Корпоративное добро: зачем бизнесу нужна благотворительность

Елена Долженко Forbes Contributor
Александра Бабкина / Александра Бабкина / Фото Славы Замысловв
Директор по социальным проектам Mail.ru Group Александра Бабкина рассказала Forbes Woman, чем бизнес и НКО могут быть полезны друг другу, как вычислить неэтичную благотворительную организацию и на какие проблемы фондам сложнее всего собирать деньги

Филолог по образованию, в прошлом PR-специалист «Билайна» в Казани Александра Бабкина переехала в Москву и создала фандрайзинговый проект в структуре Mail.ru, помогающий фондам собирать пожертвования — «Добро Mail.ru». Кроме непосредственно сбора средств, сервис также занимается проверкой фондов на надежность и прозрачность, в том числе для поиска партнерских программ бизнеса с корпоративной социальной ответственностью.

Бабкина — героиня проекта Агентства социальной информации и Благотворительного фонда Потанина «НКО-профи» о профессионалах в некоммерческом секторе. В совместном интервью Forbes Woman и АСИ она рассказала, зачем благотворительность нужна предпринимателям и как можно бороться с мошенниками и неэтичными фондами.

Что благотворительность дает бизнесу?

Часто первая цель — расширение целевой аудитории. Люди, которым интересны социальные проекты, которые разделяют мусор или занимаются интеллектуальным волонтерством, — это большая и активная аудитория. Но мало кто из брендов пока что с этой аудиторией разговаривает. Когда появляются умные и классные социальные проекты бизнеса, это приводит новых пользователей. Это хорошо и для маркетинга, и для выручки в долгосрочной перспективе.

У нас глобально есть сложность в том, чтобы оценивать эффективность участия бизнеса в социальных проектах. Мало кто умеет считать: этот проект социально эффективный или нет? Во многих случаях бизнес разово участвует в короткой акции, которая привлекает новую аудиторию. У нашего проекта другой подход: мы стараемся делать социальные проекты как бизнес, инфраструктурными: долгосрочными, измеримыми и, желательно, пролонгированными.

Вы упомянули интеллектуальное волонтерство. Почему компании могут быть заинтересованы в интеллектуальном волонтерстве своих сотрудников?

Смысл в том, что, помимо классных и интересных задач, хорошего офиса и соцпакета, людям нужно что-то еще. И это «что-то еще» держит внутри компании сильнее, чем многие другие показатели. Это на самом деле так: человек, помогая кому-то, испытывает удовлетворение. Это может быть выражено в пожертвовании, а может — в решении задачи, которая поможет. Это окрыляет. Ты делаешь ровно то, что привык делать, но это решает важную социальную задачу.

Драйвером или мотиватором может быть желание разобраться в проблеме. Например, я ничего не знаю о буллинге. Включаясь в работу над продуктом, который помогает пострадавшим от буллинга, ты узнаешь для себя вещи, которые раньше шли абсолютно параллельно. Я назвала буллинг для примера, потому что таких тем очень много. Ты узнаешь, что, оказывается, лекарств не хватает, оказывается, лучше вести уроки для детей-сирот, а не собирать им подарки всем офисом.

А еще это общение. Я очень кайфую оттого, что во время работы над продуктами знакомлюсь с невероятными людьми, с которыми иначе не пересеклась бы.

Зачем людям заходить на «Добро Mail.ru», если они могут пожертвовать деньги конкретно фонду?

Люди, которые живут у нас в стране, вообще довольно мало знают о благотворительности и фондах. Если спросить, какие НКО вы знаете, можно услышать одно-два названия. Даже если человек отправляет смс на Первом канале, у него может не отложиться в голове название конкретного фонда — это с одной стороны. С другой — по-прежнему сохраняется недоверие к благотворительности, это пока еще нерешенная проблема.

Если человек вдруг решил начать помогать, перед ним открывается информационная бездна. Он видит посты в соцсетях, фонды: плохие, хорошие. Обычно у человека нет никаких инструментов, чтобы удостовериться, что его деньги не украдут. В этой ситуации увеличивается запрос: а кому помогать можно спокойно?

Когда «Добро» только создавалось, мы делали инфографику, как отличить хороший фонд от мошенников: у фонда должен быть сайт, должны быть отчеты. Проблема в том, что мошенники очень быстро учатся. Появились очень неэтично действующие НКО, у которых на сайте есть все, что нужно, чтобы выглядеть качественной организацией. Там есть отчеты, новости, фотографии. Невозможно сейчас создать список критериев, который быстро позволяет отличить хорошую организацию от плохой.

