Программу разработала и реализовала команда SPLAT Global для победителей и финалистов конкурса растущих российских брендов «Знай наших», где компания выступает индустриальным партнером в номинации «Инновации в красоте и здоровье». В течение двух дней 30 предпринимательских команд работали с экспертами SPLAT над ключевыми вопросами выхода на международные рынки: от выбора страны и построения стратегий выхода на рынок, включающих юридические, логистические, финансовые и маркетинговые аспекты экспорта.
«Мы создавали этот акселератор как пространство для честного разговора о реальном экспорте — со всеми его сложностями, рисками и возможностями. Российским брендам есть что предложить миру, и наша задача — помочь предпринимателям пройти этот путь осознанно, опираясь на ценности, сильный продукт и долгосрочное видение, а не на иллюзии быстрого успеха», — говорит сооснователь и генеральный директор SPLAT Global Евгений Демин.
Первый день прошел в Городских лабораториях ВЭБ.РФ и был посвящен анализу глобальных трендов, особенностям зарубежных рынков и формированию стратегического взгляда на экспорт. Второй день состоялся в офисе SPLAT Global, где участники вместе с экспертами компании погрузились в практическую работу: обсуждали конкурентную среду, сервисы электронной коммерции как точки входа на рынок, финансовое планирование, логистику, юридические и регуляторные аспекты международной деятельности.
Завершающим этапом стал День открытых идей, который прошел в Мультимедийном центре Фонда Росконгресс. В рамках этого дня участники представили свои стратегии, разработанные совместно с экспертами SPLAT Global, и получили профессиональную обратную связь от представителей бизнеса и отраслевых экспертов.
Главные события — в статье.
Экспорт: а стоит ли?
Первый и главный вопрос прозвучал в самом начале встречи: нужно ли среднему бизнесу выходить на экспорт? Ответ прозвучал из зала — «Нужно!».
Заместитель руководителя администрации президента Максим Орешкин подчеркнул, что у компаний, которые хотят расширять производство, есть два пути развития: либо сосредоточиться на расширении линейки товаров, либо на расширении рынков.
Генеральный директор Российского экспортного центра Вероника Никишина подчеркнула, что экспорт становится для компаний способом диверсификации и страховкой от кризиса на локальном рынке. Также иностранные покупатели помогают компаниям расти в масштабах. Не всегда емкость российского рынка достаточна для того, чтобы реализовать все амбиции компаний. В таких случаях нужен внешний импульс.
Исполнительный директор, член совета директоров «Эфко» Сергей Иванов предупредил, что крепкий рубль (официальный курс Банка России на 11 декабря составлял 77,9 рублей за доллар. — «Деловая повестка») создает не лучшие условия для старта экспансии.
Максим Орешкин попросил Евгения Демина рассказать о своем опыте выхода на зарубежные рынки. Впервые компания начала работу за рубежом более десяти лет назад. Предприниматель назвал это время «непростым»: «Это огромное количество вызовов, ошибок, потери денег, уроков. Мне кажется, экспортная работа — это пот, слезы и кровь. Но ты становишься сильнее и учишься, потому что ты работаешь с разными культурами, экономиками, в штате компании становится больше иностранцев. Возвращаясь на домашний рынок, тебе становится здесь проще и легче».
Цельтесь в сектор высоких цен
После вступительной части топ-менеджеры малых и средних компаний представили идеи выхода на зарубежные рынки. Состав экспертов по итогам презентации давал обратную связь. Модератором сессии выступил главный стратег ВЭБ.РФ, заместитель директора направления «Новый бизнес» Агентства стратегических инициатив Михаил Хомич.
Первой выступила директор по маркетингу производителя напитков Lapochka Анастасия Девятых. По ее словам, компания уже заняла весомую долю на российском рынке, поэтому планирует впервые выйти за рубеж, в Китай. Страну выбрали неслучайно: рынок безалкогольных напитков КНР в десять раз больше российского и оценивается в 7,5 трлн рублей. Также в стране растет спрос на экологически чистые продукты. Lapochka планирует работать на стыке этих сегментов с ценником выше среднего.
Экспортная стратегия построена на продвижении через социальные сети (в том числе за счет покупки рекламы у блогеров), а также через партнерство с ретейлерами. Этикетку изменят с учетом местной специфики. Компания разработала план совместно с коллегами из SPLAT Global.
