«Этот закон сильно откинул Россию назад». Директор «Пионера» Мэри Назари о новых правилах кинопроката и бизнесе без попкорна

Осенью 2019 года любимый кинотеатр московской интеллигенции «Пионер» отметил 10-летний юбилей. Forbes Woman встретился с его генеральным директором Мэри Назари, чтобы поговорить о том, как за эти годы изменился закон о кинопрокате и почему они решились показать «Смерть Сталина», что будет с «Художественным» и сколько стоит открыть свой кинотеатр в Венеции

Советская часть истории «Пионера» началась еще в 1953 года, когда он был детским кинотеатром. К 2008 году он практически перестал работать, и тогда, по информации газеты «Коммерсантъ», Александр Мамут приобрел «Чентромобиле-Пионер» — компанию, владеющую правом аренды этого кинотеатра до 2017 года, за 70 млн рублей. В интервью Forbes миллиардер рассказал, что считает проект своим «хобби». Как писали «Ведомости», на реставрацию было потрачено около $3 млн. Кинотеатр был открыт после реконструкции в октябре 2009 года и очень скоро стал излюбленным местом для зрителей, которые привыкли смотреть кино в оригинале. В «Пионере» никогда не продавали попкорн и прочие атрибуты типичного кинотеатра — это была принципиальная позиция руководства. Зато проходили многочисленные фестивали, выставки, премьеры, был открыт книжный магазин, где регулярно проводятся паблик-токи с литераторами. В декабре 2016 года под управление компании «Пионер» перешел кинотеатр «Художественный», который сейчас находится на реконструкции.

Все эти годы компанией, куда теперь входит непосредственно «Пионер» на Кутузовском и еще 4 кинотеатра, руководит генеральный директор Мэри Назари, в прошлом — сценарист, кинопродюсер (в частности, фильма «Овсянки», получившего множество международных премий). В большом интервью Forbes Woman она рассказала, как устроен бизнес в «Пионере», почему новые законы о прокатных удостоверениях наносят вред зрителям, почему пришлось снести стены «Художественного» и как открыть свой кинотеатр в Венеции.  

Из архива «Пионера»
Из архива «Пионера»

Для многих «Пионер» ассоциируется не с кинотеатром и бизнесом, а с музеем или культурным центром. Как вы сами к этому относитесь? 

Это соответствует и действительности, и нашему ДНК. И первоначальной идее, которая лежала еще в основе детского кинотеатра «Пионер», который был здесь до нас. Это был районный кинотеатр, построенный в 1953 году замечательным архитектором Зиновием Розенфельдом. «Пионер» был очень модным в советское время, и руководила им легендарный директор Людмила Петровна Струкова. Она очень бережно относилась к этому кинотеатру и развивала его в большей степени как детский. И в 90-е годы, когда было довольно страшно, кинотеатры закрывались, она сумела его сохранить и передать в заботливые руки Александра Мамута. А он, в свою очередь, мечтал сделать в Москве такое место, куда можно было прийти, сесть в красивое и очень удобное красное кресло и смотреть хорошее кино. Притом что в то время появлялось много сетевых кинотеатров в России, которые стали серьезным бизнесом. 

А наш кинотеатр, действительно, с точки зрения бизнеса был сомнительным предприятием — только ремонт и реконструкция практически разрушенного здания стоили огромных денег. От него, кстати, в свое время отказался сам Владимир Теодорович Спиваков, которому Лужков предлагал это здание для оркестра. Отказался именно потому, что надо было вкладывать слишком много средств, да и расположение у него не самое удачное — рядом с Третьим транспортным кольцом, далеко от метро и центра. 

Как из кинотеатра вы превратились в своего рода ДК?

