Реклама для женщин: как фемвертайзинг ломает стереотипы и увеличивает прибыль брендов

Честный диалог с женщинами

В 2014 году американское женское медиа She Knows опросило более 600 женщин. 91% респонденток сообщили, что то, как женщины изображены в рекламе, напрямую влияет на их самооценку, а 94% согласны с тем, что продвижение через сексуализацию женщин наносит им вред. Австралийские исследователи из организации Women’s Health Victoria в 2018 году выяснили, что нереалистичные женские образы в рекламе приводят к недовольству женщин своим телом, расстройствам пищевого поведения и низкой самооценке. Мужчины, которые часто видели такие изображения, оказывались терпимее к сексуализированному насилию и домогательствам.

Американская исследовательница Джин Килборн, изучавшая женские образы в печатной рекламе с 1960-х годов, отмечает, что в рекламе часто показывают худых, молодых и сексуальных женщин, внешность которых значительно отличается от того, как выглядит среднестатистическая женщина. А американский исследователь Уильям О’Барр заметил, что женщины в рекламе обычно пассивны и зациклены на внешности, в то время как мужчины — активны и спортивны. Кроме того, чаще всего женщина показана только в одном образе — матери или домохозяйки.

Ответом на эту проблему стал фемвертайзинг. Термин происходит от английских слов female («женский») и advertising («реклама»). Такой способ продвижения призван разрушать гендерные стереотипы.

Как выглядит фемвертайзинг

Один из ранних образцов фемвертайзинга — ролик бренда Nike 1995 года под названием If You Let Me Play («Если вы позволите мне играть»), в котором девочки говорили о пользе спорта, потому что он повышает самооценку, помогает бороться с тревожностью и учит быть сильнее.

Сегодня бренды используют разные стратегии фемвертайзинга. Вот некоторые:

• пропаганда уверенности в себе через демонстрацию разнообразных женских тел;
• продвижение здоровой самооценки без привязки к внешности — рекламные сообщения делают акцент на личных достижениях женщины и ее талантах;
• призыв женщин быть активными и заниматься спортом с фокусом не на внешности, а на силе духа, решительности и дисциплине;
• поощрение женщин к профессиональной реализации в сферах, которые традиционно считаются мужскими;
• продвижение равных возможностей и равной оплаты труда;
• нормализация менструации — отсутствие размытых формулировок и голубой жидкости в демонстрации свойств средств личной гигиены.

Другой яркий пример — кампания Dove под названием «За настоящую красоту», запущенная в 2004 году и продолжающаяся до сих пор. Сначала Dove разместили на рекламных щитах фото обычных женщин, а не профессиональных моделей. В первом видео, которое вышло в 2006-м, модели наносят макияж, а после ее фото ретушируют перед тем, как поместить на большой баннер. Подытоживает действие фраза: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено».

В 2015-м реклама производителя средств гигиены Always со слоганом #LikeaGirl о том, как девочки теряют уверенность в себе в подростковом возрасте, и что может помочь им поверить в свои силы, получила премию «Эмми». Ролик собрал 85 млн просмотров на YouTube. 

В качестве удачного примера российского фемвертайзинга гендерная исследовательница Ирина Изотова в разговоре с Forbes Woman приводит ролик, снятый для Системы быстрых платежей в 2024 году, — в нем фигуристка Аделия Петросян покупает коньки девочке, которая с трудом катается. «Это ролик про сестринство, которое способствует успеху», — резюмирует исследовательница. Еще один удачный кейс российского фемвертайзинга, который вспоминает Изотова, — серия видео от Альфа-банка о поддержке предпринимательниц. В одном из роликов женщина построила бизнес по производству меда, а в другом рассказывается история женщины-столяра.

А кандидат исторических наук, исследовательница истории гендера и феминизма Анна Сидоревич вспоминает яркие кампании конца 2010-х. В 2019 году все тот же Dove запустил рекламу #ПокажитеНас, которую описывал как «100% женский проект, осуществляемый женщинами из 39 стран по обе стороны фотокамеры». Для кампании были сделаны фотопортреты героинь с разным типом внешности. В России амбассадором кампании выступила певица Манижа. В результате интерес к бренду в стране вырос на 532%.

В том же году вышла дерзкая реклама спортивной марки Reebok со слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». «Мне кажется, что в России именно эти две кампании получили самую большую огласку — как позитивную, так и негативную», — добавляет Сидоревич.