Максим Орешкин поддержал идею. Он особенно выделил идею выйти на рынок высокой ценовой категории. При этом Орешкин посоветовал изучить вкусовые предпочтения местной аудитории, а также начать с узкой линейки товаров и постепенно расширяться.
Криво-косо выйти в Азию
Основатель и дизайнер бренда Krivokoso Ася Косова рассказала, что компания в 2026 году планирует начать экспансию на рынок Азии. Размер рынка своего сегмента спикер оценила в $40 млрд: «У нашего бренда и потребителей Азии полное эстетическое совпадение: яркий продукт, спрос на joy-товары (товары, вызывающие положительные эмоции у покупателя. — «Деловая повестка») и высокий отклик на использование персонажей», — пояснила решение Ася Косова.
Компания Krivokoso разработала план, который состоит из четырех пунктов: адаптация продукта под местный рынок, открытие pop-up магазинов (временные торговые точки, которые созданы не только для продажи, но и рекламы бренда. — «Деловая повестка»), поиск розничного партнера, выход на первые позиции маркетплейсов.
Генеральный директор Агентства стратегических инициатив Светлана Чупшева поддержала идею проекта и отметила важность системного подхода к продвижению растущих брендов.
«В нашей стране небывалый подъем интереса к продукции, которая произведена в России, с нашим сырьем, в которую «вшит» наш невероятно многогранный культурный код. За три года «Знай наших» мы открыли сотни сильных брендов со всех уголков России. Наш фокус — не просто найти их, а дать им максимальную поддержку и выстроить сообщество, чтобы их путь на глобальный рынок стал короче», — подчеркнула глава АСИ.
Зайти на рынок через салон
Производитель косметики Estilab определил, что попытается закрепиться на рынке Вьетнама. По словам члена правления группы компаний Estilab Сергея Свиридова, в этой стране сошлось множество благоприятных факторов: экономика страны стремительно растет (в III квартале 2025 года ВВП страны вырос на 8,2%.— «Деловая повестка»), население молодое и активное, интересуется высокотехнологичной косметикой, рынок открыт к международным брендам — по словам спикера, 9 из 10 проданных во Вьетнаме упаковок косметики — иностранного производства.
Другая особенность рынка — частое посещение СПА. 40% женщин Вьетнама хотя бы раз в месяц ходят на процедуры. Estilab решил воспользоваться этим, и в 2025 году начал убеждать косметологов в ценности своей продукции.
В планах — продавать косметику в офлайн-магазинах, нарастить ассортимент на рынке Вьетнама, после этого «активировать маркетинг». Руководство компании ожидает, что за счет этих шагов к 2029 году удастся нарастить выручку на рынке Вьетнама до 300 млн рублей.
Малышам экспорт не по плечу
Основатель бренда функциональных продуктов BIKKI Юлия Бикеева поделилась своим неудачным опытом: в 2023 году компания попробовала начать продавать снэки в Казахстане. Удалось найти дистрибьютора, но спроса не было.
«Мы поняли, что так это не работает. Сейчас мы пытаемся найти партнера для нового выхода на рынок Казахстана. Почему именно эта страна? Потому что мы здраво оцениваем свои силы. К тому же, рынок похож на российский. Мы планируем использовать практики продаж в онлайне, которые наработали в России», — объяснила Юлия Бикеева.
Идею раскритиковали. Выручка компании слишком маленькая, чтобы пытаться выходить на другие рынки, считают Сергей Иванов и серийный предприниматель Оскар Хартманн. Последний заявил, что компании «запрещено» думать о выходе на экспорт, пока выручка не достигнет 1 млрд рублей. Впрочем, попробовав печенье, эксперты выразили уверенность, что компания масштабируется до миллиардной выручки уже в ближайшие годы.
Готовы перерасти в корпорацию?
Основатель и дизайнер бренда Big Brooch Олеся Журавлева рассказала, что компания сотрудничает с мировыми брендами и продает товары западным покупателям. В планах — выход на рынок Катара.
Для этого компания вместе со SPLAT Global разработала план из трех шагов: начать работать с локальными инфлюенсерами, в рамках селективного мультибренда (стратегия продвижения ограниченного числа товаров и брендов, сфокусированная на их качестве, а не на количестве. — «Деловая повестка») выйти в ретейл, начать коллаборацию с крупным местным брендом и представить бренд в национальном музее Катара.