Сначала появился книжный магазин, где мы очень скоро начали проводить публичные встречи. А потом стали использовать наше фойе для разных выставок. И первая из них была связана с очень важной историей. В 2013 году мы узнали о чудесной девочке, подопечной фонда «Вера». Она умирала, и это было всем понятно, и прежде всего ей самой. Ее звали Маржана Садыкова, ей было 14, но она уже была довольно интересным фотографом. Даже когда она был прикована к кровати, ей очень хотелось фотографировать. И у нее была последняя мечта — увидеть свои работы на выставке. И мы это сделали. Я помню, что это был грандиозный успех, хотя успех — не очень подходящее слово в такой ситуации. Она уже не могла прийти, но смотрела открытие выставки в онлайн-трансляции. Через месяц она умерла. 

С тех пор выставочную деятельность мы  продолжаем. Но «Пионер» в первую очередь кинотеатр, где идут уникальные фильмы, которые нам самим очень нравятся. То, что есть в прокате, и то, что мы сами привозим. Хотя с последним стало гораздо сложнее после того, как ужесточился закон о прокатных удостоверениях. 

Когда это произошло и как на вас повлияло?

Понимаете, мы, конечно, привлекаем посетителей атмосферой места, вкусной и полезной едой, возможностью вместе с кино купить и книжки, но главное для всех приходящих — интересное кино. Раньше мы многие фильмы привозили сами, делали разные специальные программы. Люди приходили к нам, понимая, что они нигде больше не увидят такое кино. Например, мы первыми еще в 2011 году начали показывать отреставрированные копии больших и важных фильмов. Первый фильм — «Таксист» Мартина Скорсезе с Робертом Де Ниро в главной роли, потом мы показали всю трилогию «Крестный отец» и все главные фильмы Хичкока. По законам, которые действовали ранее, если делать это в рамках фестиваля, то не требовались никакие прокатные удостоверения. У нас был наш собственный фестиваль, который назывался «Наконец-то кино». Так мы единственные показали фильм Гаспара Ноэ «Любовь» — прекрасный, нежнейший, но который бы никогда не получил прокатного удостоверения. 

Но два года назад, к сожалению, законодательство очень сильно изменилось, неоправданно  ужесточилось. Теперь для того чтобы показать фильм в рамках фестиваля, этот фестиваль нужно зарегистрировать в Министерстве культуры, это можно сделать только два раза в год.

После «Смерти Сталина»?

Еще до «Смерти Сталина» (то есть, конечно, в исторической хронологии — после его смерти). Это вообще несвязанные вещи, потому что «Смерть Сталина» как раз получила прокатное удостоверение, и все кинотеатры, которые собирались его показывать, поставили его в расписание. Разумеется, это не фильм для широкого массового проката, но в «Пионере» было раскуплено очень много билетов, и режиссер нашим зрителям известный, и жанр фильма — «гиньоль» — для наших зрителей не пустое слово. И вдруг накануне показа Министерство культуры решило отозвать прокатное удостоверение. А отзывать удостоверение по закону можно только в том случае, если в фильме вдруг обнаружены сцены, призывающие к насилию, экстремизму, терроризму или просто порнографического свойства. Как мы понимаем, ничего такого в «Смерти Сталина» не было. Просто собрался некий общественный комитет, который решил почему-то, что «нашему народу такой фильм не нужен». 

Но, помимо всего прочего, у фильма был номер в государственном реестре, на основании этого номера мы и продавали билеты. Я и вся команда «Пионера», мы исходили из того простого факта, что если люди купили билеты, если фильму выдано прокатное удостоверение, если в фильме не было никакого экстремизма и порнографии, то нельзя так волюнтаристски, не уважая зрителей, снимать его с показа, ничего не объясняя. И мы его, конечно, показывали. До того, как пришли серьезные люди с суровыми лицами прямо в фойе «Пионера» и запретили нам показывать.

А вы это решение согласовывали с Александром Леонидовичем? Он был за?

Он не то что был за или резко против, потому что этот вопрос было довольно-таки сложно решить. Поймите, это не было политическим жестом, мы не хотели делать каких-то специальных акций, просто мотивация Министерства культуры была не понятна ни одному разумному человеку. Нас поставили в такую ситуацию, где надо было делать выбор, который делать не надо. Любой кинотеатр — это прежде всег, сфера услуг. И мы оказывали нашим посетителям услугу, которую обещали оказать.  

