К сожалению, сайт не работает без включенного JavaScript. Пожалуйста, включите JavaScript в настройках вашего броузера.
Рассылка Forbes
Самое важное о финансах, инвестициях, бизнесе и технологиях

Новости

 

Позитивный пиар при небольших инвестициях: почему бренды поддерживают женский спорт

Женский чемпионат мира по футболу в 2019-м (Фото Quality Sport Images / Getty Images)
Женский чемпионат мира по футболу в 2019-м (Фото Quality Sport Images / Getty Images)
Женский спорт — за исключением отдельных видов — долгое время был для брендов «второстепенной» территорией. Однако теперь положение дел меняется: аудитория соревнований растет, рекламный шум пока минимален, а мощная социальная повестка борьбы с неравенством позволяет при вдумчивом подходе создавать запоминающиеся маркетинговые кейсы

После того как американская Национальная атлетическая ассоциация колледжей (NCAA) разрешила своим спортсменам заключать спонсорские контракты, одними из первых, кто начал на них зарабатывать, стали женщины — сестры-баскетболистки Кавиндер. Впрочем, в десятке самых высокооплачиваемых спортсменов мира женщин нет. Во многих видах спорта у них меньше, чем у мужчин, зарплаты и призовые. А кроме того, по данным британской НКО Women In Sport, с 2011 по 2013 год на спортсменок приходилось только 0,4% объема спонсорских контрактов. 

Однако теперь, утверждает Deloitte, женский спорт созрел для серьезной монетизации. 

(Не)привычная территория

Если говорить о спорте именно как о зрелище, то здесь присутствие брендов неоднородно, отмечает в разговоре с Forbes Woman Евгений Коврин, Chief Revenue Officer Sports.ru: «Есть и относительно новые для женщин виды спорта (тот же футбол), и те, где доля женщин исторически доминирует. Например, фигурное катание: во время сезона второй по популярности раздел на Sports.ru, и 80% его читателей — это женщины. Думаю, что с тем же фигурным катанием все понятно — по тем же спонсорам ISU (Международной ассоциации фигурного катания. — Forbes Woman) видно, что это сложившаяся территория для активации брендов с преимущественно женской целевой аудиторией. Актуально ли это для России? Учитывая нашу успешность в фигурке — безусловно. И это видно по подписанным за последнее время контрактам: например, Евгения Медведева и Камила Валиева как амбассадоры Ozon,  контракт Анны Щербаковой с [китайским автопроизводителем] Chery». 

 

Меняется ситуация и в тех видах, которые долгое время считались мужскими. Говоря о маркетинговом потенциале женских команд по футболу, хоккею и другим видам спорта,  Deloitte, Nielsen и другие консалтинговые компании предлагают обращать внимание прежде всего на две метрики: смотрение женских спортивных соревнований и растущая армия поклонников. 

Согласно уже упоминавшемуся выше исследованию Women In Sport, с 2011 по 2013 год на женщин приходилось 7% от общего объема спортивного вещания. Недавнее исследование Getty Images показало, что изображения спортсменок составляют лишь 3% визуальных материалов, публикуемых медиа. Однако ситуация меняется, и смотрение женских соревнований растет. Например, в докладе Nielsen 2018 года приводятся такие цифры: 66% людей интересовались хотя бы одним женским видом спорта, а среди болельщиков (из которых 49% — женщины) доля тех, кому интересен женский спорт, возрастает до 84%.   В сентябре 2021 года женский финал теннисного турнира US Open смотрели в среднем 2,44 млн человек (3,4 млн на пике), в то время как мужской — только 2,05 млн человек (2,7 млн на пике). При этом исследование 2020 года, проанализировавшее 250 000 новостных статей на 80 языках, показало, что теннисные турниры Большого шлема среди женщин освещались на 41% меньше, чем мужские.

Первую игру Кубка мира по крикету Т20 среди женщин в 2020 году только в Индии посмотрели в среднем 3,6 млн зрителей, а общий охват составил 20 млн человек. Финал чемпионата собрал на стадионе 86 614 болельщиков, но его транслировали по второстепенному каналу, чтобы избежать конфликтов с выпуском новостей. 

