именами критиков и престижем виноградников с женщинами, как правило, не работает. Женщины не видят в вине способ самоутверждения и скорее выберут вино с симпатичной этикеткой, которое понравится друзьям или подойдет к тому, что готовится на ужин, чем купят бутылку, при виде которой «знатоки» зацокают языками. В книге «Вино и женщины» Лесли Сброкко писала, что для женщин вино — это прежде всего эмоциональное переживание: «Мы думаем о том, с кем мы едим, что мы едим. Женщины принимают решения о выборе вина визуально, и им важен момент разграничения — отделения дня от вечера, работы от игры».

Терзая вопросами психологов, рекламщики выяснили, что женщинам комфортнее чувствовать себя включенными в группу, с которой они себя идентифицируют, быть «своими». Кто эти «свои» в представлении винной индустрии? Одни названия ориентированных на женщин винных брендов могут сработать как красная тряпка для феминисток — Mad Housewife, Seduction, Working Girl. Мой любимый пример удачного «женского» маркетинга не самого блестящего вина — White Lie. Его создатели придумали маркетинговую кампанию, когда узнали, что 80% американок недовольны своей внешностью, а 45% сидят на диете в любой из дней в году. В отличие от конкурентов производители White Lie не стали делить женщин на домохозяек или соблазнительниц, а решили сплотить дам, используя универсальный общий знаменатель — любовь к вранью.

На каждой этикетке и пробке вина — очередная маленькая ложь, которой женщины кормят мужчин. Хиты из лапши, которую дамы вешают кавалерам на уши? «Буду дома к семи», «Это мой натуральный цвет», «Я это купила на распродаже», «Это стоило совсем недорого» и «Жду не дождусь нового футбольного сезона». Послания в бутылке — результат целого конкурса вранья, в котором охотно поучаствовали тысячи американок. После выхода вина на рынок его, конечно, заклеймили в рецензиях именитые критики и дегустаторы, заявившие, что его вообще с трудом можно пить. Но большинство критиков — мужчины. Между прочим, фраза «Я не так уж много выпил/а» входит в топ-5 вранья представителей обоих полов.