Хочу подчеркнуть, что мы не конкурируем с фондами. Человек волен участвовать в благотворительности тем способом, который ему, удобен. Мы лишь предлагаем помогать проверенным фондам, которые точно решают социальную проблему.

Что вы имеете в виду, когда говорите, что организация действует неэтично?

Меня больше всего тревожит даже не когда организация кладет к себе что-то в карман — хотя такие, к сожалению, тоже есть. Меня тревожит, когда активно продвигает себя организация, у которой очень низкий профессиональный уровень. Это значит, что, сталкиваясь с запросом от человека, они не способны оценить, действительно ли ему нужна помощь, у них нет экспертного совета профильных врачей. Эти организации с легкостью открывают многомиллионные сборы на операцию за рубежом даже в тех случаях, когда лечение в России было бы по-честному эффективным.

Да, бывает, что заболевание трудно вылечить здесь. Но есть сферы и направления, которые можно здесь лечить. И в такой ситуации открывать сбор на лечение в Швейцарии (интервью было записано до закрытия границ по причине пандемии. — Forbes Woman) неэтично в первую очередь по отношению к тем людям, которые помогают. Они открывают сайт, видят этот сбор на Швейцарию, и им сообщают, что это якобы единственная возможность спасти человека. Минуточку: но ведь это не так!

Это неэтично по отношению и к подопечному. Он может прийти в фонд и попросить собрать ему на лечение в условной Швейцарии, но задача хорошего фонда — объяснить, что после сбора на операцию понадобятся деньги на контроль. Понадобятся деньги на то, чтобы жить в другой стране. Неизвестно, насколько затянется лечение. Семью могут вообще не предупреждать и не рассказывать о таких рисках.

Отдельный пласт — фонды, которые открывают сборы на неэффективное или вредное лечение. Это часто происходит даже не потому, что кто-то хочет осознанно навредить. Просто у организации нет опыта. Они не советуются с врачами и другими организациями, а живут будто в вакууме. Это невежество.

Наша задача сделать так, чтобы доступ ко всем нашим возможностям получали только те, кто действует профессионально. Это могут быть не только большие, но и очень маленькие организации, у которых при этом есть опыт и критическое мышление.

Как вы проводите верификацию?

Как я уже говорила, у НКО должен быть сайт, отчеты, фонд должен быть готов предоставлять платежные документы: так было, когда «Добро» только создавалось. То, что происходит сейчас, больше направлено на то, чтобы выявить уровень профессионализма организации.

Прием заявок от НКО открывается раз в год: организации заполняют анкету и заявляют, что хотят стать нашими партнерами. Дальше мы анализируем информацию из открытых источников и на этом этапе завершаем общение с большинством организаций, потому что у них нет никакой отчетности на сайте.

Следующий этап — проверка репутации. Сейчас у нас 187 фондов из 46 регионов страны. У нас есть экспертные организации по большинству тем, которыми занимается некоммерческий сектор, — то есть нам есть у кого спросить о деятельности фонда, желающего стать партнером «Добра».

На следующий этап, который называется «экспертное интервью», мы привлекаем коллег из других организаций, занимающихся той же самой проблемой, чтобы они задали свои вопросы. Присутствие на «Добре» — это тоже своего рода комьюнити, и организациям важно, с кем стоять рядом. Это гигиенический фактор. Особенно это заботит крупные фонды.

На интервью мы задаем разные неудобные вопросы. Например: «Как вы оцениваете эффективность своей организации». Мой любимый ответ: «На отлично. Мы делаем большое и доброе дело». У людей нет даже мысли о том, что этот вопрос о показателях эффективности. Допустим, если вы помогаете выпускникам детских домов, было бы правильно после выпуска продолжать взаимоотношения, чтобы было понятно, как отличается жизненная траектория людей, которые взаимодействовали с организацией, и тех, которые не взаимодействовали.

На интервью мы также выясняем ход мысли сотрудников НКО: учатся ли они, пользуются ли бесплатными образовательными возможностями, с кем они общаются из НКО в своем городе и по всей России.

Маленькие НКО в регионах часто многопрофильные. Помощь нужна и больным детям, и старикам — все идут в одну организацию. И сложно накопить специализированный опыт. Если в эту организацию обратится человек с орфанным заболеванием, нам важно, чтобы фонд прибегал к экспертизе крупные организации, которые давно занимаются лечением этого заболевания. Профильные фонды обычно фиксируют последние мировые тенденции. И нам очень важно, чтобы обмен опытом происходил. Мы всячески стимулируем горизонтальную коммуникацию.