Кого раздражает эмпауэрмент

Еще один известный пример фемвертайзинга — реклама Nike «Из чего же сделаны наши девчонки», героини которого переиначивают текст известной советской детской песни. Но по мнению Ирины Изотовой, это классический пример ловушки, в которую попадают маркетологи, пытающиеся угодить женской повестке и аудитории. «Они переходят от одного клише к другому. Если раньше девчонки были сделаны из «мармелада и шоколада», то сейчас из «железа, отваги, кулаков и тумаков». Женщине предлагается очередная вилка стереотипов «или — или». В то время как задача качественной проженской рекламы — не «просветить» женщин о том, кто они на самом деле, а отразить их реальные потребности, показать разнообразие жизненных сюжетов и вызовов, с которыми они сталкиваются», — добавляет Изотова.

Она подчеркивает: в хорошем фемвертайзинге классическая рафинированная женственность и традиционные социальные роли не должны отрицаться, они просто перестают быть единственным стандартом. «Домохозяйка — хорошо, кассирша и бизнес-леди — тоже. Неудивительно, что женщин могут раздражать «профем»-рекламы, которые звучат как навязывание исключительно дискурса эмпауэрмента и достигаторства».

Впрочем, даже такие ролики в России пока не очень популярны, замечает Изотова: «Некоторые бренды продвигают тему эмпауэрмента, делая достаточно органичные точечные рекламы. Но в основном это поверхностные, едва уловимые касания женской повестки». 

Неправильный клон

Маркетолог из Политехнического университета Вирджинии, обладательница степени PhD в маркетинге Чунг-Куэ Хсю перечисляет причины популярности фемвертайзинга: увеличение количества женщин на управляющих позициях, привлечение женщин к созданию рекламы для женской аудитории, желание брендов поднимать вопросы гендерного неравенства, но основной фактор роста — влияние и запрос потребителей.

Сегодня люди публично осуждают рекламу и бренды, которые используют сексисткие нарративы. С другой стороны, согласно исследованию ученых Стокгольмской школы экономики 2017 года, фемвертайзинг — одна из самых успешных стратегий в продвижении товаров и услуг, поскольку она эмоционально воздействует на женскую аудиторию. Опрос медиа SheKnows показал, что 52% потребительниц покупали товар, если им нравилось, как бренд представляет женщин. 

Однако иногда слова о поддержке женщин расходятся с делами. В связи с этим появилось понятие «фемвошинг» — когда компании используют темы прав женщин и гендерного равенства исключительно для наращивания прибыли. Исследователи из Гетеборгского университета в 2022 году проанализировали феномен фемвошинга и вывели четыре критерия, по которым его можно распознать:

• недостоверность — когда в рекламе не показываются реальные проблемы женщин; 
• непрозрачность — отсутствует информация, подтверждающая реальную поддержку женщин компанией; 
• непоследовательность — компании наряду с фемвертайзингом используют привлекательные образы женщин в рекламе продуктов, которые не имеют к ним отношения, например, для увеличения продаж бутилированной воды; 
• ненадежность — когда бренд оставляет определенные типы телосложения, внешности и этнической принадлежности в явном меньшинстве, а также когда мужчины, будучи основателями компаний, ориентированных на поддержку женщин, зарабатывают на них деньги. 

В подавляющем количестве случаев сложно говорить о разнице между фемвертайзингом и фемвошингом, особенно, если речь идет о корпорациях.

«Важно задаваться вопросом, действительно ли фемвертайзинг меняет положение женщин к лучшему, или это просто способ компаний увеличить прибыль благодаря «повесточке», — рассуждает в разговоре с Forbes Woman Анна Сидоревич. — Например, компании могут одной рукой рекламировать принятие себя, а другой — выпускать продукты, которые направлены на создание нереалистичных идеалов. Так, одновременно с кампанией Dove «За настоящую красоту» владелец бренда — компания Unilever — продавала крем для отбеливания кожи под названием Fair&Lovely, таким образом продвигая определенный стандарт внешности, и мужской дезодорант Axe, в рекламе которого звучали сексисткие штампы вроде «Мир сталкивается с одним из крупнейших кризисов. Женщины становятся все горячее и горячее».

Другой пример фемвошинга — когда поддержка одних женщин осуществляется за счет эксплуатации других. «Условно говоря, бренды могут продавать футболки со слоганом Girl power женщинам глобального Севера, а производить их в условиях полурабского труда женщин глобального Юга», — объясняет Сидоревич.