Выбор потребителей: сегодня в Москве будут подведены итоги премии Best Brands Russia

Forbes Agenda Forbes Contributor
Выбор потребителей: сегодня в Москве будут подведены итоги премии Best Brands Russia Выбор потребителей: сегодня в Москве будут подведены итоги премии Best Brands Russia
9 апреля 2019 года в киноконцертном зале «Октябрь» состоится вручение премии Best Brands Russia. Рейтинг будет представлен в России впервые

Награду международного уровня получат компании, которые продемонстрировали успешный опыт реализации стратегии бренд-менеджмента и проявили нетривиальный подход к управлению маркетингом. Премия предполагает новый для российского рынка подход к определению победителя — оценивается как достижение экономических KPI компании, так и эмоциональное восприятие марки аудиторией. Отличие Best Brands Russia от других премий в том, что ее номинанты определяются потребителями. Основываясь на личном опыте и эмоциональных ассоциациях, покупатели выбирают понравившийся продукт. По итогам исследования бренды, получившие максимальное количество голосов, попали в топ-10 премии.

Руководители компаний-победителей поделились своими историями управления торговыми марками и выстраивания отношений с аудиторией.

«Простоквашино»

Бренд «Простоквашино» известен едва ли не каждому жителю нашей страны. Производитель молочных продуктов идет в ногу со временем и, учитывая новые тенденции, выстраивает интерактивное взаимодействие с потребителями. В продуктовом портфеле «Простоквашино» регулярно появляются востребованные новинки.

В 2018–2019 годах бренд «Простоквашино» вывел на рынок ряд сметанных новинок: сметану из топленых сливок, десертную фруктовую сметану и сметанные соусы, с помощью которых можно легко разнообразить ежедневное меню. Кроме того, портфель пополнился линейкой продуктов для детского питания, разработанной с учетом потребностей детей от 3 лет и представленной традиционными 100% натуральными продуктами.

Компания активно использует в маркетинге новые технологии, которые помогают установить эмоциональную связь с потребителем. Так, важным событием для компании в 2018 году стало обновление дизайна упаковки. «Ее сделали более современной и интерактивной: продукты «переоделись» в знаменитые синие «простоквашинские» полоски, а кот Матроскин (символ бренда) теперь произносит культовые фразы из мультфильма. Также на новую упаковку нанесена метка «Шазам» (Shazam), при считывании которой с помощью телефона Матроскин «оживает» и приглашает сфотографироваться с героями мультфильма и поделиться снимком в соцсетях», — отмечает Марина Балабанова, региональный вице-президент по корпоративным отношениям Danone Россия и СНГ.

У маленьких потребителей есть возможность познакомиться с Матроскиным лично — ежегодно летом в Москве и крупных городах открываются площадки «Деревня Простоквашино», где в выходные дни можно провести время всей семьей, поиграть с котом Матроскиным и другими персонажами мультфильма, узнать о натуральности и качестве продуктов «Простоквашино» и продегустировать новинки. Эти события активно поддерживаются и локальными блогерами.

В основе стратегии продвижения бренда лежат масштабные маркетинговые исследования.

«Маркетинговые тесты помогают количественно оценить потенциал новинок или коммуникации, но помимо классических методик бренд использует и нестандартные виды исследований, которые помогают нам быть на связи с потребителями, следовать тенденциям, предугадывать ожидания и изменения поведения аудитории. Мы всегда открыты ко всему новому и, учитывая скорость распространения информации и трендов в современном мире, готовы максимально оперативно запускать новые продукты и контент», — добавила Марина Балабанова.

Nutrilon

В рейтинге Best Brands Russia отмечены как российские, так и зарубежные марки. Бренд детского питания Nutrilon — в десятке лучших. Примечательно, что этот продукт, так же как и бренд «Простоквашино», выпускается компанией Danone. В выстраивании стратегии продвижения всемирно известной марки Nutrilon в нашей стране представителям компании потребовалось проявить гибкость и отойти от стандартных схем управления брендом.

«Nutrilon — международный бренд, поэтому коммуникация по позиционированию продукции в странах, где она продается, создается централизованно на уровне штаб-вартиры. Но поскольку инсайты российских мам в корне отличаются от зарубежных, простая адаптация иностранной коммуникации не столь эффективна, как, например, в Европе. Поэтому мы перерабатываем концепцию с учетом особенностей рынка. Так, в 2018 году Nutrilon в России использовал только локально созданные кампании, разработанные для наших мам, но в то же время релевантные глобальному позиционированию продукции», — говорит Марина Балабанова, региональный вице-президент по корпоративным отношениям Danone Россия и СНГ.

