Как выпускница Стэнфорда зарабатывает $100 млн в год на косметике для подростков
Обеденный стол Кимберли Хо почти всегда завален. В любой день недели можно увидеть, как 35-летняя основательница и генеральный директор нью-йоркской компании по производству косметики для детей Evereden, рискуя испачкать белую мраморную поверхность, тестирует яркие помады в форме мелка и прочие продукты, предназначенные для поколения альфа — людей, родившихся после 2010 года.
«Сейчас у нас есть лаборатория с технологами и специалистами по исследованиям и разработкам, — говорит Кимберли, участница рейтинга Forbes «30 до 30» 2019 года. — Но я никогда не хотела отказываться от этой части работы, одержимость продуктом у меня в крови».
С момента, когда она основала Evereden в 2018 году вместе с мужем, сотрудником Goldman Sachs Хуангом Ли, бренд ежегодно приносит $100 млн прибыли. Компания заняла нишу безопасных для детей и подростков средств по уходу за кожей. Среди первых клиентов Evereden много молодых мам, которые искали безопасные средства для чувствительной кожи младенцев. В период с 2018 по 2021 год компания Evereden привлекла около $40 млн венчурного финансирования и, как и ее клиентская база, выросла, расширив ассортимент сыворотками для лица, кондиционерами для волос и парфюмерией, разработанными специально для детей, подростков и беременных. Хотя продукция компании представлена в Sephora в восьми странах за пределами США, включая Канаду, Австралию и Филиппины, большая часть ее доходов приходится на прямые продажи потребителям через Интернет.
«Миллиарды долларов инвестиций были вложены в бьюти-продукты, косметику и уход за кожей женщин, но ни одна из этих инноваций и инвестиций не была направлена на уход за кожей для всей семьи, — говорит Кимберли. — Мне это несоответствие казалось бессмысленным».
Согласно исследованию Ulta Beauty, проведенному в 2024 году, из-за социальных сетей поколение альфа впервые узнает об уходовой косметике в среднем в восемь лет (для сравнения: у миллениалов и зумеров это происходило в 15 и 12 лет соответственно). Дан Су, аналитик Morningstar говорит: «Безусловно, юные потребители интересуются уходом за кожей и имеют доступ в интернет … и им может понадобится помощь в выборе правильного продукта. В противном случае они просто будут покупать продукцию, предназначенную для взрослых, что может не полностью удовлетворить их запросы». Он добавляет: «Самая интересная ниша, которая привлекает внимание компаний, инвесторов в бьюти-индустрии, — дети в возрасте с восьми до 12 лет».
Честный крем
Кимберли Хо родилась и выросла в оживленной столице Малайзии Куала-Лумпуре, ее родители — предприниматели, у них своя типография. «Я была буквально «ребенком стартапа» в животе матери, которая таскала коробки, потому что не могла позволить себе никого нанять», — говорит она.
В подростковом возрасте она была одержима идеей поступить в школу Лиги плюща, а позже решила подать документы в Стэнфорд, ориентируясь в основном на фотографии кампуса в солнечной Калифорнии на университетском сайте. «В первый раз я побывала в Америке, когда прилетела в Сан-Франциско, чтобы поступить в Стэнфорд», — вспоминает она.
Кимберли Хо с чистой, гладкой кожей и игривой улыбкой выглядит как «Блондинка в законе», для которой нет ничего невозможного. Во время первого семестра на экономическом факультете Стэнфорда она смотрела, как ее однокурсники пытались понравиться представителям Goldman Sachs во время университетских «дней карьеры», а уже несколько лет спустя, в 2013 году, стала инвестиционным банкиром в элитной манхэттенской фирме. Еще через несколько лет перешла в компанию по управлению активами Oaktree.
В Oaktree Хо работала с несколькими крупными косметическими брендами, и ее насторожили процессы, происходившие на рынке, — судебные иски на миллиарды долларов из-за утаивания рисков для здоровья, наплыв ничем не отличающихся друг от друга марок, проблемы с качеством продукции, которые постоянно замалчивались.
Она вспоминает: «Я люблю сферу бьюти, у меня очень чувствительная кожа, и именно отсутствие заботы о потребителях и нечестность некоторых марок вызывали у меня дискомфорт. Момент просветления наступил, когда мои друзья уже создавали семьи и умоляли меня привезти домой, в Малайзию, баночки известных американских брендов, якобы надежных и безопасных. Но я-то была инвестором этих брендов и знала, что не такие они надежные, как утверждают».
Увидев этот вакуум в уходовой косметики премиум-сегмента, Хо в 2017 году ушла из Oaktree и запустила свою марку средств для всей семьи — так появился Evereden. 50 лучших дерматологов получили письма от Кимберли Хо с предложением помочь разработать составы для ее продукции. Доктор Джойс Тенг, заведующая отделением детской дерматологии в Стэнфордской медицинской школе, пригласила лично представить свою компанию. Концепция Кимберли ей сразу понравилась — у дочери Тенг тяжелая форма экземы. Вскоре Тенг заняла пост старшего научного сотрудника, а позже к ней присоединились еще двое врачей из Гарвардской медицинской школы. Косметические средства не нуждаются в одобрении от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA), но не солнцезащитный крем и мазь от экземы. Evereden получила одобрение на эти средства, а команда докторов в штате позволяет утверждать, что все средства в линейке «прошли клинические испытания».
