Рекламный рынок в 2009 году сократился почти на треть. В самый разгар кризиса, осенью 2008-го, абсолютное большинство компаний сокращало расходы на продвижение своих продуктов, составляя бюджеты на следующий год.
Однако, судя по рейтингу рекламодателей, опубликованному порталом Adindex, так поступили не все. Существуют компании, чьи рекламные бюджеты во время кризиса выросли. Причем в двух случаях из списка — в несколько раз. Любопытно, что на фоне обвала банковского бизнеса почти половину первой десятки самых динамичных рекламодателей составили именно финансовые компании.
Forbes составил список самых смелых рекламодателей, увеличивших рекламные бюджеты в 2009 году, и выяснил, насколько эффективными оказались их вложения.
KIA Motors, рост рекламного бюджета 620%
Рекламный бюджет в 2009 году — 490 млн рублей
Представительство второго по величине корейского производителя автомобилей появилось в России только в марте прошлого года. До этого автомобили KIA продавали два российских дилера. За год KIA вывела на рынок пять новых моделей, стала предлагать своим клиентам бесплатную помощь на дорогах, пятилетнюю гарантию на автомобиль (или на 150 000 км пробега) и кредитные программы. Половину рекламного бюджета компания потратила на телевизионные ролики. В результате марка KIA вошла в пятерку лидеров по продажам среди иностранных брендов в России.
Централ Партнершип, рост рекламного бюджета 272%
Рекламный бюджет в 2009 году — 570 млн рублей
По версии журнала «Кинобизнес сегодня», по итогам 2009 года ЦПШ — третий по кассовым сборам российский кинопрокатчик. В начале прошлого года у компании появился новый партнер — Paramount Pictures. ЦПШ увеличил рекламный бюджет, ожидая увеличения сборов. В 2009 году, по данным «Кинобизнеса», у ЦПШ вышло 29 релизов — в полтора раза больше, чем до кризиса. Выросли затраты на ТВ и интернет, сократились объемы наружной и печатной рекламы. В результате сборы ЦПШ (в рублях) в прокате, по данным «Бюллетеня кинопрокатчика», увеличились в два с половиной раза, при этом общие кассовые сборы кинотеатров за прошлый год выросли на 15% (данные Бюллетеня).
Metro Cash&Carry, рост рекламного бюджета 134%
Рекламный бюджет в 2009 году — 349 млн рублей
За прошлый год мировой ритейлер поднялся в российском рейтинге рекламодателей на 65 пунктов, переместившись на 82-е место. Восемь из десяти рублей рекламного бюджета Metro тратит на наружную рекламу. По сравнению с 2008 годом эти вложения выросли втрое. В течение года в России открылись три торговых центра и теперь их 52. Летом компания купила землю под очередной торговый центр в Томске. Тем не менее объем продаж компании на российском рынке за прошлый год упал на 20%, до 113 млрд рублей.
LG Electronics, рост рекламного бюджета 112%
Рекламный бюджет в 2009 году — 963 млн рублей
Корейский производитель электроники за 2009 год из девятой десятки рейтинга переместился в четвертую. Две трети рекламных денег LG в 2009 году ушло на ТВ (за год вложения выросли в полтора раза), треть бюджета ушла на наружную рекламу. Но корейцы не брезгуют и новыми медиавозможностями. В начале декабря LG вместе с Twenty Century Fox провела кросс-промоакцию на YouTube и Facebook. Новый телефон LG new Chocolate продвигали совместно с фильмом «Аватар». По данным Mobil Research Group, доля LG на российском рынке мобильных телефонов выросла за прошедший год с 7% до 12%.
