К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Лазеры и рэкет: как основательница сети салонов красоты дважды начинала бизнес с нуля

Кира Долгова (Фото DR)
Кира Долгова (Фото DR)
Сеть салонов лазерной эпиляции LaserLove в 2021 году принесла Кире Долговой 21,6 млн рублей. Но чтобы создать ее, предпринимательнице пришлось дважды начинать бизнес с нуля, выдержать многочисленные судебные проверки и потерять часть франчайзи

Кира Долгова родилась в Ижевске. Она получила образование в области PR в ИжГТУ им. Калашникова и в 2012 году в возрасте 22 лет открыла SMM-агентство, которое вело страницы в Instagram (соцсеть принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) для разных организаций, например, кофеен. Клиентов Кира искала сама: «Одна моя подруга писала текст, другая делала картинки, я вела переговоры с заказчиком, продумывала стратегии». В месяц выходило пять-шесть проектов, каждый приносил по 15 000 рублей. На первые заработанные деньги Долгова купила подержанную машину.

Начинающей предпринимательнице хотелось большего, и особый интерес у нее вызывала бьюти-индустрии. Будучи студенткой, она не могла позволить себе посещать салоны красоты в Ижевске из-за высокой стоимости услуг. Долгова задумалась об открытии салона, который был бы ориентирован на широкую аудиторию. В 2015 году она открыла Beauty BarBie. «Я открывала его с идеей, что красота должна быть доступна всем. Все успешные бизнесы рождаются, когда человек делает что-то для себя», — рассказывает Долгова. 

Бизнес она запустила вместе с напарницей — начинающим мастером шугаринга, к которой будущая предпринимательница обращалась за недорогими услугами, когда та еще только училась. «Мы сдружились. Однажды я сказала, что хочу свой салон, но если открывать его, то такой, какого в городе еще нет. Она ответила, что тоже мечтает открыть свой салон. Как в фильме, мы посмотрели друг на друга и поняли, что это надо делать», — вспоминает Долгова. 

 

Чтобы начать бизнес, она продала машину и взяла в кредит 100 000 рублей. В итоге суммарно в запуск проекта она вложила около 200 000 рублей.

Помимо финансовой доступности, для Долговой важна и доступность физическая: ее салон был оборудован пандусом для колясок и имел детский уголок. 

Бюджетная эпиляция

В 2016 году Долгова вышла замуж и переехала в Новосибирск, где нашел работу ее муж. Свою долю в салоне предпринимательница продала напарнице за 250 000 рублей. Если в Ижевске у Киры было все — родители, друзья, бизнес, узнаваемость, то в Новосибирске пришлось начинать все с нуля. Она снова занялась SMM и, как и в Ижевске, клиентов искала сама: брала напиток в кофейне и рассказывала владельцам, что умеет вести Instagram и привлекать клиентов. В результате ее услугами решили воспользоваться несколько новосибирских заведений, например Ted & Fred, «Шаурма и кофе». Аналогичным образом она предлагала свои услуги и салонам красоты. Но ее не отпускала мысль еще раз попробовать силы в собственном бизнесе в бьюти-сфере. 

В январе 2018 года она узнала об открытии салона лазерной эпиляции в родном Ижевске и заинтересовалась этой темой. Кира изучила запросы клиентов (при помощи Wordstat Yandex и Google Trends), а еще обратила внимание на то, что на тогда были популярны моноуслуги и рынок лазерной эпиляции действительно быстро рос. 

«Во-первых, все больше людей понимают преимущество лазера перед шугарингом. Во-вторых, лазерная эпиляция становится доступнее. Так, в 2015 и 2016 году средний чек по рынку составлял 5000–10 000 рублей, сейчас — 1500–2500 рублей [за одну-две зоны]. У этого бизнеса бывают сезонные спады, но, если посмотреть динамику последних пяти-шести лет, мы увидим рост. При этом средний чек, как мне кажется, достиг допустимого минимума, и теперь большинство студий начинают работать над качеством и сервисом. Они станут конкурировать уже не за счет демпинга, а за счет своих преимуществ», — говорит основатель сети бьюти-студий Chi-Chi Михаил Горбачев.

 

Долгова подтверждает, что на момент запуска ее проекта стоимость услуг лазерной эпиляции в ее городе была высокой. Как и в случае с Beauty BarBie, ей хотелось предложить клиентам более доступную альтернативу уже существовавшим салонам. «Эпиляция подмышек и зоны бикини в Новосибирске стоила тогда 10 000 рублей. Для меня это были космические деньги. Я подумала, что открою студию, которая будет доступна всем», — вспоминает она. Стоимость услуг в LaserLove — так предпринимательница решила назвать новый салон — начиналась от 1200 рублей.

Долгова сделала презентацию с описанием будущей студии и отправила ее пятерым друзьям. Один из них откликнулся и инвестировал в LaserLove 500 000 рублей, которых хватило, чтобы за две недели найти помещение, купить оборудование, набрать персонал и разработать логотип (простой брендинг сделал сторонний подрядчик за 10 000 рублей). 