Последний пункт — проверка службы безопасности. Это никак не парализует работу организации, и на этом этапе отсеивается очень мало НКО. После проверки юристов организация подключается к «Добру».

Наши фонды знают, что по каждому проекту они обязаны опубликовать первичный платежный документ, который подтверждает, что они направили средства ровно на то, на что мы собирали пожертвования. Также мы начали проводить повторный аудит организаций.

Александра Бабкина / фото Славы Замысловв

Очевидно, что количество и качество наших требований растет каждый год. Это значит, что мы приходим к организациям, которые с нами с самого начала, с 2013 года, и пытаемся убедиться, что все в порядке, что мы на одной волне, что наши ценности и методы работы совпадают. После проверки мы либо радуемся, что все идет как нужно, либо расстаемся. Это грустно, но это тоже часть работы.

Даете ли вы организациям возможность исправить недостатки и продолжить сотрудничество?

Мы даем шанс «починить» некоторые моменты. Например, есть сборы на личные карты — это боль, которая сохраняется у многих организаций, особенно в регионах. Мы говорим, что такой способ пожертвований для нас недопустим. Мы даем им 3-4 месяца, чтобы отказаться от этого. Мы приводим примеры других организаций, которые изменили методы работы, отказались от непрозрачных практик и не только выжили, но и выросли.

Также с первичным отбором: если мы отказываем, то стараемся объяснить почему. Мы рассказываем очень подробно, какие моменты должны быть изменены. Бывают ситуации, когда НКО возвращаются и говорят, что все починили. Мы проверим их опять, и не исключено, что возьмем.

Задача не в том, чтобы поднять порог входа так, чтобы никто не пролез, а в том, чтобы объяснить, почему те или иные критерии важны. Это важно не только, чтобы организация попала на «Добро», но и чтобы выходить на другие площадки, получать гранты.

Как быть со сборами на личные карты, когда их открывает не фонд, а семья например, родители детей со СМА?

Я совсем не отношусь к тем экспертам некоммерческого сектора, которые говорят: «Все, что в соцсетях на личные карты, — это мошенничество». Иногда сборы на личную карту действительно открывают родители детей, которые никогда ничего не слышали о фондах. Именно поэтому мы на «Добре» создали сервис «Маяк», который может по заболеваниям или по проблеме найти фонд по этой проблеме. За последний год количество обращений на «Маяк» выросло на 21%.

Если человек видит сбор на личную карту — мы призываем отправить тому, кто собирает, ссылку на проверенный, честный фонд, который не заберет у него документы, деньги со сбора не присвоит себе, а поможет по-настоящему.

К сожалению, существующие сейчас фонды не могут пропустить через себя всех, кому помощь нужна. Существуют очереди из подопечных. Падают пожертвования у большинства благотворительных организаций, даже очень крупных. Ситуация тяжелая. И в этой ситуации люди будут получать отказы при обращении за помощью. Понятно, что хорошие фонды стараются «передавать» людей друг другу, но будет какой-то процент случаев, когда люди получат отказ от НКО.

История со СМА в том, что большинство фондов не могут собрать такую гигантскую сумму (препарат Zolgensma вместе с процедурами стоит в США около 2,5 млн долларов. — Прим.автора). Если начать сбор на ребенка со СМА, это парализует работу организации. Самое правильное — и этим сейчас занимаются фонд «Семьи СМА» и много других активистов — это лоббирование государственного финансирования лечения заболеваний.

Проблема с такими сборами в том, что прозрачность оценить невозможно. Есть еще этическая проблема: куда деть деньги, если человека не удалось спасти? Фонд мог бы направить эти средства на лечение другого человека. А в случае сбора на карту семьи можно ожидать всего, чего угодно: памятник, поездка, шуба иногда. В ситуации стресса люди действуют нелогично, но на эти деньги можно было бы кого-то спасти.

Есть примеры случаев, когда фондам сложнее собирать средства без «Добра»?

Лучший пример — это тематика помощи взрослым. Когда мы только создали сервис, мы столкнулись с тем, что взрослым не хотел помогать никто. Похожая ситуация у нас сейчас с темой борьбы с домашним насилием. Это меня злит и бодрит.

