Какие бренды вошли в число финалистов премии Best Brands?

Победители международной премии Best Brands 2020 будут объявлены 16 июля 2020 года на торжественной церемонии в Москве, в студии Best Brands в режиме онлайн. Но первые результаты можно подвести уже сегодня, ведь уже известны компании, вошедшие в первую десятку каждой номинации.

Алексей Дорофеев, генеральный директор российского подразделения GfK: «Многофакторная методика исследования Best Brands учитывает три измерения силы бренда: коммерческий успех, эмоциональный капитал брендов в «домашних» категориях, а также кросс-категориальный потенциал для выхода в смежные категории или другие рынки. На сегодняшний день это наиболее объективный подход к оценке текущего состояния брендов и их потенциала в широком контексте «рынка брендов» в той или иной стране»

Методика Best Brands была разработана экспертами GfK по исследованиям брендов и эффективности маркетинга и является единым стандартом для исследований Best Brands во всех странах, где проводится Премия. Есть пул постоянных номинаций (например, «Лучший продуктовый бренд» или «Лучший корпоративный бренд»). И каждый год организаторы добавляют динамические номинации, которые позволяют раскрыть грани разных брендов.

В 2020 году такой новацией Премии Best Brands в России является «Лучший бренд среди миллениалов». Также было решено повторить прошлогодние номинации, получившие позитивный и живой отклик российского рынка: «Лучший растущий продуктовый бренд», «Лучший российский продуктовый бренд», «Лучший российский корпоративный бренд».

Рейтинг бренда рассчитывается исходя из его «силы», которая в свою очередь складывается из следующих элементов:

1.     Успех бренда на рынке, или доля бренда / предпочтения потребителей по итогам скользящего годового периода (Moving Annual Total), максимального приближенного к периоду проведения опросной части исследования. Источники данных о доле — потребительская панель GfK, панель мониторинга розничных продаж GfK. 
2.     Психологическая привлекательность бренда, или известность и эмоциональное восприятие бренда потребителями. Оценка базируется на данных опроса потребителей. В этом году в ходе исследования Best Brands было получены ответы более 7 тыс. респондентов в возрасте 18-55 лет. «Лучший продуктовый бренд» – 5530 интервью. «Лучший корпоративный бренд» – 1500 интервью. Репрезентативная выборка строится на основе квот, отражающих реальный демографический состав населения России: пол, возраст, регион (Федеральный округ), размер населенного пункта.

Номинация «Лучший продуктовый бренд»
Методология расчета:

Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие различные товары повседневного (FMCG*) и длительного спроса (Durables).

Шаг 2. В рамках каждой категории на основании доли рынка бренда отбирается до 15 топ брендов для включения в опрос потребителей (**).

Шаг 3. Сила каждого бренда (Brand Score) рассчитывается на основании панельных данных GfK (рыночный Успех бренда) и данных репрезентативного онлайн-опроса GfK (Привлекательность бренда для потребителей). Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, позиция бренда в финальном рейтинге определяется по наиболее высокому Brand Score среди соответствующих категорий.

*За исключением категорий: табак, алкоголь, фармацевтика

**Для категории «Автомобили» рыночный Успех бренда определялся на основании открытых данных Ассоциации Европейского Бизнеса

Номинация «Лучший растущий продуктовый бренд»
Методология расчета:

В номинации участвуют те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд».

Для каждого бренда калькулируется общий показатель, который рассчитывается на основании:

- изменение доли рынка каждого бренда относительно прошлого периода;

- изменения доли сильных отношений с брендом относительно прошлого периода.

Номинация «Лучший продуктовый бренд среди миллениалов» (22-39 лет)

Методология расчета:

Шаг 1. В номинации участвуют те же категории и бренды, что и в номинации «Лучший продуктовый бренд»

Шаг 2. Сила каждого бренда (Brand Score) рассчитывается на данных репрезентативного онлайн-опроса GfK (Привлекательность бренда для потребителей). В анализ включаются данные респондентов 22-39 лет. Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, позиция бренда в финальном рейтинге определяется по наиболее высокому Brand Score среди соответствующих категорий

Номинация «Лучший российский* продуктовый бренд»
Методология расчета:

Шаг 1. Для участия в премии отбираются продуктовые категории, охватывающие различные товары повседневного (FMCG**) и длительного спроса (Durables).

Шаг 2. В рамках каждой категории на основании доли рынка бренда отбирается до 15 топ брендов для включения в опрос потребителей***.