«Махеевъ»

Среди десяти лучших марок отмечен российский бренд майонеза «Махеевъ», целенаправленная и слаженная «многоходовая» работа по продвижению продукции которого не осталась незамеченной широкой аудиторией.

«Акцент в стратегии развития бренда «Махеевъ» сделан на въедливость, даже «занудство» в коммуникации, поскольку одной акцией невозможно добиться устойчивого эмоционального восприятия продукции. Сила бренда формируется годами, и наша лидирующая позиция на рынке это хорошо демонстрирует», — считает Владимир Жуков, директор по маркетингу бренда «Махеевъ».

Один из самых успешных кейсов — кампания по продвижению бренда «Махеевъ» как поставщика продуктов питания для космонавтов на МКС. Коммуникационная стратегия строилась на том, что для космонавтов отбирается все самое лучшее, качественное и свежее.

«В рекламном ролике, публикациях в СМИ и постах в соцсетях мы рассказали потребителю, что «Роскосмос» предъявляет серьезные требования к качеству продукции и бренд «Махеевъ» им соответствует. Этот кейс помог нам вывести «Махеевъ» на новый «космический» уровень, поднять его статус в сознании граждан и сформировать имидж компании, нацеленной на выпуск качественных, но при этом доступных по цене продуктов питания», — отмечает Владимир Жуков.

Mail.ru Group

Компания Mail.ru Group успешно объединяет несколько бизнесов: поисковые и облачные сервисы, почту, социальные сети, игры и электронную коммерцию. Продукты компании затрагивают разные эмоциональные сферы жизни аудитории.

«Маркетинговые кампании Mail.ru Group — это необходимый инструмент, с помощью которого мы можем позитивно воздействовать на аудиторию, потребителей, партнеров. Например, в игровом направлении за последние два года мы значительно усилили экспертизу в запуске и дальнейшей работе с мобильными играми. Маркетинговые активности помогают нам привлекать миллионы пользователей по всему миру — общее количество установок в мобильных проектах Hustle Castle, HAWK: Freedom Squadron и Left to Survive уже превысило 71 млн пользователей. Мы добавили режим Battle Royal в игровой франшизе Warface, этот шаг получил высокую оценку пользователей и позволил оживить восприятие целевой аудитории», — отмечает Кирилл Обух, вице-президент по маркетингу Mail.ru Group.

В основе стратегии продвижения брендов Mail.ru Group лежит сочетание классических методов исследований и анализа реального поведения людей. Эти инструменты помогают увидеть сквозную и бесшовную картину на стыке офлайна и онлайна, которая позволяет компании и входящим в нее сервисам развиваться. По словам Кирилла Обуха, подобные исследования помогают формировать отношение и восприятие бренда до и после любой маркетинговой кампании и без них невозможно оценить ни количественный показатель влияния, ни качественную трансформацию отношения, которой можно моментально воспользоваться.

Xiaomi

Бренд Xiaomi официально пришел на российский рынок в 2017 году и с тех пор активно работает над тем, чтобы оперативно поставлять в Россию продукты, успевшие завоевать популярность в Китае и других регионах. Попадание в топ-10 российских брендов является безусловным признанием компании российскими потребителями.

За сравнительно небольшой период официального присутствия в России компания Xiaomi может похвастаться рядом важных достижений. Количество официальных розничных точек компании в стране достигло 60 штук, работает официальный магазин Mi.com, клиентам предоставляется качественный сервис.

«Мы считаем, что маркетинговые исследования — крайне важный инструмент в развитии и продвижении бренда, поскольку любая маркетинговая стратегия подразумевает не только выяснение текущего состояния на рынке, но и выработку KPI. Эти показатели необходимо регулярно отслеживать и корректировать стратегию при необходимости. Динамичный характер бизнеса Xiaomi диктует необходимость оперативной оценки прошедшего проекта, выработку рекомендаций и их применение в будущем», — отмечает Евгений Мосунов, региональный PR-менеджер Xiaomi в России и СНГ.

Маркетинговые активности компании направлены не только на узнаваемость бренда, но и на социальную ответственность. Так, в 2018 году компания организовала благотворительный забег Mi Pop Run, который проводился совместно с фондом «Линия жизни». Подключив фитнес-браслеты Mi Band к облачному серверу, пользователи по всей России участвовали в акции, в рамках которой все подсчитанные шаги конвертировались в реальные деньги. Собранные средства были перечислены на лечение детей, больных костной саркомой.

«Xiaomi — уникальная компания, и нашу модель бизнеса удастся применить не к каждому бренду. Секрет успеха прост: мы всегда давали и даем понять покупателям, что мы на их стороне. Честность и открытость по отношению к клиентам позволила нам завоевать целую армию фанатов по всему миру, которые демонстрируют свою верность и лояльность», — добавил Евгений Мосунов.