А когда случилось ужесточение закона о прокатных удостоверениях?

Это произошло летом 2018 года, после смерти Станислава Говорухина, который возглавлял комитет по культуре в Госдуме. Был такой период, когда Говорухин умер, а нового руководителя этого комитета еще не назначили. И оказалось, что эти ужесточающие поправки лежали на полке давно. Просто Говорухин, человек, обладающий определенной силой и, несомненно, находящийся внутри культуры, понимал, что такого рода законы будут сильно тормозить кинопрокат. Но кто-то, воспользовавшись ситуацией смены власти, правки внес. Согласно новым нормам, никаких послаблений в виде фестивальных показов не должно было быть. Любой фильм должен иметь прокатное удостоверение, кроме тех, которые показываются в музеях или культурных центрах. Что, на мой взгляд, в корне неверно, потому что в русском языке есть два разных слова: показ фильмов и прокат. И первый носит одноразовый характер, поэтому не может подчиняться общим правилам. 

Но новый глава комитета по культуре Елена Ямпольская с внесения изменений в этот «обновленный» закон начала свою, на мой взгляд, крайне конструктивную деятельность. Она встречалась с большим количеством представителей индустрии, которые, конечно, пребывали в шоке, и хотя бы частично жесткая форма закона была скорректирована, чуть смягчена. Теперь фестивальные фильмы, как и прежде, могут не иметь прокатных удостоверений, но сами фестивали должны получать «аккредитацию» в Министерстве культуры. 

На мой скромный взгляд, этот закон сильно откинул Россию назад. Потому что, если мы говорим, что русский кинематограф должен уметь соревноваться с европейским,  американским и мировым, то наши режиссеры и продюсеры должны видеть лучшее из зарубежного опыта. То же относится и к зрителям.

То есть под ударом оказались и вы, и все модные кинофестивали — Okko на Стрелке, Beat Film Fest и т. д.

Под ударом все, кто не занимается большим коммерческим  прокатом. У большой, так называемой мейджорской студии есть пакет фильмов, есть большой бюджет на продвижение, есть план проката, и фестивали для студий редко бывают формой продвижения кино, скорее приятным дополнением. Фильм «Джокер» собрал более $1 млрд в мировом прокате, и вряд ли на это сильно повлияла его победа на Венецианском кинофестивале, согласитесь. 

В первую очередь это удар по региональным кинотеатрам, по фестивалям. Потому что «Пионер» и московские проекты еще могут как-то собрать документы и подать в Минкульт заявку на фестиваль, а вот в провинции это сделать очень сложно. За короткий срок, буквально на наших глазах, в России было создано огромное количество замечательных проектов, которые делают для жителей провинции доступным большое искусство. В Томске, в Новосибирске, в Калининграде и других городах благодаря кинофестивалям, в том числе на местах, был интересная культурная жизнь, развивающая молодежь, вдохновляющая людей. И теперь эта опция закрылась. Очень жаль. 

Из архива «Пионера»
Из архива «Пионера»

За 10 лет, что существует «Пионер», очевидным образом случились важные социально-экономические, политические изменения в нашем обществе. Например, выросло и стало платежеспособным новое поколение, которое в этих фестивалях и культурных центрах ищет не столько кино и развлечений, сколько убежища «для своих».  Как менялась ваша аудитория эти годы?

Убежище — хорошее слово. И когда я говорила про региональных подвижников, в том контексте это слово тоже можно применить. Причем если в Москве таких мест-убежищ достаточно много, в регионах — чуть: одно или два на весь город. 