Шаг 3. Сила каждого бренда рассчитывается на основании панельных данных (рыночный Успех бренда) и данных репрезентативного онлайн-опроса (Привлекательность бренда для потребителей).

Шаг 4. На основании рыночного Успеха бренда и его Привлекательности для потребителя высчитывается общий показатель бренда Brand Score, после чего каждому бренду присваивается соответствующий ранг. Для тех брендов, которые играют сразу в нескольких категориях, мы рассчитываем ранг только один раз – в той категории, где показатели бренда наилучшие.

Шаг 5. В финальный рейтинг отбираются только те бренды, которые были созданы в России.

* «Российский бренд» определяется по месту происхождения.

**За исключением категорий: табак, алкоголь, фармацевтика

***Для категории «Автомобили» рыночный Успех бренда определялся на основании открытых данных Ассоциации Европейского Бизнеса

Номинация «Лучший корпоративный бренд»
Методология расчета:

Шаг 1. В изначальный пул компаний-участниц вошли российские и иностранные компании, оперирующие в России, из списка открытого рейтинга РБК 500*.

Шаг 2. Для включения в опрос были отобраны топ 3 компании-участницы в рамках каждой индустрии потребительского сектора*.

Шаг 3. Brand Score или Сила каждого бренда в этой номинации рассчитывалась только на основании данных репрезентативного онлайн-опроса (эмоциональное и рациональное восприятие компаний).

Шаг 4. По итогам опроса было составлено 2 итоговых рейтинга: «Лучший российский корпоративный бренд» и «Лучший иностранный бренд в России».

*За исключением индустрий: добывающая и энергетическая промышленность, химия и фармацевтика, инвестиции, ОПК, недвижимость и ЖКХ, космическая отрасль, почтовые службы, табак, алкоголь

О церемонии награждения Best Brands

Трансляция награждения пройдет в онлайн-формате на сайте премии и на сайтах партнеров Forbes.ru, Sostav.ru по предварительной регистрации.

Best Brands – единственная независимая международная маркетинговая премия, основанная на репрезентативных исследованиях — без жюри, без возможности влияния на результат. Российская премьера Best Brands состоялась в апреле прошлого года на главной фестивальной площадке страны – в киноконцертном зале «Октябрь» на Новом Арбате. Знаковое событие для российского рекламного рынка посетили главы компаний, бренд-менеджеры и руководители, ответственные за принятие маркетинговых решений, всего – более 350 гостей премии.

Премия Best Brands учреждена в Германии в 2004 году как ежегодный проект международной исследовательской компании GfK и коммуникационной группы Serviceplan (группа разнопрофильных агентств, обеспечивающая полный спектр маркетинговых услуг: Louder, Serviceplan Russia, Plan.Net Russia и Mediaplus Group). За 16 лет международная премия Best Brands заняла одну из ключевых позиций среди событий в индустрии маркетинга. Сегодня награда вручается самым сильным брендам в Германии, России, Франции, Италии, Испании, Великобритании, Бельгии и Китае.

Задача Премии – продвижение концепции инновационного бренд-менеджмента, эффективных маркетинговых практик и новых подходов к коммуникациям. Исследования основаны на двух критериях: фактический экономический успех бренда на рынке и эмоциональное восприятие бренда потребителями.

Регистрация на торжественную церемонию награждения Best Brands 2020 по ссылке.

Партнеры премии: 

Организацией церемонии награждения Best Brands занимается российское представительство агентства-основателя премии и автора концепции Best Brands — коммуникационная группа Serviceplan Group Russia, в состав которого входят креативное агентство Serviceplan, медиагруппа Mediaplus Group, digital-агентство полного цикла Plan.Net, агентство интегрированных коммуникаций Louder. Генеральный партнер премии в России — «Газпром-Медиа».

GfK — Глобальный партнер, исследовательская компания отвечает за репрезентативные исследования в странах проведения Best Brands, в том числе на российском рынке.

Финансово-экономический журнал Forbes — информационный партнёр премии.

Информационно-аналитический портал Sostav.ru выпускает серию специальных материалов, посвященных премии, на правах медиапартнера.

Ассоциация «Русбренд» — крупнейшее российское объединение производителей товаров широкого спроса, партнёр премии.

Партнер, предоставляющий площадку для мероприятия Quattro Space - студию «Duo Screen» — проект «Актуальные коммуникации».

Медиа партнёр премии – LBL — рекламное агентство полного цикла, координатор фестиваля «Круг света» с 2013 года. Обеспечивает информационную поддержку премии на собственном медиафасаде — кинотеатре «Октябрь».