Все наши стандартные инструменты — рассылки, реклама — не работали, когда нужно было помочь взрослому. В 2015 году мы провели большое исследование и выяснили, что меньше 1% россиян готовы помогать взрослым, а также выяснили, почему люди не помогают таким же, как они сами.

Исследование мы использовали, чтобы привлечь внимание к проблеме, и взяли в работу добытые инсайты. Мы полностью изменили язык этой помощи. Когда-то давно, чтобы помочь взрослым людям, фонды пытались рассказывать о них как о детях, вспоминали даже младенчество. Но это никак не решало задачу. Задачу решала человеческая история. Мы начали рассказывать о человеке, знакомить с ним поближе, чтобы он был для жертвователей не совсем чужим.

В чем была основная проблема сборов на помощь взрослым?

Считается, что взрослый должен справляться сам. Должен обзавестись таким количеством связей, чтобы было кому его вытащить. Мы пытались объяснить, что болезнь — это потеря социальных связей. От человека, который болен, люди стараются держаться подальше, собрать денег «по своим» удается далеко не всем. Еще мы старались говорить о том, что, спасая взрослого, мы возвращаем в строй экономически активную единицу. Мы изменили ситуацию до такой степени, что сборы для взрослых теперь находятся на втором месте на «Добре».

Как вы пытаетесь стимулировать людей помогать пострадавшим от домашнего насилия?

Пока у меня нет рецепта, я его только ищу. Проблема в том, что, как правило, сбор идет на зарплату психологам и юристам, которые консультируют пострадавших от домашнего насилия. Сборы на административные расходы — это вообще сложно: считается до сих пор, что в благотворительности все должны быть волонтерами. Но на самом деле это профессиональная деятельность, которая занимает все рабочее, а иногда и нерабочее время. Это огромное количество навыков. Не каждый сотрудник коммерческих компаний умеет столько, сколько сотрудник НКО.

Когда речь идет о домашнем насилии, встречаются сразу все проблемы: сбор на зарплату взрослым, чтобы помогать другим взрослым, а пострадавшие от насилия еще и «сами виноваты» и «где были глаза, когда замуж выходила». Пользователи «Добра» — такие же граждане нашей страны, и они порой транслируют те же стереотипы, которые окружают принятие закона о домашнем насилии.

Мы сейчас пробуем, ищем, делаем рассылки, хотя знаем, что это, скорее всего, будет провальная история. Но, к счастью, наши показатели эффективности не только количественные (объем денег или автоплатежей), нам еще важно менять отношение людей к социальным проблемам. Если мы не начнем разговаривать с обычными людьми о домашнем насилии, то они, возможно, больше нигде не узнают об этом.

Расскажите о конкретных кейсах о внедрении темы благотворительности в бизнес.

Это, например, «добрые километры» «Ситимобил» — уже 500 тысяч километров было собрано. Этими километрами пользуются несколько благотворительных фондов, чтобы бесплатно перевезти своих подопечных из точки А в точку Б (после записи этого интервью «Ситимобил» и «Добро Mail.ru» также объявили сбор средств для оплаты поездок на такси врачей и волонтеров. — Прим.автора).

Фонды часто не могут оплачивать такси из своих средств, а развоз силами волонтеров ограничен их возможностями и временем. Это очень крутая история, потому что эта фича есть в приложении у каждого человека, который его загрузил. Он, может, вообще ничего раньше не знал про фонды, а мы в его реальность внедрились с классным инструментом.

Как бизнес еще может работать с «Добром»?

Мы предлагаем компаниям «социальный маркетинг» — это очень классная тема для организаций, у которых уже есть социальные проекты. Либо мы можем помочь их разработать, сделать родственными бизнесу.

Организация создает свой спецпроект на любой из наших площадок. Этот спецпроект включает в себя не только рассказ о том, какая классная компания и какие классные у нее продукты, но и решение социальной проблемы. Когда люди собирают пожертвования, компания увеличивает их в два раза, — это называют словом мэтчинг. Маркетологи компании довольны, потому что с одной стороны, у них есть прогнозируемый и понятный охват проекта, с другой — они решают социальные задачи.

Что «Добро» дает корпорации — в том числе в плане монетизации?

Это прибыль, которую мы можем генерить благодаря социальному маркетингу. Кроме того, это расширение аудитории, повышение лояльности.

Фондов, с которыми мы работаем, и их сообществ уже очень много. Среди них есть люди, для которых «Добро» — единственный продукт Mail.ru, которым они пользуются. Эти люди узнают о корпорации как о компании, которая сделала сервис «Добро», — по-моему, это очень круто.