Менялось очень интересно. Дело в том, что в «Пионере» очень высокий процент посещаемости: в среднем  в сетевых кинотеатрах он где-то в районе 12-17%, очень хорошо, если 18%. А у нас — 49-53%, мы входим в пятерку самых посещаемых кинотеатров в мире. При этом у нас два зала, где порядка 200 мест. То есть к нам всегда приходила определенная публика, которая хочет смотреть авторское кино и фильмы на языке оригинала. И так естественным образом сформировалась очень качественная аудитория. И мы ее очень ценим, многих узнаем в лицо. Так вот, за последние несколько лет примерно треть аудитории поменялась. Многие из наших постоянных посетителей уехали в другие страны или просто стали меньше ходить в кино. А на их место пришло новое поколение. И это, учитывая, что посещаемость растет, даже хорошо. Просто лично мне немного грустно, что я реже и реже вижу знакомые лица.

Какая у вас все-таки бизнес-составляющая?

Самое главное в нашей истории — мы не продаем попкорн. Я часто это подчеркиваю, потому что попкорн — главный источник прибыли кинотеатров: у него очень небольшая себестоимость и невероятная наценка, и люди бесконечно его покупают, чтобы есть и смотреть кино.  А у нас такого нет, потому что мы хотели создать другую атмосферу — без жевания и запаха пальмового масла. Хотя у нас есть прекрасный бар и кафе, но их выручка не может сравниться с тем, что кинотеатры зарабатывают на попкорне. 

Что касается нашей бизнес-модели, то, во-первых, мы небольшая, но все-таки сеть. У нас четыре кинотеатра всего,  помимо «Пионера» на Кутузовском,  в Парке Горького, в парке «Сокольники» и в Музеоне. Как только они стали появляться, денежный поток вырос и дал нам другие возможности для развития. 

Во-вторых, мы за эти годы сделали много интересных и полезных  бизнес-коллабораций — с самого начала нами стали интересоваться довольно серьезные бренды и компании. Наши партнеры уже много лет — Райффайзенбанк, Mastercard, Mercury и другие. Из-за того, что у нас «премиальная» аудитория, говоря языком брендов, у нас дорогая реклама перед сеансами, и мы к ней относимся очень избирательно.

Понятно, что речь не идет о сверхдоходах, но мы стараемся придумывать новые формы заработка. Два года назад мы создали дистрибьюторскую компанию «Пионер». И теперь мы уже сами лицензируем кино на территорию России и стран СНГ. Во многом, конечно, нас подтолкнула на это история с прокатными удостоверениями, мы поняли, что если у нас будет прокатная компания, нам будет проще привозить хорошие фильмы. Но, как обычно, были планы, а жизнь внесла свои коррективы, потому что в какой-то момент мы увидели, что есть абсолютно незаполненная ниша «подросткового» кино, — и мы сконцентрировались именно на нем. И это очень для нас важная инвестиция в будущее, мы хотим, чтобы люди, которые будут жить в нашей стране через 10 лет, были бы содержательнее, интереснее. 

Одновременно с этим мы открыли дистрибьюторскую компанию в Европе. Это было сделано уже для диверсификации бизнеса, потому что здесь мы находимся в рублевой зоне, а надо понимать, что мы покупаем фильмы в твердой валюте: в евро и в долларах. Платим НДС, привозим их сюда. В России мы реализуем билеты за рубли. И дальше у нас появляется роялти, которые мы снова переводим в евро или в доллары — и отправляем правообладателю. А курс рубля, как вы сами понимаете, бывает разный. Например, когда в 2014 году произошел тот драматический скачок рубля,  многие дистрибьюторы просто ушли с рынка, потому что их просто не стало.

Сейчас мы, конечно, рассматриваем себя как международную компанию, со штаб-квартирой в Москве, это для нас ключевой и, разумеется, родной город. Но рынок контента не стабилен нигде, и я считаю, что нужно расширять возможности. В частности, мы можем применить наши таланты в управлении кинотеатрами, например, так мы открываем кинотеатр в Венеции.

Почему именно Венеция? Я замечаю, что она снова стала важным культурным центром для российской интеллигенции.