В новых салонах, как и в Ижевском проекте Долговой, было решено оборудовать детские уголки. В рекламе в соцсетях предпринимательница призывала клиенток приходить на эпиляцию с детьми, сделав позицию kids-friendly одной из особенностей LaserLove. 

Выручка салона в первый месяц составила 250 000 рублей, во второй — 300 000 рублей, в третий — 350 000 рублей. Вложения окупились за пять месяцев. Сегодня один салон LaserLove приносит в среднем 750 000 рублей в месяц. Средний чек за 2021 год вырос по сравнению с 2020-м на 35% и достиг 2500 рублей за счет повышения качества оборудования: предпринимательница закупила в салоны новые лазеры. Маржинальность бизнеса — 37%.

Долгова считает, что быстро масштабировать бизнес ей помогла личная включенность в процесс: «Я все время проводила в студии. Считаю, что на старте собственник должен находиться «у себя внутри»: наблюдать, общаться с клиентами, отрабатывать возражения и вырабатывать стандарты своего бизнеса. Никто, кроме вас, лучше для вашего бизнеса не сделает». 

 

Кроме того, развивать сеть салонов лазерной эпиляции проще, чем сеть обычных салонов красоты с парикмахерскими и маникюрными услугами, уверяет Долгова. «Боль бьюти-бизнеса — персонал. Новичка надо обучать, а как только он научится и станет «звездой», то уходит. А аппаратная косметология не привязана к руке мастера», — поясняет она. В отличие от обычной депиляции и маникюрного бизнеса, человеческий фактор здесь сведен к минимуму: человек не может уйти с аппаратом и увести клиентскую базу. Правда, предпринимательница признается, что при открытии первого салона сети не уделила должного внимания подбору персонала, и в итоге через три месяца ей пришлось полностью сменить команду. 

Зато развитию помогло получение медицинской лицензии, благодаря которой студия теперь может предоставлять услуги массажа и косметологии. Деньги на оформление лицензии, наем нового персонала и расширения спектра услуг Долгова реинвестировала из выручки салона. Внешних инвесторов у LaserLove нет.

Сеть становится франшизой и сталкивается с судебными проверками

Сейчас Долговой принадлежит пять салонов LaserLove, их выручка в 2021 году составила 21,6 млн рублей. Помимо них, в сети 272 точки, которые работают по франшизе в Москве, Санкт-Петербурге, Калининграде, Владивостоке, Магадане, Омске и других городах в разных регионах России. О запуске франшизы Долгова задумалась практически сразу после открытия первого салона. Сомнения на начальном этапе были связаны с тем, что франшиза имеет риски в плане репутации бренда и качества продукции. «Ты не можешь гарантировать качество услуги где-нибудь в Салехарде», — говорит Долгова.

Однако идея оказалось успешной. Предпринимательница связывает это с услугами по сопровождению и упаковке франшизы, которые она предлагает франчайзи. «Если раньше зарабатывал тот, кто продавал франшизу, то сегодня зарабатывает тот, кто умеет сопровождать франчайзи, получая ежемесячное вознаграждение (роялти). Это работа на перспективу, на партнерство», — говорит она. Из 125 сотрудников Долговой 53 работают в команде по сопровождению франшиз (34 в маркетинге, остальные — аккаунт-менеджеры).

«Один франчайзи от нас ушел: сказал, что хочет идти по своему пути, — рассказывает Долгова. — А для нас важно двигаться в партнерстве, потому что мы берем на себя 90% анализа, инструментария. Франчайзи остается только выполнять рекомендации и получать прибыль. Чем больше зарабатывает он, тем больше зарабатываем мы». 

 

В 2019 году LaserLove столкнулся с рэкетом. По словам основательницы, производитель оборудования, который хотел заставить сеть покупать свою продукцию, начал жаловаться на салоны LaserLove в Роспотребнадзор. Число проверок в разных точках сети доходило до 40 в день. Причиной жалоб было отсутствие лицензии на оказание медицинских услуг, которая, согласно законодательству, для лазерной эпиляции не является необходимой. «По закону можно работать по лицензии и без нее. Но наши госорганы не очень хотели разбираться в этом вопросе. В 2019 году пришли все проверяющие органы, какие только могли: Роспотребнадзор, полиция, прокуратура. Меня везде вызывали, я писала объяснительные. Тогда обошлось без судов. Было страшно, честно говоря», — поделилась с Forbes омская франчайзи сети Татьяна Кузневая.

По словам Вадима Стрюкова, франчайзи в Казани и Йошкар-Оле и одного из первых партнеров LaserLove, эта ситуация показала, что рынок движется в сторону работы исключительно по лицензии, поскольку суды в разных регионах выносили разные решения относительно возможности вести работу без нее, несмотря на то что в законе это требование не прописано. «Из-за рэкета в отношении сети LaserLove 2019 год был для меня весьма непростым: на все мои студии были написаны заявления в Роспотребнадзор, ОБЭП и МВД о том, что мы якобы занимаемся незаконной деятельностью. Те, кто писали заявления, хорошо понимают, как работают госорганы: по любому заявлению должна быть проведена полноценная проверка, которая отнимает много сил, нервов и времени. В результате за год нас проверяли 26 раз. Безусловно, такое количество проверок — это очень серьезный удар по бизнесу, — рассказывает Стрюков. — Не везде проверки закончились гладко: самые большие сложности были в Йошкар-Оле: там проверка вылилась в четыре судебных процесса, опечатывание студий. По факту нас вынудили закрыть студии в изначальном формате работы. И тут два парадокса: во-первых, в Йошкар-Оле продолжили работать аналогичные студии под другими торговыми марками. Во-вторых, по результатам аналогичных проверок в других регионах нашу деятельность признали полностью соответствующей закону». В итоге Стрюков решил продолжать работу только по лицензии на оказание медицинских услуг. 

