Алексей Толстоган: Технологическое развитие для роста

Forbes Agenda Forbes Contributor
Генеральный директор «Национального рекламного альянса» Алексей Толстоган о том, как селлерам учитывать интересы брендов и потребителей контента

Активная цифровая трансформация, высокий уровень конкуренции и чрезвычайное разнообразие — таковы основные характеристики российского медиарекламного рынка. Сотни платформ с собственными продуктами, инструментами, технологическими посредниками, ценовой политикой и своими системами измерений — зачастую сопоставить параметры размещения на нескольких платформах и оценить его эффективность становится крайне сложной задачей. В этом отношении сегмент ТВ-рекламы является уникальным. В 2016 году по инициативе крупнейших медиахолдингов был создан «Национальный рекламный альянс» (НРА) — консолидированная платформа продажи и размещения телевизионной рекламы в России. Ни в одном из медиасегментов рекламного рынка такой платформы нет. Ситуация уникальна и на мировом уровне. Ни в одной стране мира вы не можете разместить рекламу в профессиональном и качественном аудиовизуальном контенте через единую технологическую платформу. Это положение позволяет НРА действовать в интересах всех игроков рынка и совершенствовать систему и инструменты продаж. Система размещения рекламы на российском ТВ построена с учетом анализа всех существующих моделей в мире и по праву считается одной из самых технологически продвинутых. Рекламодатели и рекламные агентства управляют размещением в «живой» телевизионной сетке, на всех телеканалах-партнерах во всех регионах России в режиме реального времени. Контроль осуществляется на всех этапах — с момента заказа на размещение до формирования отчета о выходе рекламы в эфир. Прозрачность размещения рекламы на ТВ обеспечивается наличием единых измерений и независимого мониторинга, а также отсутствием длинной цепочки посредников. Наша ключевая задача — сделать рекламу в видеоконтенте удобной и эффективной для рекламодателей и интересной для конечных пользователей, то есть телезрителей. Мы реализуем эту задачу в том числе и через систему продаж. Ранее большая часть размещения рекламы на телевидении происходила по «плавающей» модели — реклама в эфире размещалась произвольно, вне зависимости от передачи, времени размещения и дня выхода. На деле это означало, что при условии набора необходимого объема рейтингов рекламодатель не знал, в каком контенте окажутся его рекламные ролики. С 2020 года мы откажемся от «плавания». Вся реклама будет размещаться фиксированно — в конкретных программах и рекламных блоках, которые выберет рекламодатель или рекламное агентство. Привязывая стоимость размещения к конкретному контенту, мы будем способствовать повышению его качества. Также со следующего года размещение рекламы в самых популярных телепрограммах будет производиться в режиме аукциона. Это не только позволит агентствам и их клиентам встать в необходимый для них телевизионный контент, но и создаст дополнительные условия для производства интересного зрителю контента, а значит, более востребованного рекламодателями. Телереклама, являясь по сути сложным технологическим продуктом с учетом часовых поясов страны и живой телевизионной сетки, будет и дальше двигаться в сторону развития конечной ценности для потребителя — повышения продаж и уровня знания рекламируемых марок. Комбинированные измерения телевизионной аудитории и ее покупок доказывают лидерство ТВ-формата по вкладу в продажи. Мы обладаем обширными подтверждениями ценности ТВ-рекламы для наших клиентов. Это быстрый рост продаж благодаря охвату, измеряемости, эмоциональной вовлеченности, доверию, гарантии репутационной безопасности. Одна из расшифровок аббревиатуры TV, которая нам идеологически близка, — Trust & Value, доверие и ценность. И мы делаем все необходимое для сохранения и преумножения этих двух величин.

Новости партнеров