Венеция — совершенно особенный, нерукотворный город. Как все знают, там подолгу бывал Бродский, Коко Шанель с Сергеем Дягилевым и так далее. Говорят, что Тарантино и Вуди Аллен приезжают туда писать сценарии.

Возвращаясь к кинотеатру, чего бы хотелось — сейчас все «озабочены» продвижением российского кино — и, к счастью, уже есть что продвигать, хотя и не так много. Вопрос в том, как мы будем его продвигать.

Например, есть французская модель, когда раз в год государственная компания Франции Юнифранс устраивает для всех лидеров индустрии и медиа масштабный смотр национального кино — и все, разумеется, радостно едут в Париж: там в январе красиво и скидки, а еще тебе страна оплачивает гостиницу и в день показывает по 10 новых французских фильмов. Есть американская модель — там нет никаких государственных дотаций, они никого туда не зовут, ничего никому  не оплачивают, но там настолько мощная индустрия, что все, наоборот, сами радостно летят за свои деньги в Лос-Анджелес. 

Но давайте будем честны: в России пока нет такой мощной киноиндустрии  и такого «хайпа», чтобы иностранцы регулярно приезжали и смотрели, что там русские сняли. Есть какие-то попытки, но пока системы, которая бы каждый год привлекала cream de la cream мировых кинолидеров в Россию, к сожалению, нет. 

Что же происходит в Венеции? В Венеции каждый год проводится  один из важнейших кинофестивалей в мире. Туда приезжают звезды первой величины, важные кинобоссы, но при этом, так как там нет такого киномаркета, как в Каннах, например, все эти люди довольно расслаблены, наслаждаются красотой города, скользя по каналам на гондолах. И мы подумали,  что было бы хорошо, чтобы в дни фестиваля этот кинотеатр мы превращали в специальный русский центр по показу кино, сериалов, короткого метра, проводили питчинги новых проектов, словом, сделали смотр всего, чем мы богаты. Устраивать встречи с авторами, режиссерами и с этими временно расслабленными главными игроками мировой киноиндустрии . 

То есть, раз уж они все приехали в Венецию, почему бы не показать им русское кино?

Да, они уже тут! И дальше мы их просто зовем в гости в изысканный кинотеатр, повернутый фасадом к каналу, и устраиваем праздник. Икра, медведи и балалайка – все понятно. Но прежде всего скрининги всего того, что сделано за год в России, на любой стадии. Что-то они купят, чем-то заинтересуются, с кем-то познакомятся, но важнее другое — постоянное и регулярное присутствие России в мировом кинопроцессе.

Расскажите про сам кинотеатр, пожалуйста. Кажется, что в Венеции все такое хрупкое, что даже ремонт сделать невозможно?

Кинотеатр довольно большой, около 400-450 мест, есть сцена и большой экран и в 60-70-е годы он был довольно бойким и модным местом. Это очень красивое для зажатой со всех сторон водой Венеции, довольно просторное здание в самом центре города, где большие потоки людей, не туристов, а жителей города. Поэтому мы надеемся, что сможем сделать его привлекательным и посещаемым — репертуар, специальные показы, в том числе для детей, поэтические вечера и даже показы мод — здание вытянуто в длину и имеет плоский пол. 

Сколько приблизительно инвестиций может потребовать такой проект?

Мы рассчитываем уложиться в несколько миллионов евро, потому что само здание в отличном состоянии, там не требуется серьезной реконструкции, как было с «Художественным», скорее обновление и придание блеска. 

Спонсором проекта будет Александр Мамут?

Сейчас это происходит без его участия, источник финансирования мы пока не раскрываем. Господин Мамут, конечно, в курсе проекта и очень за меня рад. 

Тем временем в России все еще очень мало кинотеатров, рассчитанных на аудиторию, которая хочет смотреть авторское кино с субтитрами. Я не раз слышала точку зрения, что это просто не нужно российскому зрителю, что залы будут стоять пустые, а их владельцы терять деньги. Что вы думаете по этому поводу?