Всего в отношении сети провели 749 проверок. В результате Долговы потеряли более 70 франшизных точек, владельцы которых приняли решение не оформлять лицензии и уйти от бренда. Однако, по словам основательницы, негативный опыт помог исправить ошибки и усилить слабые места. «Благодаря этому мы выросли, усилили юридическое сопровождение. Подобное случиться может с каждым, важно, чтó ты делаешь, чтобы защитить свой бизнес», — вспоминает сейчас об этом предпринимательница. 

По данным исследования РБК «Российский рынок бьюти-услуг» за 2020 год, сеть LaserLove занимала первое место среди представителей моноуслуг в России. По словам представителей рынка, моноуслуги в бьюти-сегменте действительно выгоднее всего развивать за счет сети франшиз — причем работает эта стратегия именно для бизнеса, предоставляющего услуги экономкласса. Надежда Касатикова, управляющий директор Группы компаний ExpressNails и Unails, говорит, что ее бренду не удалось добиться желаемых показателей, пока салоны предоставляли только ногтевой сервис, и свой бизнес она решила дополнить услугами косметологов и парикмахеров. «Вместе с тем нельзя сказать, что рынок моноуслуг неперспективен. Это зависит от амбиций акционеров. Быть прибыльным в этом сегменте вполне возможно: это вопрос стратегии и целевой аудитории. Например, для экономкласса, считаю, моноуслуги — правильное решение. Там можно идти через развитие франчайзинга — сейчас огромное количество сетей лазерной эпиляции, маникюрных услуг. Поскольку конкуренция идет по цене, развитие может быть очень быстрым и простым: делаешь одно-два предприятия, затем разрастаешься до сети из тысячи точек, которые очень маржинальны. В премиум-сегменте же сложно добиться маржинальности через горизонтальное развитие», — рассказывает она. Лидерство LaserLove на рынке Касатикова объясняет именно большим числом франчайзи.

Сейчас Долгова хочет повысить узнаваемость бренда в России. Для этого, по ее мнению, команду нужно дополнить новыми специалистами по коммуникациям и PR. 

 

«Люблю делиться»

Об открытии первого салона LaserLove и запуске франшиз Долгова в деталях рассказывала в своем аккаунте в Instagram. «Личный бренд помогает привлекать клиентов, повышать лояльность и масштабироваться», — объясняет предпринимательница. В результате к ней стали обращаться за советами другие франчайзеры. Так родилась идея агентства маркетинга для франшиз «20/80», которое начало работать в том же 2018 году, когда был открыт первый салон лазерной эпиляции. Агентство запустилось без дополнительных инвестиций, для его открытия потребовалось только оформить сайт. 

Сейчас у Долговой четыре клиента, для которых она занимается упаковкой франшиз. В перечень услуг входят разработка и продвижение франшизы (300 000–670 000 рублей), маркетинговое сопровождение (80 000–95 000 рублей), юридическое сопровождение (до 100 000 рублей в месяц). Стоимость одного контракта составляет от 500 000 до 1 млн рублей. По словам предпринимательницы, иногда к ней приходят за упаковкой франшиз и просят все сделать под ключ: «Но так не работает: только собственник знает, что и как ему нужно».

Среди клиентов «20/80» — барные сети Nebar и «Руки Вверх!», магазин корейской косметики Chok-Chok, завод винтовых свай и заборов «Сибсваи» (Долгова также занимается продвижением бизнесов мужа; в одном из них — сети закусочных «ЧебурекМи» — ей принадлежит доля 10%). Новые клиенты появляются в основном благодаря «сарафанному радио». Агентство она продвигает только в собственном аккаунте в Instagram, но для продвижения LaserLove использовала другие инструменты и платформы. Она рассказывает, что благодаря этому после блокировки Instagram в России смогла перестроить маркетинговую и контент-стратегию и перейти на другие платформы (например, «ВКонтакте») буквально за ночь. 

Долгова не только консультирует клиентов, но и проводит мастер-классы на мероприятиях для начинающих предпринимательниц. «Хочу, чтобы женщины верили в себя так, как я верю в них, — говорит она. — Во время своих выступлений рассказываю, что быть предпринимателем тяжело, но круто. Да, работаешь 24 на 7, иногда не видишь детей. Как осьминожка, балансируешь между бизнесом, семьей, хобби. Но зато ты даешь возможности, ты созидаешь, создаешь рабочие места».

 

 

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+