Наибольшая аудитория у футбола. Женский чемпионат мира в 2019 году смотрели по телевизору 993,5 млн человек, еще 482 млн — на цифровых платформах. «Если мы будем широко продвигать и транслировать футбол мирового класса, независимо от того, играют ли в него мужчины или женщины, болельщики найдутся», — заявил тогда президент ФИФА Джанни Инфантино. В США финал привлек даже больше (на 22%) зрителей, чем финал мужского чемпионата мира по футболу в 2018-м. Средняя аудитория прямой трансляции матча женского ЧМ составила в 2019 году в среднем 17,3 млн человек — в два раза больше, чем за четыре года до этого (при этом большинство зрителей составляли мужчины). 

На женском чемпионате Европы в 2022 году 17,4 млн человек — это аудитория финального матча только в Великобритании. Победившей сборной Англии уже прочат рост спонсорских контрактов в десятки раз. Согласно прогнозам EY, Евро-2022 заработает более €60 млн. «Цифры потрясающие, но важны не только цифры. Матчи отличные, а техническое мастерство просто невероятное, — заявил президент УЕФА Александер Чеферин. — Возможно, некоторым людям — спонсорам, вещателям и всем остальным — стоит начать думать, что в женский футбол стоит инвестировать». 

 
Фото: Lynne Cameron — The FA/The FA via Getty Images

Ценная аудитория

Руководитель глобального отдела по спонсорству и медиа Barclays Том Корбетт рассказывал: «Будучи банком, мы иногда получаем негативное освещение в прессе. Мы видим, что партнерские отношения, особенно с Женской суперлигой, частично компенсируют это», — отметив, что, хотя поддержка женского спорта увеличивает положительное восприятие бренда всего на пару процентных пунктов, в абсолютном выражении это «приносит нам огромную прибыль и поднимает настроение». Возможно, свою роль здесь играет тот факт, что поклонники женского спорта не только растущая, но и качественная аудитория. 

В 2017 году бывшая хоккеистка, четырехкратная олимпийская чемпионка Анджела Руггиеро основала компанию Sports Innovation Lab и запустила проект The Fan Project, чтобы доказать, что вокруг женского спорта растут сильные фанатские комьюнити. Результатом стал отчет, в основе которого — добровольно предоставленные персональные данные поклонников женского спорта из США. Проанализировав их аккаунты в социальных сетях, The Fan Project обнаружил, например, что люди, интересующиеся женским спортом, постоянно в поисках нового: это они первыми начали подписываться на аккаунты атлетов в соцсетях и смотреть спортивные трансляции не по телевизору, а в интернете. Об их технической подкованности и ориентированности на инновации упоминает и маркетинговое агентство The Space Between. 

«Спонсорам, компаниям и медиа, которые понимают это сообщество, будет проще завоевать этих изменчивых фанатов, поскольку они ищут нового опыта и более тесной связи со своими любимыми спортсменами, а их лояльность основана на ценностях», — говорится в отчете The Fan Project. «Инвестиции в женский спорт помогают брендам наладить связь с критически важным набором клиентов и завоевать прочную лояльность», — комментирует исполнительный вице-президент по маркетингу и спонсорству агентства спортивного маркетинга Octagon Кристин Франклин. 

О каких ценностях речь? В отчете Nielsen 2018 года говорится, что зрители считают женский спорт более прогрессивным и вдохновляющим, ориентированным на семью и «чистым», менее коммерциализированным. Впрочем, последнее может быть связано с банальным отсутствием денег в женском спорте и тем фактом, что спортсменки выступают, несмотря на меньшие призовые. 

Следствием неразвитости индустрии может быть и тот факт, что фанаты, следящие за женским спортом, с большей вероятностью (чем те, кто следит преимущественно за мужскими соревнованиями) могут вспомнить название компании-спонсора и на 25% чаще покупают товары спонсоров, чем фанаты мужского спорта. «Рекламный клаттер (шум) в женском футболе пока низкий, поэтому бренды, которые пойдут в него в числе первых, могут рассчитывать на высокий SOV (Share Of Voice, «долю голоса») и хорошее качество рекламного контакта», — согласен Евгений Коврин. 