Я принципиально не согласна с такой точкой зрения, но я ее понимаю. Дело в том, что независимое, нестудийное кино сложно показывать. С этим кино, с этими залами, с фильмами на языке оригинала с субтитрами довольно много мороки. Большая сеть кинотеатров — это всегда конвейер. Киносети преимущественно программируют все свои кинотеатры, расположенные в разных городах, из Москвы. А любой зал в любом городе требует своего продвижения: через социальные сети, через медиа, через события вокруг места. И большие сети не видят сиюминутной выгоды от этого процесса. Хотя, на мой взгляд, она есть, но в долгосрочной перспективе. Особенно в провинциальных городах, где зачастую нет ни одного места, где можно увидеть хорошее кино в оригинале. Но есть живые примеры, когда оно работает отлично и собирает свою публику: легендарный кинотеатр «Победа» в городе Новосибирске, похожий на «Пионер», только в 5 раз больше. Его сделали две потрясающие женщины, которым все говорили, что у них ничего не получится. Они купили его в середине 2010-х, вложили туда невероятное количество денег. Но помимо денег, они вложили туда много любви. 

Такие же кинотеатры есть в Томске, в Екатеринбурге, в холодном Якутске, например, и они пользуются огромным успехом. Просто нужно взять и сделать, но многим мешает наша родная  лень-матушка, больше ничего. Проще сказать, что люди не хотят и не ходят. 

Одним из таких мест был кинотеатр «Художественный», вокруг которого в последнее время много споров. Что с ним сейчас происходит?  

С ним все, наконец, стало прекрасно, и мы все надеемся, что он через год откроется.

Он много лет стоял совершенно брошенный, никому не нужный. С выломанным нутром. И мы в какой-то момент обратились в правительство Москвы и попросили передать «Художественный» в руки «Пионера», это все знают. В правительстве Москвы видели, что мы сделали из небольшого районного кинотеатра, какие необыкновенные летние киноплощадки открыты в обновленных парках. И они нам пошли навстречу, отдали кинотеатр: там сложная финансовая схема, когда один метр будет стоит один рубль, но только после того, как кинотеатр будет сдан и начнет функционировать. 

В соцсетях ходят фотографии, где видно, что здание практически снесено. Это было необходимой мерой?  

Я не могу комментировать эти фотографии, потому что не занимаюсь на данном этапе кинотеатром, фотографии и меня повергли в ужас, но последующие разъяснения дали надежду — там могла рухнуть стена, и после укрепления все будет восстановлено. Не следует забывать еще и о том, что кинотеатр стоит фактически над метро, которого, когда его проектировал Шехтель или Благовещенский, не было даже в фантазиях.

И еще не забывайте, что там была проведена в 70-80-е годы довольно ужасная реконструкция, которая «убила» многие старинные атрибуты кинотеатра. Сейчас «Художественный» на этапе строительства, а ему предшествовал проектный этап, который шел под строгим контролем департамента культурного наследия. Я надеюсь, что он откроется примерно через год и это будет замечательный кинотеатр, сохранит все то, за что мы любили «Художественный».

У нас с вами совпал юбилей: Forbes Woman в России, как и «Пионеру», этой осенью исполнилось 10 лет. Как за это десятилетие изменилось положение женщин в российском кинобизнесе? 

Сильно изменилось. Во-первых, 10 лет назад это был мужской мир, и даже не в том смысле, что в кинобизнесе было много мужчин, там были довольно суровые нравы.  Очень жесткие нравы такого настоящего патриархального общества. Но за 10 лет в продюсирование пришло много женщин. Многие из них довольно успешны. Благодаря им происходит некое смягчение и утончение нравов. И грубость уходит, а это большой плюс. 

И в режиссуре происходят подобные процессы. Появилось много сильных имен. Посмотрите, с каким успехом прошла в прокате «Верность» Нигины Сайфуллаевой. Можно сказать, что в кино женщины оказались действительно более смелыми.