Клиенты растут, инвестиции — тоже
После первого раунда финансирования, проведенного техасской венчурной компанией Sidekick Partners в 2018 году, Evereden запустила линейку продуктов для младенцев. В 2019 году компания выпустила уходовую косметику для мам, которая включала масла для борьбы с растяжками. Преодолев отметку в $1 млн прибыли за первые несколько лет существования, компания начала добавлять в ассортимент средства для ухода за кожей и волосами для детей. «Мы расширили ассортимент по большей части потому, что наши покупатели говорили: «Эй, мой ребенок уже не младенец. И вообще, у меня еще есть старший. У вас есть что-нибудь для таких, как он?» — говорит Кимберли Хо.
Присутствие бренда в нескольких нишевых подкатегориях имеет первостепенное значение для роста, особенно на Amazon. За несколько месяцев после выхода на рынок продукция компании стала лидером в категории «Детские товары для волос» на Amazon — секторе, который был на этой гигантской площадке относительно неосвоенным. А самым быстрорастущим сегментом Evereden стала продукция для подростков.
В 2021 году Evereden дважды привлекала инвестиции. По итогам раунда финансирования серии C компания получила $32 млн, список инвесторов возглавила GSR Ventures (Менло-Парк, Калифорния). Большая часть средств была направлена на создание собственной косметической лаборатории и набор команды технологов.
«Это нетипично для бьюти-индустрии или уходовой косметики. Только у L’Oréal, Unilever and P&G есть собственные косметические лаборатории», — говорит Кимберли. Большая часть новых косметических брендов, включая проданную компании Elf Beauty за $1 млрд Rhode Beauty от Хейли Бибер, используют сторонние косметические лаборатории и технологов, которые предлагают услуги по разработке формул, параллельно делая то же самое для десятков других компаний.
В индустрии считается нормой тратить 18 месяцев на разработку нового продукта с привлечением сторонних компаний. «В нашей лаборатории цикл разработки нового продукта занимает от трех до шести месяцев. Таким образом, мы выпускаем на рынок продукт в 3–4 раза быстрее, чем наши конкуренты», — говорит Кимберли Хо.
С 2021 года Evereden выпускает около 10 новых продуктов в год. За эти четыре года в каталог компании было добавлено достаточного продуктов, чтобы удовлетворить запросы всех возрастных категорий, — средства для ухода за волосами, кожей, телом, косметику и парфюмы. Компания стала универсальным магазином для всей семьи. Наиболее активный канал продаж — Amazon.
Кимберли осознанно подходит к присутствию ее бренда на международном рынке, особенно учитывая тот факт, что идея компании пришла ей, когда друзья из Малайзии попросили привезти им американскую косметику. Хотя у Evereden есть магазины за рубежом, почти все продажи по-прежнему осуществляются онлайн. 2024 год стал прибыльным для компании, объем продаж достиг $100 млн.
Дети и премиальная косметика
Рост популярности Evereden в последние несколько лет совпал с заметным увеличением числа подростков в магазинах и социальных сетях, которые тестируют и покупают косметику, а потом снимают видео о до смешного длинных уходовых ритуалах. В отчете Sephora за 2023 год говорится, что за последние пять лет число ее клиентов в возрасте от девяти до 12 лет удвоилось, а мировой рынок детской косметики в 2024 году оценивался в $1,6 млрд.
«Мы — бренд, ориентированный на разные поколения и категории людей, что, на мой взгляд, является уникальным на рынке. Ни один товар не приносит более 20% от общих продаж, в каждой категории есть товары-бестселлеры», — говорит Кимберли.
Хотя Evereden заработала на так называемых детях Sephora, недавний рост популярности бренда не связан напрямую с юными тиктокерами. Хотя бы потому, что Evereden пока еще не представлена в крупных сетях вроде Sephora или Ulta (хотя Хо и рассчитывает заключить крупное партнерское соглашение в этом году).
Рост популярности Evereden также совпал с повышением интереса молодого поколения к брендам косметики премиум-класса, таким как Drunk Elephant и Laneige. В их продукции часто встречаются антивозрастные компоненты или отшелушивающие вещества, которые, по словам дерматологов, могут нанести значительный вред молодой коже. Evereden может считаться премиальным брендом, особенно в сравнении с лосьоном Johnson’s Baby за $5, но цены на его продукцию относительно невысокие по сравнению с другими «взрослыми марками», которые привлекают внимание детей. Баночка увлажняющего крема Drunk Elephant объемом 50 мл стоит $69, в то время как аналогичный крем от Evereden — $28.
Доход компании Drunk Elephant на момент ее покупки Shiseido составлял $120 млн, но в 2024 году он снизился на 65% отчасти из-за того, что бренд потерял своих потребителей старшего возраста и стал популярен у детей и подростков.
«Не вижу, чтобы какой-либо бренд сейчас набирал популярность, — говорит аналитик Morningstar Дан Су. — Логично было бы предположить, что несколько крупных компаний в сфере уходовой косметики и бьюти-индустрии будут проводить исследования и выпускать новые продукты. Больше нечего сказать, это очень тонкая тема».
«Каждое следующее поколение взрослеет раньше предыдущего. Поколение альфа выросло на социальных сетях, у них у всех есть мобильные телефоны с восьми лет», — комментирует Кимберли.
В TikTok-аккаунте Evereden есть закрепленное видео с 500 000 просмотров, которое начинается с того, что двое детей — примерно шести лет — наносят на лицо один из кремов компании, как бы изображая взрослых инфлюенсеров, заработавших миллионы таким же образом. Немного жутковато видеть, как маленькие дети умело позируют перед камерой, но большинство комментариев под видео примерно такие: «Не могли бы вы прислать мне свою продукцию?»
Перевод Глеба Анфиногенова