Плюс 4 трлн за год: как растет сегмент премиум-банкинга в России

Не числом, а капиталом

По итогам первого полугодия 2025 года объем капитала клиентов премиального банковского обслуживания (сегмент банковского обслуживания между массовым и private-банкингом) достиг 21,4 трлн рублей, за год увеличившись на 25%, или на 4,3 трлн рублей. Об этом говорится в масштабном исследовании российского премиум-банкинга, проведенном аналитической компанией Frank RG. В рамках исследования было изучено 19 премиальных программ 15 банков в трех клиентских сегментах: pre-affluent (капитал до 3 млн рублей), affluent (3–10 млн рублей) и top-affluent (более 10 млн рублей). На клиентов премиум-сегмента, по данным Frank RG, приходится порядка 30% от общего розничного портфеля на вкладах и счетах и около 45% от общего капитала в инвестиционных продуктах.

При этом рост капитала произошел в основном за счет более состоятельных клиентов: в самом верхнем сегменте показатель вырос на 28% (до 10,9 трлн рублей), в сегменте affluent — на 33%, до 7,3 трлн рублей. В то же время объем финансового капитала клиентов из нижнего сегменте pre-affluent, который в 2023–2024 годах вырос на 17%, остался примерно на прежних значениях (3,1 трлн рублей), прибавив лишь 3%. При этом, по результатам исследования, примерно треть клиентов, которая держит в одном банке капитал ниже 3 млн рублей, в целом располагает более весомыми активами. Это говорит о том, что решение о принятии таких клиентов в премиальные программы не кажется нерациональным, у них есть потенциал, отметила проектный лидер Frank RG по направлению Wealth Management Мария Суховерова.

Постепенно сокращается и доля клиентов «массового премиума» в общем количестве пользователей премиальных пакетов — с 2023 года она сократилась с 74% до 69%. Замедляются и темпы роста клиентской базы в целом — за год она выросла на 11%, до 6,2 млн человек, по сравнению с ростом на 24% годом ранее. Учитывая, что темп прироста капитала состоятельных клиентов за последние два года почти не изменился, а темп роста клиентской базы резко снизился, можно сделать вывод, что премиум-банки сфокусированы на работе с фондированными клиентами — целевой аудиторией этого сегмента, указывает Мария Суховерова.

Львиная доля прибыли банков от работы с премиальными клиентами приходится на чистый процентный доход. В валовой прибыли на одного клиента на него приходится 83%, в то время как на чистый комиссионный доход — только 17%, причем за год эта доля снизилась на 4 п.п. Доходы банка с одного клиента существенно дифференцированы по сегментам: если для нижней категории с капиталом 1–3 млн рублей он составляет порядка 50 000 рублей, то для affluent-клиентов — 80 000–100 000, а для обладателей капитала от 10 млн рублей — 150 000. «При этом затраты банков на нефинансовые привилегии клиентов (доступ в бизнес-залы аэропортов, услуги в сферах здоровья, развлечений и спорта и т.д. — Forbes) растут так быстро, что чистый комиссионный доход снижается. Это значит, что управление расходами на нефинансовые сервисы становится важной, если не основной, задачей премиум-банкинга», — подчеркнула Суховерова. Для решения этой задачи банки используют многоуровневую премиальную модель — различный набор привилегий в зависимости от капитала клиента, с бесшовным автоматическим переходом между уровнями. 

«Красный океан» и поиск новых ниш

Среди услуг в премиальных пакетах наибольшим спросом пользуются travel-привилегии (трансферы в аэропорты, доступ в бизнес-залы, компенсация поездок на такси и т.д.) — они оказались востребованы у 90% из более 5000 клиентов — участников исследования. В то же время такие привилегии «давно стали рыночным стандартом, гигиеническим минимумом, или «красным океаном», перенасыщенным с точки зрения предложения», отмечает Мария Суховерова. В поисках новых ниш банки стали предлагать премиум-клиентам привилегии из сегментов спорта (фитнес-абонементы, посещение тренировок, спа и т.д.), развлечений (билеты на мероприятия, подписки на различные сервисы) и здоровья (ДМС, чекапы для себя и родственников, медицинские консультации). Но пока таких банков меньшинство: в развлечениях и спорте предложения есть только у 12% банков, в медицине — у 30%, при том что спрос на них среди клиентов достаточно высок. Именно новые виды привилегий помогают банкам отстраиваться от конкурентов и быстро заработать лояльность клиентов, говорится в исследовании. 

Уровень удовлетворенности клиентов сервисом российских премиум-банков в целом высок — больше четырех по пятибалльной шкале, однако наиболее высокий — у сегмента top-affluent, которому доступен самый широкий спектр привилегий. Клиентам с разным уровнем капитала важно дать те привилегии, которые для них будут релевантны, отметил руководитель департамента развития продуктов для состоятельных клиентов Альфа-банка Александр Соловьев. Для клиентов премиум-банкинга из нижнего сегмента — pre-affluent — характерно трансакционно-кредитное поведение, соответственно, привилегии, связанные, например, с инвестиционным обслуживанием, для них малорелевантны. При этом такие клиенты оценят, если дать им привилегии, связанные с трансакциями, например повышенный кешбэк.

В то же время уровень удовлетворенности работой персонального менеджера у самого состоятельного сегмента — самый низкий. Это может быть связано с тем, что, согласно результатам исследования, экспертности менеджеров часто оказывается недостаточно, и в ситуациях, требующих понимания продуктов и клиентских потребностей, многие менеджеры ограничиваются поверхностными консультациями. Проведя 60 консультаций с менеджерами методом «тайного покупателя», авторы исследования выяснили, что по некоторым вопросам более релевантную информацию, чем менеджеры, дают чат-боты на основе искусственного интеллекта. Например, на вопрос «Сколько налогов я заплачу с процента по вкладу?» ИИ давал правильные ответы в 50% случаев, а персональные менеджеры — в 23%. 

«Это значит, что пока банки не могут полностью удовлетворить потребность верхних сегментов в качественном обслуживании. Банки фактически оставляют своих самых доходных клиентов без ключевой причины оставаться лояльными. Ситуация парадоксальная: инвестируя в развитие премиум-направления, банк рискует столкнуться с оттоком именно тех клиентов, ради которых эта система и создавалась. Главный актив для завоевания рынка — безупречный сервис», — резюмирует Мария Суховерова.