Оскар Хартманн попросил основателя бренда подумать над своей целью: «Готовы ли вы кратно нарастить производство, или вам комфортно при нынешних объемах? Готовы ли вы перерасти в корпорацию?» Спикер подчеркнул, что выход на международные рынки может этого потребовать. Олеся Журавлева обещала подумать над этими вопросами.
В конце этого блока председатель правления, директор фонда Росконгресс Александр Стублев назвал представленные стратегии «яркими». Он отметил, что эти проекты — новые точки присутствия России на мировой арене.
Не забудьте про обед
Во втором блоке конференции директор по развитию бизнеса SPLAT Global в Китае Алена Абрамова поделилась опытом выхода на китайский рынок и рассказала о выводах. Компания работает на местном рынке десять лет. Вначале она дала советы для проведения успешных переговоров.
Перед встречей следует согласовать с контрагентом список представителей с обеих сторон. В соответствии с традициями деловой культуры КНР на первых встречах с потенциальными партнерами должны присутствовать первые лица. Если компанию будет представлять менеджер среднего звена, ее восприятие в глазах китайских партнеров упадет, они не предложат хороших условий по контракту.
Обязательная часть переговоров — еда. По словам спикера, с этого начинается обсуждение контрактов. Расположить к себе китайских предпринимателей можно за счет недорого подарка с культурной подоплекой (например, подарить матрешку).
Путь к результату во время переговоров — стратегия «мягкой силы». Разговор должен начинаться с отвлеченных от бизнеса тем и в неспешном ритме. Также неторопливо проходит деловая переписка с китайскими партнерами.
Китайский акцент
По словам спикера, для предпринимателей КНР личные взаимоотношения с партнерами, их доверие важнее юридических обязательств. Для этого даже придумали термин — гуаньси.
«Приведу пример: мы долгое время сотрудничаем с юридической компанией. За счет многолетнего партнерства мы получаем скидку. Об этом договаривается наш китайский сотрудник. Мы порекомендовали этих юристов нашим российским партнерам. В итоге китайцы запросили у новых клиентов плату вдвое больше нашей», — рассказала Алена Абрамова.
При этом китайские предприниматели «мыслят цифрами» и всегда учитывают перспективы сотрудничества. Им важно видеть, что их будущий партнер имеет запас прочности и настроен работать вдолгую. Они также обращают особенно пристальное внимание на размер предприятия, финансовые показатели и представленность на международных рынках контрагентов.
Начинайте с Юга
Еще одна особенность — большая зависимость потребителей от общественного мнения. Китайцы скептически относятся к новым брендам и при выборе опираются на отзывы других людей. Добиться расположения китайских покупателей можно, отказавшись от стереотипов. Нужно внимательно изучать практики современного Китая.
Например, традиционная китайская медицина сегодня — уже не кремы с вытяжками из трав и насекомых, она активно осваивает возможности высоких технологий.
Китайские семьи наращивают расходы на детей. Спикер объясняет это так: в семьях, как правило, один ребенок, родители стремятся обеспечить ему здоровую и счастливую жизнь.
Китайские покупатели активно переходят в онлайн. При этом спрос на офлайн-магазины не пропал, а трансформировался. Люди в КНР воспринимают их как шоурумы — посмотрел вживую, заказал на сайте.
Для выхода в страну разумнее рассмотреть Южный Китай. Алена Абрамова подчеркивает, что в этом регионе потребители покупают чаще, там ниже скидки и аудитория более открытая к новым товарам, чем на севере.
Сила бренда
Последние годы реклама стремительно дорожает. Внимание становится дорогим. В этих условиях все более важным становится построение долгосрочных отношений с клиентами, рассказал сооснователь агентства Setters Евгений Давыдов в третьем блоке конференции. Это системная и постоянная работа.
Эффективный способ рекламы — самобытность, умноженная на повторяемость и регулярность, подчеркивает спикер. Индивидуальность бренда может отражаться в названии, упаковке, рекламных кампаниях, личности основателя и многих других аспектах.
В конце встречи сооснователь и генеральный директор SPLAT Global Евгений Демин подчеркнул большую важность обмена опытом в вопросе выхода на зарубежные рынки: «Мы все вместе делаем так, чтобы Россия была важной частью глобальной экономики», — заключил спикер.
*Информационная поддержка
SPLAT Global— производитель косметики и средств для ухода за собой. Компания создана в 2000 году. По ее собственным оценкам, занимает долю в 40,6% на рынке РФ.