 

Кто поддерживает женский спорт

Совокупные расходы на спонсорские контракты в 2019 году составили $44,9 млрд. На женский спорт пока приходится малая часть, отмечает Deloitte, но быстрое развитие этого сегмента делает вложения в него весьма привлекательными. Женские команды все чаще «продаются» отдельно от мужских: например, все в том же футболе в четырех ведущих женских лигах (Франция, Германия, Великобритания, США) 60% команд имеют собственного титульного спонсора. 

В 2019 году титульным спонсором Женской суперлиги Футбольной ассоциации Англии стал Barclays (сумма контракта не разглашалась, его действие закончилось в июле 2022 года). В рамках партнерства финансовый конгломерат стал партнером программы FA Girls' Football School Partnerships, которая расширяет доступ девочек к футболу — в том числе за счет открытия спортивных школ. А, например, спонсор национальной сборной Ирландии — вещательная корпорация Sky, которая в числе прочего обещает выровнять мужские и женские зарплаты в командах. 

Среди спонсоров сборных, сыгравших на женском Евро в 2022 году, — BT Group (поддерживает все национальные сборные Англии, контракт на 60 млн фунтов стерлингов), Volkswagen (поддерживает сборную Германии, сумма поддержки составляет от €25 млн до €30 млн в год, контракт действует до 2024 года), ING (поддерживает сборные Нидерландов и Бельгии, суммы не раскрываются). У четырех команд — Дании, Финляндии, Франции и Исландии — титульных спонсоров нет, но есть партнеры (Carlsberg, Volkswagen, Coca-Cola и другие). У самого чемпионата 18 партнеров, от Lego до TikTok. Первым партнером женских турниров УЕФА в 2018 году стала Visa — сразу после того, как их перестали предлагать «пакетом» вместе с мужским. Это изменение традиционной модели было предпринято, чтобы создать больше коммерческих возможностей для развития игры. 

В других видах спорта крупных сделок меньше, но и там бренды все чаще поддерживают женские команды. Например, с 2021 года Mastercard является глобальным партнером-учредителем организации Women in Rugby, партнером чемпионатов мира по регби и партнером ежегодного турнира, который начнется в 2023 году. Женская национальная баскетбольная ассоциация США в 2020 году запустила платформу Changemakers для привлечения крупных спонсоров. «Партнеры не только предоставляют финансовые инвестиции, но и способствуют дальнейшему развитию лиги и игроков благодаря расширению маркетинговых возможностей и тесному стратегическому сотрудничеству», — говорится в официальном сообщении ассоциации. Первым участником стала Deloitte, затем к ней присоединились Google, Bank of America и другие. 

«Несмотря на заметную работу, которая была проделана за последнюю пару лет (от ощутимого роста зарплат футболисток до продвижения в дистрибуции, например показе женского Евро на «Матч ТВ»), охваты женского футбола все еще кратно ниже, — комментирует Евгений Коврин. — Но мне бы хотелось добавить оптимизма за их пределами. Женскому футболу нужны кейсы, поэтому рекламодатели, которые пойдут в него сейчас, могут рассчитывать на повышенное внимание со стороны клубов и федераций. А кроме того, в ДНК женского футбола много интересных граней, которые могут ложиться в основу рекламных кампаний и быть куда интереснее, чем спортивный результат. Здесь и борьба со стереотипами, и истории преодоления, и целый спектр чувств и эмоций. Западные звезды женского футбола (например, Меган Рапино) уже давно интересуют бренды не как игроки, забивающие мячи в ворота, а как символы освобождения культуры от гендерного неравенства». 

 

Не просто нашивка на форме

В 2019 году стало известно, что бегуньи, заключившие спонсорские контракты с Nike, подвергались штрафам, если решали забеременеть. С точки зрения компании, беременность спортсменки означала, что она сделает перерыв в спортивной карьере, перестанет появляться на экранах, возможно, не сразу вернется в форму. С точки зрения атлеток, это условие означало, что решение о родительстве (в том числе — о сохранении или прерывании незапланированной беременности) приходилось принимать с учетом позиции компании. В ответ на критику Nike пообещала переработать условия контрактов. 

