Блогеры, инфлюенсеры, дизайнеры: образование и источники дохода авторов контента

Цифровая революция повлияла на многие сферы жизни, но особенно заметно она преобразила медиапространство. Появились новые профессии, каналы распространения информации и способы взаимодействия с аудиторией. Одним из ключевых элементов трансформации стало развитие экономики творцов — той части креативной экономики, которая опирается на созидательную деятельность в социальных медиа и ее монетизацию.

Люди, создающие контент для соцсетей и цифровых платформ, стали объектом интереса со стороны Института исследований культуры факультета гуманитарных наук НИУ ВШЭ. Специалисты опросили 2389 человек, занятых в таких сферах, как производство видео, работа со звуком и текстом, дизайн, SMM. Кроме того, аналитики организовали фокус-группы с сотрудниками компаний и агентств в сфере креативных индустрий, экспертные интервью с руководителями креативных и блогерских агентств, инфлюенс-маркетологами и блогерами. Исследование (результаты есть в распоряжении Forbes Education) было нацелено на оценку современного состояния и перспектив развития креативной деятельности в социальных медиа России. Одной из задач аналитиков было также понять, какие люди составляют в нашей стране класс креаторов, и узнать их потребности.

Кто такие креаторы

Креаторы, или творцы, — это люди, которые в целях самореализации и/или монетизации результатов творческого труда производят новые продукты в виде аудио-, видео-, фото-, медиа-, цифрового и текстового контента и используют для их распространения инструменты современной цифровой и платформенной коммуникативной инфраструктуры.

Демографические характеристики креаторов

Возрастной диапазон российских творцов весьма широк: от подростков младше 18 лет до людей пенсионного возраста (65 лет и старше). При этом средний возраст начинающих инфлюенсеров составляет 16–25 лет. В эти годы молодые люди активно ищут способы самовыражения и влияния на аудиторию.

В разных специальностях преобладают люди различных возрастных категорий: дизайном и производством видео занимается в основном молодежь, администрированием каналов и сообществ — представители старшего поколения.

Гендерное распределение отражает традиционные тенденции рынка труда: мужчины доминируют в технических направлениях (94% специалистов по работе со звуком, 73% — в сфере видеопродакшена), женщины — в гуманитарных (82% специалистов по работе с текстами, 71% дизайнеров).

Образование креаторов

Исследование выявило особенность сферы социальных медиа: профессиональное образование не является обязательным условием для успешной карьеры креатора. Среди создателей контента наблюдается существенный разброс в уровне профильной подготовки представителей разных специальностей.

Лидерами по наличию профессионального образования оказались дизайнеры и специалисты по работе с текстами: примерно каждый второй из них имеет необходимую квалификацию (51% и 49% соответственно). В технических направлениях показатель ниже: среди звукорежиссеров профильное образование есть у трети специалистов (33%), а в сфере видеопроизводства — лишь у четверти (24%).

Наименьшая доля людей с профильным образованием отмечается среди инфлюенсеров и администраторов онлайн-сообществ — всего 16%. Статистика отражает демократичность входа в эти профессии, где практические навыки и харизма часто ценятся выше дипломов.

Кроме того, по мнению экспертов, небольшая доля людей с профильным образованием среди творцов объясняется тем, что многие не считают нужным получать его, так как начинают зарабатывать на контенте еще в школе.

Проблемы образовательной инфраструктуры

Креаторы, стремящиеся повысить свою квалификацию, сталкиваются с несколькими системными препятствиями:

• недостаток специализированных программ обучения, соответствующих актуальным потребностям рынка;
• недоступность качественного образования из-за высокой стоимости;
• быстрое устаревание образовательных программ, не успевающих за изменениями цифровой среды.

Особенно острой проблемой оказался разрыв между академическим образованием и практическими требованиями индустрии. Выпускники традиционных учебных заведений часто не готовы работать в социальных медиа, где требуется комбинация творческих, технических и бизнес-навыков.

Альтернативные пути профессионального развития

В отсутствие формального образования креаторы получают необходимые навыки другими способами. Распространенной практикой является самообучение в процессе выполнения проектов: специалисты учатся использовать новые инструменты и техники непосредственно при решении рабочих задач.

Важную роль играют также профессиональные сообщества, в которых происходит неформальный обмен знаниями и опытом. Эксперты отмечают, что для многих направлений в сфере создания контента характерна система наставничества, напоминающая средневековую модель передачи знаний от мастера к ученику.

Востребованные навыки креаторов

Успех творцов все меньше зависит от одного лишь таланта и все больше — от комплекса профессиональных компетенций. Современным креаторам зачастую необходимо не только создавать качественный контент, но и эффективно управлять проектами, анализировать данные, взаимодействовать с брендами и аудиторией, а также адаптироваться к постоянно меняющимся алгоритмам платформ.

Исследование позволило выделить несколько блоков наиболее востребованных навыков.

1. Управленческие: умение рассчитывать бюджет, оптимизировать издержки, распределять функционал между специалистами, комплексно подходить к реализации креативных проектов.
2. Аналитические: способность анализировать эффективность маркетинговых кампаний, делать выводы на основе больших объемов данных, прогнозировать перспективы развития.
3. Коммуникативные: навык посредничества в коммуникации творцов и представителей брендов, координации работы креаторов.

Кроме того, работодатели заявляют о росте спроса на специалистов, которые умеют пользоваться ИИ-инструментами. Таких людей уже немало: значительная часть опрошенных (от 36% до 65%) применяет искусственный интеллект в своей работе. Чаще его возможностями пользуются дизайнеры (65%), реже — блогеры/инфлюенсеры (41%) и специалисты по работе со звуком (36%). Искусственный интеллект воспринимается в целом как помощник креатора, а не как конкурент или угроза.

Согласно исследованию, сами представители творческих профессий хотели бы развить у себя в первую очередь креативность (75–80%), цифровые и технические навыки (70–80%), чутье на тренды (65–80%) и бизнес-мышление (70–75%).

Источники дохода

Для значительной части творцов (до 70%) работа в социальных медиа — основной вид деятельности. Наиболее высока эта доля среди дизайнеров (68%), специалистов по видеопродакшену (66%) и работе с текстами (64%).

Наиболее распространенная форма занятости креаторов — фриланс. Для блогеров основной источник заработка — рекламные контракты (40%) и донаты от аудитории (34%).

Тенденции развития креативного рынка в социальных медиа 

Креативная экономика в России и мире трансформируется под влиянием технологических, экономических и социальных факторов. В результате этих изменений формируются новые способы взаимодействия творцов с платформами, аудиторией и рекламодателями. Исследование НИУ ВШЭ выявило ключевые направления развития экономики творцов, которые определят ее облик в ближайшие годы. Среди основных тенденций эксперты выделяют следующие:

1. Диверсификация платформ: творцы осознают необходимость присутствовать в нескольких социальных сетях для увеличения доходов и расширения аудитории.
2. Переход на отечественные платформы в условиях импортозамещения.
3. Внимание к малым и микроблогерам: брендам более выгодно работать с инфлюенсерами, у которых небольшое число подписчиков, но высокая вовлеченность.
4. Растущая популярность региональных блогеров, которые лучше понимают специфику местной аудитории.
5. Рост востребованности профессионального контента, созданного экспертами в различных областях.
6. Увеличение доходов от донатов, которому способствует популярность стриминговых сервисов и подписок.

В целом исследование показывает, что социальные медиа становятся все более привлекательным пространством для самореализации и заработка. Творческие люди и социальные медиа развиваются параллельно: численность творцов в цифровом сегменте растет, а возможности для авторов контента расширяются.