Пенсионный фонд РФ, рост рекламного бюджета 98%
Рекламный бюджет — 309 млн рублей
В прошлом году после призыва президента Дмитрия Медведева Пенсионный фонд России вложился в популяризацию программы софинансирования пенсий. Суть программы такова: к тысяче рублей, вложенной гражданином в свою пенсию, государство в течение 10 лет будет добавлять столько же, но не более 12 тысяч рублей в год. Основной упор сделали на ТВ и радио. Бюджет рекламной кампании рассчитывали исходя из $1 на каждого привлеченного. То есть по плану она должна была привлечь не менее 10 млн человек. Но надежды не оправдались. О своем желании участвовать в программе заявили всего 2 млн человек, а реально поучаствовали лишь около 600 000. Всего с граждан собрали 2,5 млрд рублей дополнительных взносов, средний взнос составил 3471 рублей.
Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing, рост бюджета 80%
Рекламный бюджет в 2009 году — 675 млн рублей
Совместное предприятие студии Уолта Диснея и японской Sony Pictures переместилось в российском рейтинге рекламодателей с 96-го на 48-е место. Компания следует традиционным канонам, вкладывая в ТВ более двух третей рекламного бюджета. Вклад в ТВ за год увеличился также на две трети. Причина такого роста легко объяснима. В 2009 году компания представила в прокате 32 ленты — в полтора раза больше, чем в предыдущем году. Кассовые сборы, по данным журнала «Кинобизнес сегодня», за прошлый год выросли почти вдвое.
Сбербанк РФ, рост рекламного бюджета 78%
Рекламный бюджет в 2009 году — 833 млн рублей
Когда в начале 2009 года Сбербанк рассказывал о планах по увеличению рекламного бюджета, аналитики прочили ему место в первой двадцатке рейтинга рекламодателей. Несмотря на все усилия по формированию «позитивного доверия», банк смог подняться лишь до 42-й строки. Две трети затрат на рекламу Сбербанк вложил в телевизионные ролики, четверть — в наружную рекламу. По итогам года объем средств физических лиц вырос на 20%, до 3687,2 млрд рублей.
ФК Уралсиб, рост рекламного бюджета 76%
Рекламный бюджет в 2009 году — 315 млн рублей
«Акционеры банка хотели донести до аудитории понимание того, что банк твердо стоит на ногах», — сообщил в интервью Forbes старший вице-президент банка Максим Савицкий. Реклама услуг банка появилась на телевидении (в 2008 году ее фактически не было). Ролики выходили в два этапа — весной и в самом конце года. В итоге объем средств физических лиц за прошлый год вырос почти на 40%, до 87 млрд рублей. Однако год банк закончил с убытками в 4 млрд рублей и, по данным ЦЭА «Интерфакс», вошел в десятку самых убыточных банков России.
Фармстандарт, рост рекламного бюджета 69%
Рекламный бюджет в 2009 году — 1,1 млрд рублей
В десятке самых динамичных рекламодателей «Фармстандарт» по итогам прошлого года имел самый большой бюджет (28-е место в рейтинге, поднялся на 30 пунктов). Компания вдвое увеличила затраты на телерекламу (90% всех затрат). «Фармстандарт» запустил семь новых препаратов. В начале года компании коснулась скандальная история с препаратом «Милдронат», партию которого она закупила у производителя. На заводе перепутали ампулы «Милдроната» и другого препарата, «Листерон», в результате два человека погибли. Партия «Милдроната» была изъята. Тем не менее «Фармстандарт» сумел увеличить выручку по итогам года на 68%, до 24 млрд рублей.
Райффайзенбанк, рост рекламного бюджета 61%
Рекламный бюджет в 2009 году — 365 млн рублей
Во время кризиса важно было поддержать имидж надежного банка и не прекращать диалог с клиентами. Так объяснил решение Райффайзенбанка увеличить бюджет на продвижение член плавления Андрей Степаненко. Три четверти рекламных затрат банк направил на ТВ, почти все оставшиеся деньги — на наружную рекламу. В результате по итогам 2009 года «Райффайзен» сохранил девятое место в рейтинге крупнейших банков. Узнаваемость бренда среди потребителей старше 16 лет, по данным исследовательской компании «ГфК-Русь», выросла с 35% до 59%.