Наталья Дмитриева: Арбитр для рынка

Forbes Agenda Forbes Contributor
Видеореклама в интернете — один из немногих растущих сегментов российского рекламного рынка (5,4–5,8 млрд руб. за первое полугодие 2019 года, по оценке АКАР). Чем она отличается от традиционных роликов и как оценивается ее эффективность, объясняет генеральный директор GPMD Наталья Дмитриева

Что определяет динамику продаж видеорекламы?

Наш сегмент сравнительно молодой, ему всего восемь лет, и в первые годы темпы роста видеорекламы измерялись трехзначными числами. 10%-ный рост по итогам первого полугодия 2019 года — естественное развитие сформировавшегося рынка. Объемы видеорекламы увеличиваются вместе с ключевыми показателями всего видеосегмента — аудиторного охвата и частоты просмотра. Охват еще в 2014 году был значительным, частота же просмотра онлайн-видео сильно выросла за последние пять-шесть лет и приближается к телевизионной модели. Если в 2012-м доля людей, смотревших видео в сети не менее сто раз в месяц, составляла, по нашей оценке, 2%, то к 2019-му этот показатель вырос более чем на 40%. Для сравнения: среди телезрителей таких людей в этом году насчитывается 79%.

Насколько сейчас остра проблема мошеннического трафика?

Мы работаем с проблемой фрода с 2013 года: как только в видеосегменте появились рекламные деньги, у некоторых дистрибьюторов рекламы возникло желание легко их заполучить. С тех пор мы перешли от ручной обработки данных к автоматизированной системе анализа всех показов в сети GPMD. Партнерство с международным верификатором Adloox помогло нам в 2018 году снизить объем мошеннического трафика до уровня ниже 1%. У рекламодателей, бывает, остаются сомнения, но мы показываем им, что теперь есть инструменты защиты, позволяющие избежать накруток и некачественного размещения, а также даем возможность провести независимый аудит качества нашего рекламного инвентаря.

Кто бывает виноват в некачественном размещении?

Плеер с видеорекламой дистрибутируется с базовой площадки на множество других. Где-нибудь на десятом колене может случиться размещение с некорректным трафиком — например, у блогера с неподходящим контентом и аудиторией. Наша система верификации позволяет это выявить. Мы видим каждый домен, где была размещена реклама. У базового партнера могут быть очень высокие показатели качества, но, когда разматываешь цепочку дистрибуции, может загореться красная лампочка — вот здесь была тысяча плохих показов. Вроде бы капля в море, но даже ее мы вылавливаем и даем сигнал нашему партнеру. Это кропотливая ежедневная работа, в которой автоматизированные отчеты дополнительно проверяются, чтобы исключить риск неверных оценок и донастроить систему.

Вы превращаетесь из классического продавца в аудитора рекламы?

Точнее, в арбитра рекламного трафика. Наша задача — предоставить клиентам качественный продукт и помочь партнерам разобраться с сомнительным трафиком. После интеграции системы аудита мы отсеяли около 30% инвентаря, который не соответствовал нашим новым требованиям. В итоге количество обоснованных претензий сократилось на порядок.

Для определения результативности кампаний все чаще применяется метрика видимости. Чем она лучше прежних — охвата, показов?

Эта метрика их не отменяет, но позволяет лучше оценить качество рекламы. Обычный показ может происходить в невидимой зоне экрана, до которой пользователь не успел добраться, а видимый показ такие случаи отсекает. Видимым считается такой показ, при котором не менее 50% площади рекламного сообщения в течение двух секунд подряд находилось в видимой зоне окна браузера. На видимость может влиять не только некачественный трафик, когда происходит имитация показа, но и верстка сайта, из-за которой плеер пролистывают быстрее, чем он успевает что-то показать. Партнерам мы помогаем оптимизировать структуру площадки и отсечь дистрибьюторов, не соответствующих критерию видимости. Сегодня минимально допустимый показатель видимости у GPMD — 70%, и есть возможность его повышать.

Насколько значима технология Big Data для эффективного размещения рекламы?

На сегодня 91% размещений у нас проходит с использованием Big Data. Наш основной партнер по таргетингу — это Mail.ru, также мы работаем с сотовыми операторами, банковским сектором и ретейлом. Данные о потреблении, на мой взгляд, очень перспективное направление. Например, недавно мы тестировали рекламу бренда детского питания, целевой аудиторией которой на ТВ являются женщины 25–45 лет. Однако данные фактических продаж в рознице показали, что женщины этого возраста совершают только 50% покупок, а более 30% приходится на мужчин и женщин старше 55 лет. Чем больше мы получаем данных о покупках, тем точнее вычленяем потребителя, который интересует рекламодателя. Не стоит занимать время пользователя тем, что ему неинтересно, но при этом важно не заиграться, сузив аудиторию чрезмерно и лишившись части покупателей. Без совместной работы с рекламодателем, когда бренд прислушивается к агентству и готов на эксперименты, тут не обойтись.

Новости партнеров