Как линия женской одежды помогла Levi Strauss с триумфом вернуться на биржу

Лорен Генслер Forbes Contributor
Фото Getty Images
Немногие компании на высококонкурентном рынке одежды решаются на IPO. Но Levi Strauss триумфально вернулась на биржу благодаря своей линии женской одежды

В четверг Levi Strauss, одна из старейших американских компаний, придумавшая синие джинсы, вновь вышла на биржу. За первые часы торгов стоимость ее акций выросла более чем на 30%.

Levi’s, основанная во времена «золотой лихорадки» в Калифорнии как производитель прочных мужских джинсов, в последние несколько лет вновь оказалась на подъеме. При новом руководстве компания со 165-летней историей сократила долговое бремя, усилила маркетинг и инвестировала в другие категории товаров.

Сейчас женские джинсы и топы (футболки, блузы и т. д.) — самые быстрорастущие сегменты ее бизнеса. В 2018 году выручка от топов увеличилась на 38% и достигла $1,1 млрд (этим успехом компания во многом обязана популярности фирменных футболок). После обновления линии женской одежды объем продаж вырос на 29%, до $1,6 млрд. «Лучшее, что могла сделать компания, — это разнообразить свое портфолио, чтобы меньше полагаться на мужскую одежду, — говорит Крейг Джонсон, президент Customer Growth Partners, консалтинговой фирмы в сфере розничной торговли. — Если вы посмотрите, где возможен рост на рынке денима, вы увидите, что это в основном сфера женской одежды». По данным NPD Group, объем продаж женской одежды вырос на 9% с июля 2017 по июль 2018 года, а рынок денима в целом — только на 5%.

Ставка на женскую одежду

Levi’s перезапустила линию женской одежды в 2015 году, представив множество новых стилей и тянущуюся во все стороны ткань для большего комфорта. Клиенты обратили внимание на новинки: объем продаж женской одежды продолжает расти на протяжении 14 кварталов подряд. В 2016 году Кайли Дженнер выложила в Instagram фото, где она одета в джинсы Wedgie Fit от Levi’s. В 2017 году Бейонсе вышла в джинсовых шортах Levi’s во время концерта на фестивале «Коачелла».

Перезапуск был отчасти вызван стремлением ответить на рост предложения повседневной спортивной одежды от таких производителей, как Lululemon и Athleta, которые теснят Levi’s в ее нише. «Меня сводит с ума, что женщины ходят в тренировочных штанах в хорошие рестораны: деним смотрелся бы намного лучше. Но они предпочитают спортивную одежду, потому что это удобнее», — написал генеральный директор Levi’s Чип Берг в эссе 2018 года для Harvard Business Review.

Несмотря на попытки разнообразить свой ассортимент, компания все еще торгует преимущественно мужскими брюками. В 2018 году 69% выручки было получено от продаж мужской одежды (для сравнения, в 2011 году — 80%). Линейка мужских джинсов модели 501, придуманной еще в 1890 году, остается самым популярным товаром компании. Кроме того, Levi’s производит Dockers — популярную линейку мужской одежды в стиле хаки.

Берг, который встал у руля Levi’s в 2011 году, проработав перед этим почти тридцать лет в Procter & Gamble, уделяет много внимания маркетингу компании. «Когда я пришел, мы тратили на выплату процентов больше, чем на рекламу, а в таких условиях развивать бренд сложно», — написал Берг в Harvard Business Review (у компании с 1980-х был долг на сумму около $2 млрд). Генеральный директор начал наращивать присутствие Levi’s на телевидении и в интернете, а также заключил соглашения о сотрудничестве с трендсеттерами в социальных сетях, которые могли оказать влияние на молодую аудиторию. В 2013 году название Levi’s было размещено на стадионе «Сан-Франциско Форти Найнерс», где в 2016 году проходил Супербоул.

В 2018 году чистая прибыль компании составила $283 млн. Выручка выросла на 14% — до $5,6 млрд. Это больше, чем в 2011 году. Тогда чистая прибыль составила $135 млн, а выручка — $4,8 млрд. Кроме того, с 2011 года компания погасила долги на сумму в $1 млрд.

«У нас отличные бизнес-показатели, мы смотрим в будущее с оптимизмом, а наши бренды очень популярны», — сказал Хармит Сингх, финансовый директор Levi Strauss.

Смелое IPO

Вечером в среду компания из Сан-Франциско сообщила, что одна акция компании была оценена в $17, что было выше целевого диапазона в $14–16. А в четверг, первый день торгов, курс акций вырос более чем на 30%, а рыночная капитализация компании превысила $8 млрд. Levi Strauss рассчитывала привлечь в ходе IPO $600 млн. Семья Хаас, состоящая из потомков основателя, получит большую часть этих денег. «Для них это важный показатель ликвидности», — говорит Клэр Маккарделл, старший аналитик из Renaissance Capital.

Семья Хаас сохранит контроль над компанией — ее акции имеют по десять голосов на каждую бумагу, а акции обычных инвесторов — только по одному голосу. «Большинство членов семьи Хаас проголосовали за IPO. Они настояли на двух классах акций, потому что они институциональные инвесторы и они хотят задержаться в бизнесе надолго, — сказал Сингх. — Управление компанией находится в руках команды высококвалифицированных менеджеров».

Это второй выход Levi’s на биржу. Впервые она стала публичной в 1971 году, а в 1985 году вернула статус частной.

В жесткой среде розничной торговли немногие компании решаются выйти на биржу. Производители одежды прикладывают большие усилия, чтобы успевать за меняющимися предпочтениями потребителей и выдерживать конкуренцию в мире, который теперь тяготеет к покупкам онлайн. Два последних IPO в этой сфере — это Canada Goose и Stitch Fix, которые вышли на биржу в последние два года и привлекли интерес инвесторов: цена их акций выросла на 200% и 100% соответственно. Однако у производителя женской одежды J.Jill дела идут не так хорошо: цена его акций снизилась на 55% после IPO в 2017 году.

Неудивительно, что Neiman Marcus отменила IPO в январе 2017 года, почти два года спустя после подачи заявки. А Revolve, интернет-магазин одежды со штаб-квартирой в Лос-Анджелесе, подал документы для IPO в сентябре 2018 года, но еще не вышел на биржу.

Нью-Йоркская фондовая биржа, на которой акции Levi’s теперь торгуются с тикером LEVI, на один день смягчила дресс-код и отменила запрет на ношение джинсов ради дебюта компании.

Перевод Натальи Балабанцевой

Новости партнеров