Эта история — пример поверхностного подхода к поддержке женского спорта. Член совета директоров британской организации Women’s Sport Trust Лора Уэстон отмечает, что такая поддержка должна быть сложнее, иначе неравенство, существующее на самых разных уровнях, часто незаметное или принимаемое как должное (как, например, тот факт, что рождение ребенка по-разному влияет на атлетов-мужчин и атлетов-женщин), не будет преодолено. В этом смысле «маркетинговый тренд» на женский спорт в чем-то даже опасен, поскольку создает ажиотаж, но не меняет статус-кво. Напротив, вдумчивый подход подразумевает, что бренд направляет усилия на решение той или иной системной проблемы.

Например, тот же Barclays, став спонсором Женской суперлиги Футбольной ассоциации Англии, через несколько месяцев заключил спонсорский контракт с профессиональным сообществом Women in Football. Том Корбетт признавался в интервью, что многое узнал о реальных проблемах спортсменок из бесед с бывшей нападающей Arsenal Ladies Келли Смит, которая стала амбассадором бренда. Финансовый конгломерат провел исследование, посвященное состоянию женского футбола, а затем направил свои силы на поддержку спортивных школ для девочек, чтобы бороться с барьерами там, где спортсменки сталкиваются с ними впервые. 

Похожим образом действует российская авиакомпания S7, которая поддерживает женскую школу футбола GirlPower — например, организует для девочек из разных городов спортивный лагерь «Шанс» и возможность пройти отбор в профессиональные команды. «Сотрудничество S7 Airlines и GirlPower — это не классический спортивный маркетинг. Вместе с GirlPower мы работаем над созданием новых возможностей для девочек и девушек в сферах, где женщинам традиционно сложно добиваться успеха из-за искусственных ограничений», — рассказала Forbes Woman генеральный директор S7 Group Татьяна Филева. 

До весны 2022 года и ухода международных брендов из России GirlPower в том числе несколько лет поддерживала компания adidas — их совместные пиар-кампании были направлены на поддержку женщин в спорте и слом гендерных стереотипов в обществе в целом. 

 
Участницы проекта «Шанс». Фото: Алена Малодушная

Это вполне соотносится с тем, чего от брендов ждут спортивные фанаты. Как выяснило уже упоминавшееся агентство The Space Between, половина тех, кто относит себя к поклонникам женского спорта, полностью согласны с тем, что спонсоры должны стремиться сделать мир лучше (среди фанатов мужского спорта таких 20%). Инвестиции в женский спорт — это инвестиции в равенство, которые создают возможности для женщин не только на поле, но и вне игры». 

«Тем не менее спонсорство женских спортивных команд и сборных пока работает сложнее, чем мужских. Это связано с пока меньшей зрительской аудиторией женских соревнований, особенно в России, — объясняет Владимир Долгий-Рапопорт, основатель женской школы футбола GirlPower. — Если в в мужских все считать просто и привычно — бренд вешает логотип на футболку и получает плюс/минус гарантированную аудиторию, — то в случае с женскими командами или спортсменками нужно придумывать маркетинговые кампании, активности. При этом важно понимать, что охваты, уровень лояльности аудитории и позитивный пиар, которые может получить бренд от качественного сотрудничества с женской командой, будет гораздо выше, чем с мужской. А вот стоимость — намного ниже». Владимир, который до запуска футбольного проекта и сам долго работал маркетологом, считает, что для российских брендов и агентств часто оказывается проще выбрать стандартный путь, не требующий креативных решений: «А еще брендам мешают поддерживать женские команды предубеждения и сексизм менеджмента компаний. Но хорошая новость в том, что оба фактора постепенно уходят — и это просто вопрос времени».  

Рассылка:

Наименование издания: forbes.ru

Cетевое издание «forbes.ru» зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций, регистрационный номер и дата принятия решения о регистрации: серия Эл № ФС77-82431 от 23 декабря 2021 г.

Адрес редакции, издателя: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Адрес редакции: 123022, г. Москва, ул. Звенигородская 2-я, д. 13, стр. 15, эт. 4, пом. X, ком. 1

Главный редактор: Мазурин Николай Дмитриевич

Адрес электронной почты редакции: press-release@forbes.ru

Номер телефона редакции: +7 (495) 565-32-06
Перепечатка материалов и использование их в любой форме, в том числе и в электронных СМИ, возможны только с письменного разрешения редакции. Товарный знак Forbes является исключительной собственностью Forbes Media LLC. Все права защищены.
AO «АС Рус Медиа» · 2022
16+